第1章

　　誘餌效應(yīng)

　　為什么價(jià)格居中的商品賣得最好？

　　為什么麥當(dāng)勞的套餐大賣特賣？

　　為什么2升裝的可樂和2.5升裝可樂售價(jià)相同？

　　為什么新款面包機(jī)的上市卻使舊款面包機(jī)熱賣？

　　價(jià)格中的相對論法則

　　銷售是以商品和服務(wù)為基礎(chǔ)而開展的活動(dòng)，而衡量商品和服務(wù)最不可或缺的或者說最重要的一個(gè)因素就是價(jià)格。一直以來，商品的價(jià)格是消費(fèi)者在商品的性能與品質(zhì)之外考慮最多的方面，它是買賣雙方對同一商品的價(jià)值衡量尺度，當(dāng)然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環(huán)節(jié)所在。在傳統(tǒng)的4P營銷法則中，價(jià)格（Price）也是四大要素之一。

　　為商品制定價(jià)格是銷售中一個(gè)貌似簡單卻蘊(yùn)含著很多玄機(jī)的環(huán)節(jié)，往往就是由于定價(jià)戰(zhàn)術(shù)的合理應(yīng)用，消費(fèi)者的心理在價(jià)格因素的潛移默化影響下，產(chǎn)生了微妙的變化。因此，本書的探討也就首先從價(jià)格入手。

　　在銷售中，商品的價(jià)格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？

　　也許有人會(huì)搬出傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，商品的價(jià)格隨供需關(guān)系的變化而圍繞其價(jià)值上下波動(dòng)，而價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)。對于這些經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上教給我們的知識，我舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解了商品一般性原理的概念。這套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論建立在一些假設(shè)前提之下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究假設(shè)每一個(gè)參與社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的人都是理性的，而且每個(gè)人都有能力客觀科學(xué)地衡量出一件商品的真實(shí)價(jià)值，而且人們對于信息的獲

　　取和占有是完全對稱的。

　　讓我們暫且擱下對理論的評述，首先來看一個(gè)非常有趣的案例：

　　全球著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾經(jīng)在它的網(wǎng)站上推出過這樣的征訂信息：

　　電子版雜志：每年訂閱價(jià)格59美元，內(nèi)容包括：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站全年所有在線內(nèi)容及歷年各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限；

　　紙質(zhì)版雜志：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期印刷紙質(zhì)版的雜志；

　　電子版+紙質(zhì)版的套餐：每年訂閱價(jià)格125美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期紙質(zhì)版的雜志并加上《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)站所有在線內(nèi)容以及網(wǎng)站上歷年各期《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所有在線內(nèi)容的閱讀權(quán)限。

　　看到這樣的報(bào)價(jià)信息，或許有朋友會(huì)想，這有點(diǎn)兒不符合邏輯，為什么只訂紙質(zhì)版和訂閱電子版加紙質(zhì)版的價(jià)格會(huì)是一樣的。難道是雜志的發(fā)行人員搞錯(cuò)了價(jià)格嗎？真實(shí)的答案顯然不是這樣，這樣的定價(jià)方式就是我們在這個(gè)章節(jié)所要揭示的銷售心理戰(zhàn)術(shù)。

　　試想，如果沒有套餐選項(xiàng)的話，人們在面對電子版和紙質(zhì)版時(shí)，其實(shí)很難比較出哪個(gè)更為適合自己，因?yàn)檫@不僅是所付出成本代價(jià)的比較，也是不同閱讀習(xí)慣之間的比較。但59美元的價(jià)格優(yōu)勢顯然更容易讓多數(shù)人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向于節(jié)省開支。

　　但是加上了套餐選項(xiàng)之后，消費(fèi)者的選擇比例就會(huì)發(fā)生很大的變化，因?yàn)榧堎|(zhì)版和套餐選項(xiàng)之間的優(yōu)劣是一目了然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨(dú)訂閱紙質(zhì)版更為劃算。在這種情況下，除了少部分對價(jià)格極為敏感的仍舊會(huì)堅(jiān)定地選電子版之外，大多數(shù)的人都將被這樣一個(gè)報(bào)價(jià)模式引向選擇訂閱電子版加紙質(zhì)版的套餐計(jì)劃。而125美元的紙質(zhì)版選項(xiàng)，注定不會(huì)有任何人選擇，當(dāng)然，從一開始，雜志社就沒想讓人們?nèi)ミx擇這一項(xiàng)。這只不過是為了達(dá)到影響銷售所投放的一個(gè)小小誘餌罷了。

　　其實(shí)現(xiàn)實(shí)銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨(dú)立依靠自身所掌握的信息或知識而評估出一件商品或一宗買賣真正價(jià)值幾何，更多時(shí)候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優(yōu)孰劣，并據(jù)以做出消費(fèi)決策的。中國有句古話叫“不怕不識貨，就怕貨比貨”，說的就是這一道理。對于購買者來說，運(yùn)用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當(dāng)?shù)暮梅椒�，但如果從一開始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那么結(jié)果就變得可想而知了。

　　麥當(dāng)勞也是精于運(yùn)用此種心理戰(zhàn)術(shù)的商家之一。漢堡、炸薯?xiàng)l加上可口可樂的超級組合為這個(gè)來自美國的快餐企業(yè)贏得了全球第一快餐品牌的地位。我想對于麥當(dāng)勞的套餐，大部分人都不會(huì)陌生。漢堡、薯?xiàng)l加上可口可樂的套餐價(jià)格低于漢堡價(jià)格、薯?xiàng)l價(jià)格與可樂價(jià)格的總價(jià)，對于必然要點(diǎn)選主食與飲料的消費(fèi)者來說，這樣的套餐選擇比單獨(dú)點(diǎn)選每樣食品在價(jià)格上顯然更為有利。

　　我想，現(xiàn)在大家應(yīng)該很清楚這一小節(jié)想要說明的問題了，這就是價(jià)格的相對論法則：在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，在備選的幾個(gè)價(jià)格選項(xiàng)中提供一組明顯具備相對劣勢的價(jià)格選項(xiàng)，從而使賣家希望被選中的那一項(xiàng)成為明智之選，將會(huì)在很大程度上影響購買者的消費(fèi)決定。

　　這一看似簡單的技巧，在各行各業(yè)的銷售活動(dòng)中被廣泛地運(yùn)用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據(jù)自身所從事行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自己工作的比價(jià)組合，在實(shí)踐之后，我想你一定會(huì)對這一策略的有效性大為贊嘆。

　　虛擬所有權(quán)——鋪滿鮮花的陷阱

　　所有權(quán)是人類社會(huì)制度的一個(gè)基本特征。所有權(quán)從本質(zhì)來說是一種物權(quán)，按照法學(xué)界的定義，所有權(quán)是所有人依法對自己的財(cái)產(chǎn)所享有的占有、使用、收益和處分的權(quán)利。

　　所有權(quán)構(gòu)造了商業(yè)交換的基礎(chǔ)，有了所有權(quán)的概念之后，人們相互之間進(jìn)行的交易才具有存在的意義，銷售工作也才得以持續(xù)存在。事實(shí)上，每個(gè)人的一生都在進(jìn)行著各種各樣的所有權(quán)交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權(quán)的變更所組成的。

　　好了，開場白說到這里，讓我們開始切入正題。本節(jié)的內(nèi)容是要探討虛擬所有權(quán)，那么我們先來看一下對于虛擬所有權(quán)是如何定義的。目前在法學(xué)界和心理學(xué)研究領(lǐng)域都有“虛擬所有權(quán)”的提法，還有人把網(wǎng)絡(luò)游戲中的“虛擬物品所有權(quán)”也簡稱為“虛擬所有權(quán)”。法學(xué)界所提到的“虛擬所有權(quán)”指的是人們依據(jù)法律享有某一物品的所有權(quán)，但實(shí)際上并不占有這一物品。

　　這些都不是我們要探討的問題所在，筆者想要向大家介紹的是人們在心中對某些物品在真正獲得所有權(quán)之前產(chǎn)生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發(fā)出的幾種非理性的消費(fèi)決策。把這些問題闡述清楚，才是對銷售工作有現(xiàn)實(shí)意義的事兒。

　　首先我們來分析一下，為什么人們會(huì)在真正獲得一件物品的所有權(quán)之前進(jìn)入到虛擬所有的心理狀態(tài)中。這要從所有權(quán)的特征說起。所有權(quán)是物權(quán)的一種，也是物權(quán)中最充分、最絕對的權(quán)利形式，擁有了某一物品的所有權(quán)之后，意味著你對某一物品擁有絕對的受益權(quán)和處置權(quán)，并且這種權(quán)利是具備排他性和永續(xù)性的。

　　事實(shí)上，所有權(quán)提供給人們的這種感覺是很棒的，它能夠讓人們充分體會(huì)到自我意識的存在，能夠迎合人們追求和認(rèn)知自我的心理需要。也正由于此，很多人對所有權(quán)會(huì)產(chǎn)生一種情不自禁地喜愛與依戀。這種特性讓很多人在實(shí)際擁有所有權(quán)之前就對某種物品產(chǎn)生了擁有的感覺。

　　這種由所有權(quán)依戀產(chǎn)生的虛擬所有傾向，給商家的銷售活動(dòng)留

　　出了很好的切入點(diǎn)。

　　讓我們回想一下購物網(wǎng)站上推出的在線競價(jià)的功能吧，這在現(xiàn)如今的電子商務(wù)網(wǎng)站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)也好，還是國外的ebay網(wǎng)也好，都推出了這種在線競拍的功能。

　　在網(wǎng)上選擇自己心儀的物品，然后開始競拍，價(jià)高者最后得到這一商品，看起來，這是一種非常公平和完美的銷售方式。但事實(shí)上，當(dāng)你開始參與某一樣商品的競拍之后，就已經(jīng)在心里認(rèn)為那是你的物品了。當(dāng)有人繼續(xù)出價(jià)之后，你會(huì)覺得這個(gè)家伙要搶走你的東西了，于是你會(huì)傾向于繼續(xù)出價(jià)，而忘記了最初對這一物品所做出的合理預(yù)算。

　　也許最后你終于得到了想要的物品，但是虛擬所有權(quán)往往讓你在交易中付出更大的代價(jià)。

　　虛擬所有的這種感覺經(jīng)常會(huì)使人們突破事先的購買預(yù)算。換言

　　之，對于同一件物品，由于虛擬所有權(quán)給人們帶來的心理影響，使得人們通常愿意為同一物品付出更高的代價(jià)。

　　其次，所有權(quán)還能夠影響人們形成另外一種心理變化。那就是每個(gè)人對于自己所擁有的東西，都會(huì)持有留戀的心理，在某個(gè)事物上投入的時(shí)間、勞動(dòng)或者關(guān)注越多，對事物的依戀心理就會(huì)越強(qiáng)。

　　世界著名的家具和家居零售商宜家家居（IKEA）公司的銷售策略中就很好地體現(xiàn)出了對人們這種心理傾向的把握。

　　宜家家居的購物方式特征是自助的，顧客在賣場的陳列區(qū)中自由選擇，然后根據(jù)商品標(biāo)牌上的貨號信息去指定貨架上自己提貨，再自己把買到的家居用品運(yùn)回家，然后自己動(dòng)手組裝。

　　通常宜家的產(chǎn)品在包裝箱內(nèi)都已經(jīng)配備了各種小配件和小工具，當(dāng)然，對于這種銷售方式可以有多種理解，既可以被理解成是商家節(jié)省銷售成本的方式，也可以被理解成是增加買家動(dòng)手樂趣的創(chuàng)新。但是有一點(diǎn)卻是客觀存在的，伴隨著整個(gè)自助的購物和組裝過程，你會(huì)更加喜歡你買下的那件東西，認(rèn)為它就是屬于你的。根據(jù)IKEA的官方網(wǎng)站上所查到的資料，宜家家居現(xiàn)在仍然在采用如下所述的退換貨政策：“只要包裝和貨品沒有損壞，并保持出售時(shí)的狀態(tài)，您可在60天內(nèi)，帶上原始發(fā)票或收銀條及信用卡收據(jù)（若以信用卡支付）和完整的貨品，前往購貨商場更換等值貨品或退款（我們將按照您的支付方式退款）�！�

　　這樣的退（換）貨政策看起來讓人很放心，但是很多人不會(huì)意識到，當(dāng)把一張沙發(fā)或者一張書桌弄回家并擺放了一段時(shí)間之后，虛擬所有權(quán)會(huì)使他們在做出退貨決定時(shí)更加舍不得。

　　虛擬所有的心理傾向，就像一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱，容易讓人們陷于其中而難以自拔。對于銷售者來說，認(rèn)識到人們的這種心理特征，將對銷售工作大有幫助。

　　房地產(chǎn)商在利用虛擬所有權(quán)這一心理特征時(shí)，銷售手法往往表現(xiàn)得更為高超。房地產(chǎn)商通常沒有辦法把一個(gè)小區(qū)掛在網(wǎng)上，讓大家去競拍，也無法為購房者提供先入住，住滿意之后再辦理付款的優(yōu)惠政策。從客戶無條件退房這一點(diǎn)來說，絕大多數(shù)房地產(chǎn)商也做不到像宜家家居那樣，只要包裝完好，就可以全額退款。

　　但是，在巧妙利用虛擬所有這種心理傾向上，房地產(chǎn)商卻做得很好，他們所采用的推廣策略通常是宣傳一種生活的理念。有興趣的朋友可以看看周遭的房地產(chǎn)廣告，幾乎清一色都是把住宅這一商品升華到生活態(tài)度和生活境界的層面上向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。一旦消費(fèi)者接受了這種理念的灌輸，心中便會(huì)很自然地開始認(rèn)為這就是自己本就應(yīng)該擁有的理想生活。

　　在這種理想生活模式的虛擬所有推動(dòng)下，對于房屋價(jià)格、房地產(chǎn)商利潤率的合理性以及周邊配套等其他方面，消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)變得不再那么執(zhí)著。

　　先試用產(chǎn)品然后再付款，在銷售中采用競價(jià)策略，提供一定時(shí)間內(nèi)的無條件退換貨策略，或者是讓消費(fèi)者在購買商品與服務(wù)之前首先接受某一種理念，這些方式都可以促使客戶在心里對標(biāo)的商品產(chǎn)生虛擬所有的感覺，如果做到這一步，那么對于銷售的一方來說，生意至少已經(jīng)成功了一半。

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