隨著21世紀(jì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺(tái)逐漸走入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的工作和生活中。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)不同，QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺(tái)的使用不以經(jīng)濟(jì)交易為目的，主要是為用戶提供信息分享、興趣娛樂(lè)、交友等使用功能，使得用戶可以通過(guò)這些平臺(tái)獲得更廣泛的信息來(lái)源，同時(shí)在平臺(tái)中通過(guò)情感抒發(fā)、分享等過(guò)程獲得現(xiàn)實(shí)環(huán)境中難以獲取的成就感。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2013年7月發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：到2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)增至5.91億，其中使用即時(shí)通信平臺(tái)的網(wǎng)民占84.2%，使用微博進(jìn)行在線交流的網(wǎng)民占56.0%，同時(shí)社交網(wǎng)站的使用者也達(dá)到了2.88億。這意味著QQ、微博和社交網(wǎng)站等平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)用戶的重要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

為什么用戶會(huì)樂(lè)于使用QQ、微博、社交網(wǎng)站等虛擬社區(qū)平臺(tái)呢？根據(jù)安格林等(Angeline et al.,2010）的研究，人做出某些行為會(huì)受到動(dòng)機(jī)因素的影響；虛擬社區(qū)用戶存在獲取信息、享樂(lè)等方面的動(dòng)機(jī)，因此促使其使用平臺(tái)以滿足自身的需要。在用戶使用虛擬社區(qū)平臺(tái)的過(guò)程中，平臺(tái)服務(wù)人員并不直接提供服務(wù)，也不參與用戶之間的交流，而是用戶主動(dòng)通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)交流、分享等功能獲取其需要的信息及愉悅。用戶這種主動(dòng)使用平臺(tái)服務(wù)為自身創(chuàng)造價(jià)值的方式，已經(jīng)成為虛擬社區(qū)獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造模式。

已有的價(jià)值創(chuàng)造研究（尤其是實(shí)證研究）主要是基于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯理念，認(rèn)為是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并通過(guò)服務(wù)將價(jià)值傳遞給顧客。但這種產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯無(wú)法解釋虛擬社區(qū)中共創(chuàng)價(jià)值的形成：在虛擬社區(qū)中，服務(wù)人員并不提供直接的服務(wù)，平臺(tái)也僅提供互動(dòng)交流的條件，是用戶主動(dòng)為自身創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出為解釋虛擬社區(qū)中共創(chuàng)價(jià)值的形成提供了理論基礎(chǔ)。瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2004）指出，價(jià)值創(chuàng)造的核心已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)為顧客，在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中企業(yè)僅提供價(jià)值創(chuàng)造的條件，由顧客主動(dòng)使用服務(wù)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)。瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2008）進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值共創(chuàng)不僅包括企業(yè)與顧客的共創(chuàng)過(guò)程，還包括不同參與者之間的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，用戶的價(jià)值來(lái)源于價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中用戶對(duì)于服務(wù)的使用。由于在虛擬社區(qū)中，平臺(tái)企業(yè)僅提供交流、分享等功能，不同的用戶通過(guò)使用平臺(tái)進(jìn)行信息分享、情感交流、交友等過(guò)程而滿足自身的需要，因此是不同的用戶完成了虛擬社區(qū)的用戶價(jià)值共創(chuàng)。瓦格等（Vargo et al.,2008)提出共創(chuàng)價(jià)值是在企業(yè)與顧客的相互合作中，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行服務(wù)和利益的傳遞而共同創(chuàng)造的價(jià)值。而對(duì)于虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶之間通過(guò)服務(wù)的傳遞共同創(chuàng)造的價(jià)值就是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值。

在虛擬社區(qū)中，共創(chuàng)價(jià)值是怎樣產(chǎn)生的？共創(chuàng)價(jià)值會(huì)受到哪些因素的影響？目前，這方面的研究仍然處于空白狀態(tài)。為了解決以上研究問(wèn)題，本書從互動(dòng)、資源整合、關(guān)系質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量等因素來(lái)考慮虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的影響機(jī)理。

（1）研究發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)價(jià)值的存在和發(fā)生必須經(jīng)歷互動(dòng)過(guò)程，因此互動(dòng)可能是虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的重要組成部分�；�動(dòng)是兩個(gè)以上互相影響的參與方的相互行為。對(duì)于企業(yè)與顧客而言，他們之間的互動(dòng)是指雙方由于某一商業(yè)原因而發(fā)生聯(lián)系，并且在這一聯(lián)系中，他們都有機(jī)會(huì)對(duì)另一方產(chǎn)生影響（Gronroos，2011)。從互動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系角度，瓦格和魯奇（Vargo，Lusch，2008）提出：互動(dòng)為服務(wù)和相互利益的提供創(chuàng)造了條件，通過(guò)互動(dòng)使企業(yè)與顧客的其中一方參與到另一方的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，支持對(duì)方并從對(duì)方獲取利益。在分析價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，戈?duì)柫_斯（Gronroos，2008)認(rèn)為企業(yè)為顧客提供了價(jià)值產(chǎn)生的必要條件，創(chuàng)造了價(jià)值的基礎(chǔ)。對(duì)于虛擬社區(qū)，平臺(tái)提供了用戶在線互動(dòng)交流的功能，為用戶之間的互動(dòng)創(chuàng)造了條件；而用戶之間通過(guò)互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)用戶資源的傳遞，可滿足用戶對(duì)信息、情感等資源的需求。因此，互動(dòng)可能是促進(jìn)共創(chuàng)價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)因素（Ballantyne，Varey，2006）。對(duì)于虛擬社區(qū)而言，用戶之間的互動(dòng)可能為用戶獲取資源提供幫助，因而可能與用戶價(jià)值的產(chǎn)生存在聯(lián)系。為進(jìn)一步明確互動(dòng)是否為虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素，本書認(rèn)為需要對(duì)互動(dòng)與虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究。

切恩等（Chan et al.,2010）研究認(rèn)為，互動(dòng)是參與者雙方進(jìn)行資源交換的過(guò)程，而虛擬社區(qū)中的用戶通過(guò)彼此的互動(dòng)就能夠形成用戶資源的交換。那么，在虛擬社區(qū)中用戶實(shí)現(xiàn)了資源的交換后又如何對(duì)價(jià)值產(chǎn)生影響呢？為了進(jìn)一步分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的影響機(jī)理，研究者們開(kāi)始關(guān)注資源整合。瓦格（Vargo，2008)認(rèn)為：資源整合是以網(wǎng)絡(luò)為中心的多導(dǎo)向的過(guò)程；是參與者為了實(shí)現(xiàn)自身的利益和他方的利益，將多種資源進(jìn)行整合的過(guò)程。資源整合是將一個(gè)參與者的資源融入另一個(gè)參與者的過(guò)程，包括社會(huì)的和文化的融合，使每一方參與者都成為整合系統(tǒng)的一部分（Gummesson,Mele，2010）。那么，資源整合與價(jià)值存在怎樣的關(guān)系呢？瓦格和魯奇（Vargo,Lusch，2008）提出：在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，單一的參與方?jīng)]有足夠的資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，需要通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系，從而引起價(jià)值的創(chuàng)造。這表明資源需要形成整合資源才可能為價(jià)值的形成提供支持。資源本身并不能產(chǎn)生價(jià)值，但是通過(guò)資源整合過(guò)程，使得人獲得并使用資源，就可能激發(fā)價(jià)值的產(chǎn)生（Mele et al.,2009）。魯奇等（Lusch et al��,2008）進(jìn)一步提出通過(guò)資源整合，能夠?qū)�潛在的資源轉(zhuǎn)變成為顧客需要的特定利益，就可能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。因此，資源整合對(duì)于共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)可能存在重要影響關(guān)系。在虛擬社區(qū)中，用戶之間的資源整合可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要影響因素。

那么，互動(dòng)、資源整合和虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值之間存在怎樣的內(nèi)在聯(lián)系呢？有學(xué)者提出互動(dòng)可能是資源整合的重要前因（Gummesson,Mele，2010），但并未通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證互動(dòng)與資源整合的關(guān)系。為了明確從互動(dòng)、資源整合的角度分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的影響因素，本書通過(guò)建立資源整合、用戶共創(chuàng)價(jià)值和行為意向的影響關(guān)系模型來(lái)分析虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的影響機(jī)理。

（2）在虛擬社區(qū)中，不僅包含有用戶的互動(dòng)、資源整合過(guò)程，用戶在平臺(tái)中的體驗(yàn)也是重要的價(jià)值激發(fā)過(guò)程�；�動(dòng)可能是價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的驅(qū)動(dòng)因素（Ballantyne,Varey，2006)，而價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程包括了服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程以及使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。這表明體驗(yàn)也可能與虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價(jià)值有關(guān)。顧客體驗(yàn)是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)背景下所產(chǎn)生的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要感知和認(rèn)識(shí)。杰恩特等（Gentile et al.，2007）認(rèn)為：顧客體驗(yàn)可能產(chǎn)生于顧客與產(chǎn)品、企業(yè)或組織的互動(dòng)中，并激發(fā)了一種反應(yīng)的過(guò)程。因而在虛擬社區(qū)中，用戶通過(guò)社交關(guān)系拓展以及情感傳遞等體驗(yàn)過(guò)程，不僅可能為用戶獲取自身信息創(chuàng)造條件，也可能為用戶在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中獲取愉悅和精神享受提供支持。因此，虛擬社區(qū)的用戶體驗(yàn)可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素。

（3）在虛擬社區(qū)中，用戶不僅要經(jīng)歷情感分享和傳遞、社交關(guān)系拓展等體驗(yàn)過(guò)程，而且會(huì)對(duì)體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)。因?yàn)橛脩魧?duì)于在線體驗(yàn)良好程度的評(píng)價(jià)（Lemke et al.，2011），即體驗(yàn)質(zhì)量很可能影響用戶的需要是否得到滿足，也會(huì)影響用戶是否進(jìn)一步使用平臺(tái)的服務(wù)。這表明用戶的體驗(yàn)質(zhì)量在用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中也是重要的考慮因素。切恩等（Chen et al.,2010）在旅游行業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)質(zhì)量是顧客參與旅游行為的心理結(jié)果，是游客對(duì)他們期望的社會(huì)心理利益的情感反應(yīng)。當(dāng)虛擬社區(qū)的用戶在使用平臺(tái)的交流服務(wù)時(shí)，參與過(guò)程的心理結(jié)果以及期望的心理利益是否得到滿足將可能影響用戶對(duì)于價(jià)值的感知。這表明虛擬社區(qū)用戶的體驗(yàn)質(zhì)量也可能是虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的重要影響因素。

價(jià)值被認(rèn)為是顧客做出購(gòu)買決策的前因（Zeithaml,1988）。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值可能對(duì)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生積極的影響(Cronin，Morris,1989)。價(jià)值不僅會(huì)影響到重復(fù)購(gòu)買決策，還可能影響到顧客的口碑推薦行為。研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值可能與積極的口碑行為意向存在聯(lián)系(Schneider，Bowen,1995)，這表明價(jià)值可能與重復(fù)購(gòu)買、口碑等存在影響關(guān)系。對(duì)于餐飲行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)行為意向可以產(chǎn)生積極的影響(Hyan et al.,2011）。因此，價(jià)值與行為意向可能存在重要聯(lián)系，在虛擬社區(qū)中用戶所獲取的價(jià)值也可能是用戶進(jìn)行重復(fù)使用、產(chǎn)生積極口碑意向的重要前因。因此，本書將行為意向作為虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值的結(jié)果變量，建立虛擬社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值與行為意向的影響關(guān)系。

基于以上論述，本書以服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論為指導(dǎo)，以虛擬社區(qū)為研究對(duì)象，探討共創(chuàng)價(jià)值的維度構(gòu)成，從平臺(tái)服務(wù)人員與用戶的互動(dòng)、用戶與用戶的互動(dòng)、資源整合、用戶體驗(yàn)、體驗(yàn)質(zhì)量等方面分析它們對(duì)用戶共創(chuàng)價(jià)值的影響，由此建立虛擬社區(qū)的共創(chuàng)價(jià)值與其影響因素的關(guān)系模型，并以行為意向作為結(jié)果變量，分析共創(chuàng)價(jià)值對(duì)于用戶行為態(tài)度的影響。本書從理論上豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論，并為虛擬社區(qū)平臺(tái)了解平臺(tái)中用戶價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵、促進(jìn)用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、更好地提升用戶忠誠(chéng)意向提供理論支持。