第一章

　　渠道力量——打破企業(yè)之間的界限

　　一件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到最終消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)的路徑就是渠道。假如沒(méi)有一個(gè)暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的公司盈利。由于渠道非常重要，不少企業(yè)信奉“渠道為王”的理念，而輕視了品牌建設(shè)。其實(shí)，渠道本身就是品牌建設(shè)的最佳平臺(tái)，也是企業(yè)品牌形象的重要組成部分。打造一個(gè)品牌化渠道是企業(yè)渠道管理者的使命。

　　品牌與渠道，哪個(gè)更重要

　　經(jīng)營(yíng)公司最重要的任務(wù)是打造產(chǎn)品品牌還是開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道？這個(gè)問(wèn)題眾說(shuō)紛紜，形成了“品牌為王”與“渠道為王”兩種截然不同的觀點(diǎn)。

　　“品牌為王”理念并不意味著不要渠道，而是把打造品牌作為公司發(fā)展的核心工作。同樣“渠道為王”理念也沒(méi)否定品牌的意義，只是把開(kāi)拓渠道作為公司發(fā)展的核心工作。品牌先行還是渠道先行，不僅僅是發(fā)展策略的選擇，還會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的組織形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　主張品牌先行的企業(yè)更重視品牌形象的設(shè)計(jì)與傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司品牌信息的記憶效果。正如我們識(shí)別一個(gè)人的身份是看他的外貌，而不是X光照片下的骨架。品牌好比是企業(yè)的外貌，營(yíng)銷(xiāo)渠道如同企業(yè)的骨架。消費(fèi)者對(duì)一家公司的第一印象來(lái)自于其產(chǎn)品名稱(chēng)與品牌形象，而很少會(huì)去關(guān)注其營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況。

　　事實(shí)證明，品牌的力量是驚人的，一個(gè)代工廠以低成本生產(chǎn)的廉價(jià)產(chǎn)品只要一貼上世界名牌的標(biāo)簽，身價(jià)就會(huì)翻好幾倍。消費(fèi)者的眼里總是只看到品牌標(biāo)識(shí)的光輝形象，而不會(huì)去想象這些看起來(lái)高端、大氣、上檔次的產(chǎn)品可能出自并不優(yōu)質(zhì)的原料和生產(chǎn)工藝。同樣的質(zhì)量與性能，價(jià)格卻因品牌標(biāo)識(shí)而有天壤之別，可見(jiàn)“品牌為王”的說(shuō)法不是沒(méi)有道理。

　　但事實(shí)同樣證明“渠道為王”的觀點(diǎn)也具有很大的說(shuō)服力。

　　對(duì)于廣大廠商而言，渠道問(wèn)題可能比產(chǎn)品本身更加頭疼。那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道的公司，哪怕技術(shù)研發(fā)能力再?gòu)?qiáng)、資金再雄厚，也找不到用武之地。因?yàn)�，你把產(chǎn)品做得再精細(xì)，如果打不開(kāi)銷(xiāo)路也是枉然。而在生產(chǎn)者發(fā)愁東西賣(mài)不出去的同時(shí)，消費(fèi)者也在抱怨市場(chǎng)上缺乏自己需要的產(chǎn)品。雙方之間缺乏一座溝通的橋梁，導(dǎo)致市場(chǎng)資源無(wú)法得到有效配置。生產(chǎn)者為消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品找不到銷(xiāo)售渠道，而消費(fèi)者找不到該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道，最終生產(chǎn)者走向破產(chǎn)，而消費(fèi)者的需求依然得不到滿足，這顯然是個(gè)惡性循環(huán)。

　　一家公司能否長(zhǎng)期生存發(fā)展，在很大程度上取決于其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)建設(shè)水平的高低。理論上，產(chǎn)品被企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后就進(jìn)入了流通環(huán)節(jié)，想要銷(xiāo)售成功離不開(kāi)渠道成員的合作。因此，世界上婦孺皆知的著名企業(yè)品牌背后都有一個(gè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如，全球最大的飲料公司巨頭可口可樂(lè)從誕生以來(lái)一直不斷改善自己的渠道。

　　成立于1892年的可口可樂(lè)公司用了不到三年的時(shí)間就把這款新穎的軟飲料推廣到整個(gè)美國(guó)。如今，世界上五種最有代表性的軟飲料品牌中有四個(gè)屬于可口可樂(lè)公司產(chǎn)品，它們分別是可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)及雪碧�？煽诳蓸�(lè)的成功一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)特，其飲料配方中最核心的部分全世界也就幾個(gè)人知道，另一方面則要?dú)w功于其別具一格的“3A+3P”營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　3A指的是“買(mǎi)得起“買(mǎi)得到“喜歡買(mǎi)”，3P指的是“物有所值“心中首選“無(wú)處不在”。從“無(wú)處不在”這個(gè)企業(yè)核心理念足以看出可口可樂(lè)不斷追求國(guó)際化的原動(dòng)力，以及對(duì)渠道建設(shè)的高度重視。

　　可口可樂(lè)公司的主要擴(kuò)張方略是特許裝瓶模式，讓中間商來(lái)生產(chǎn)、裝瓶，再向批發(fā)零售渠道輸送產(chǎn)品�？煽诳蓸�(lè)公司一直執(zhí)行本土化戰(zhàn)略，不僅員工和管理者以中國(guó)本地人為主，而且與太古、嘉里、中糧等特約裝瓶商共同建立了幾十個(gè)裝瓶公司和生產(chǎn)工廠。這些中間商的國(guó)際化程度較高，而且經(jīng)營(yíng)理念與可口可樂(lè)公司相近，故而被選為營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴。

　　自1978年至今，可口可樂(lè)已經(jīng)在中國(guó)各省份建立了成熟的銷(xiāo)售渠道，碳酸飲料市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到33%。有81%的中國(guó)消費(fèi)者知道可口可樂(lè)這種軟飲料，中國(guó)市場(chǎng)上最受歡迎的四種碳酸飲料品牌有三個(gè)來(lái)自可口可樂(lè)旗下。

　　盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直保持著較快的增長(zhǎng)速度，可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄，但可口可樂(lè)在中國(guó)更多是靠食雜店等傳統(tǒng)零售渠道來(lái)向廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)張的。在渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不同特許裝瓶商與批發(fā)零售渠道之間存在缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)、利益分配有矛盾、合作效率不高等弊端。

　　造成這種格局的根本原因是：可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)建立的五個(gè)裝瓶系統(tǒng)并沒(méi)有變成利益共同體。

　　可口可樂(lè)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)渠道分類(lèi)原則是從消費(fèi)者的角度來(lái)劃分的。這種渠道劃分方式會(huì)給銷(xiāo)售活動(dòng)帶來(lái)一定的困難，因?yàn)榇蠖嘀袊?guó)零售企業(yè)只是按照籠統(tǒng)的一、二、三級(jí)客戶來(lái)劃分層次的，不像可口可樂(lè)公司劃分渠道那么清晰。各裝瓶商與批發(fā)零售商之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售政策偏重于把各裝瓶廠的資源投入到十一個(gè)合作伙伴那里，此舉大大挫傷了批發(fā)商的銷(xiāo)售積極性。

　　但總體而言，可口可樂(lè)公司的渠道管理理念還是比較先進(jìn)的。重視營(yíng)銷(xiāo)渠道，但倡導(dǎo)多種營(yíng)銷(xiāo)要素的相互配合，而不過(guò)分夸大渠道的作用。這點(diǎn)與許多片面強(qiáng)調(diào)“渠道為王”或過(guò)分輕視渠道作用的企業(yè)不同。所以，可口可樂(lè)的品牌與渠道實(shí)現(xiàn)了共同成長(zhǎng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍。

　　“品牌為王”與“渠道為王”兩種對(duì)立的觀念，與管理層對(duì)實(shí)踐的認(rèn)知角度有很大關(guān)系。由于過(guò)去的工作重點(diǎn)是品牌推廣，做市場(chǎng)出身的管理者往往覺(jué)得品牌比渠道更重要。而從做銷(xiāo)售起步的管理者，接觸最多的就是渠道商與客戶，自然會(huì)傾向于“渠道為王”的觀點(diǎn)。

　　其實(shí)，兩者都只是站在自身本位看問(wèn)題，而未能從宏觀的角度審視全局。正如蛋黃與蛋清都是雞蛋的一部分，品牌與渠道二者原本密不可分。設(shè)立品牌形象是離不開(kāi)渠道支持的，甚至可以說(shuō)渠道本身就是品牌建設(shè)的最佳平臺(tái)。于是，營(yíng)銷(xiāo)界有人提出了“品牌化渠道”的概念，讓渠道與品牌高度一體化，渠道延伸到哪里，品牌形象也跟著傳播到哪里。

　　公司在進(jìn)行品牌化渠道建設(shè)的過(guò)程中，需要注意以下幾點(diǎn)：

　　1．把銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員都整合到渠道維護(hù)機(jī)制當(dāng)中

　　按照傳統(tǒng)觀念，維護(hù)渠道運(yùn)營(yíng)是由銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)的，市場(chǎng)人員負(fù)責(zé)的是品牌建設(shè)和渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)策劃。這種思路從根本上割裂了品牌與渠道之間的聯(lián)系。事實(shí)上，渠道運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)運(yùn)作的一環(huán)，也是公司打造品牌的關(guān)鍵。公司的渠道建設(shè)是圍繞發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的，而發(fā)展戰(zhàn)略是由市場(chǎng)人員制定的。所以，在渠道的宏觀建設(shè)上，市場(chǎng)人員起著主導(dǎo)作用，銷(xiāo)售人員扮演的是配合執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃的角色。而在渠道的微觀維護(hù)方面，直接跟渠道成員打交道的銷(xiāo)售人員才是主導(dǎo)力量，市場(chǎng)人員的職責(zé)是為維護(hù)渠道的銷(xiāo)售人員提供各種技術(shù)及策略支持。唯有如此，才能落實(shí)品牌化渠道建設(shè)工作。

　　2．樹(shù)立以消費(fèi)者需求為中心的渠道管理理念

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是設(shè)法讓消費(fèi)者埋單。要做到這點(diǎn)，就必須把消費(fèi)者的核心需求弄清楚。渠道與品牌的建設(shè)都是圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)的，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)是吸引消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲，渠道建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)是確保公司能充分滿足消費(fèi)者的需求。由于企業(yè)往往要借助若干中間商的力量開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，終端市場(chǎng)的反饋信息傳遞渠道層級(jí)多，信息失真率也會(huì)水漲船高，從而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確把握最終消費(fèi)者的需求變化。所以，企業(yè)進(jìn)行品牌化渠道建設(shè)時(shí)一定要合理設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，力求能與最終消費(fèi)者取得更暢通的聯(lián)系，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳與渠道運(yùn)營(yíng)策略。

　　總之，塑造品牌與開(kāi)拓渠道是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的活動(dòng)，如同馬車(chē)的兩個(gè)輪子。企業(yè)不能單純依賴品牌或渠道，而忽視對(duì)另一方的投入。公司各部門(mén)分工不同，但都應(yīng)該從不同層次來(lái)維護(hù)渠道的暢通，讓品牌形象能通過(guò)成熟的渠道占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

　　要點(diǎn)回顧

　　1．渠道是塑造品牌的最佳平臺(tái)。

　　2．良好的品牌能為渠道發(fā)展帶來(lái)更多的資源。

　　3．

　　建設(shè)品牌化渠道是企業(yè)的必修課。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為中心，把銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)人員整合到渠道維護(hù)團(tuán)隊(duì)中去。

　　從三維變量看渠道

　　一個(gè)高度優(yōu)化的渠道是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。如今的世界已經(jīng)進(jìn)入了全渠道時(shí)代，同一個(gè)品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量延伸到多個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者獲得全方位的服務(wù)。比如，王府井百貨集團(tuán)的渠道包括傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店、官方網(wǎng)上商城、PC端平臺(tái)旗艦店、移動(dòng)端WAP商城、微信商城、移動(dòng)電子工作臺(tái)、24小時(shí)虛擬貨架等，其渠道體系具有全縱深（連接線上線下）與24小時(shí)服務(wù)兩個(gè)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地完成購(gòu)物。

　　渠道的三維變量

　　多元化的渠道有利于提高營(yíng)銷(xiāo)推廣效率，但渠道并不是越多越好。保持一個(gè)合理化的結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比單純地增加數(shù)量更重要。營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本構(gòu)造可以從長(zhǎng)度、寬度、廣度三種變量來(lái)衡量。

　　1．渠道長(zhǎng)度

　　渠道長(zhǎng)度與渠道層級(jí)是一回事，即該渠道包含了多少層中間商。按照層級(jí)多少，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道以及多級(jí)渠道。

　　零級(jí)渠道并不是沒(méi)有渠道，而是省略了任何形式的中間商。其渠道結(jié)構(gòu)是：生產(chǎn)者——最終消費(fèi)者。生產(chǎn)者直接控制流通領(lǐng)域，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。零級(jí)渠道的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省中間商成本，企業(yè)與消費(fèi)者的交流更暢通；缺點(diǎn)是需要更靈活的營(yíng)銷(xiāo)形式與更高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　一級(jí)渠道與零級(jí)渠道的區(qū)別是多一個(gè)企業(yè)直屬或合作的銷(xiāo)售終端，比如超市、購(gòu)物中心等。需要注意的是，一級(jí)渠道不包含一切形式的經(jīng)銷(xiāo)商與代理商，銷(xiāo)售終端與消費(fèi)者是零級(jí)渠道關(guān)系，直接把產(chǎn)品賣(mài)給廣大消費(fèi)者，銷(xiāo)售終端相當(dāng)于產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)站。其渠道結(jié)構(gòu)是：生產(chǎn)者——銷(xiāo)售終端——最終消費(fèi)者。故而一級(jí)渠道又被稱(chēng)為終端直銷(xiāo)模式。

　　二級(jí)渠道比一級(jí)渠道多了一個(gè)中間商（經(jīng)銷(xiāo)商或代理商）層級(jí)。其渠道結(jié)構(gòu)是：生產(chǎn)者——經(jīng)銷(xiāo)商或代理商——銷(xiāo)售終端——最終消費(fèi)者。企業(yè)先把產(chǎn)品和服務(wù)提供給中間商，中間商再將其批發(fā)到銷(xiāo)售終端，銷(xiāo)售終端再賣(mài)給消費(fèi)者。假如中間商在此環(huán)節(jié)中把產(chǎn)品和服務(wù)批發(fā)給其他中間商，那些中間商再將產(chǎn)品和服務(wù)輸入銷(xiāo)售終端，就成了三級(jí)渠道。而中間商超過(guò)三個(gè)層級(jí)以上的時(shí)候，就成為多級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　渠道層級(jí)越多，利潤(rùn)也被分得越稀薄。所以，在可能的情況下，企業(yè)通常會(huì)設(shè)法縮短渠道長(zhǎng)度，減少銷(xiāo)售渠道層級(jí)。但有時(shí)候，企業(yè)為了占據(jù)省、市、縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)市場(chǎng)，不得不在每個(gè)層級(jí)都找到一兩家經(jīng)銷(xiāo)商，以分擔(dān)自己的銷(xiāo)售壓力。

　　2．渠道寬度

　　企業(yè)渠道層級(jí)多并不代表合作的經(jīng)銷(xiāo)商多，因?yàn)槊總�(gè)層級(jí)可能只有一家合作伙伴。真正能反映合作者數(shù)量的指標(biāo)是渠道寬度，即同一層級(jí)中與企業(yè)合作的經(jīng)銷(xiāo)商的多少。比如，A公司只有一級(jí)渠道但合作的經(jīng)銷(xiāo)商有十個(gè)，B公司有二級(jí)渠道但每一層級(jí)只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。A公司的渠道長(zhǎng)度不如B公司，但渠道寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了。

　　產(chǎn)品特征、經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、公司策略都可能影響渠道寬度。根據(jù)同一層級(jí)的合作經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多少，企業(yè)渠道可以分為三大類(lèi)型：

　　第一種是集中型渠道，即每個(gè)層級(jí)只與單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合作。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商往往是企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的總代理或總經(jīng)銷(xiāo)，只此一家，別無(wú)分店。集中型渠道的優(yōu)點(diǎn)是業(yè)務(wù)簡(jiǎn)明、考核方便，企業(yè)可以集中更多精力與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通合作，提高協(xié)作默契度。但集中型渠道過(guò)于依賴唯一的經(jīng)銷(xiāo)商，一家獨(dú)大的格局很容易讓經(jīng)銷(xiāo)商變得缺乏積極性，反過(guò)來(lái)束縛企業(yè)的發(fā)展。這種渠道主要出現(xiàn)在企業(yè)剛進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的階段。

　　第二種是選擇型渠道，即在每個(gè)層級(jí)選擇幾個(gè)不同的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做渠道分銷(xiāo)。企業(yè)通常會(huì)在集中型渠道逐漸成熟后主動(dòng)擴(kuò)寬渠道，形成這種格局。由于合作對(duì)象增加，選擇型渠道對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面會(huì)更廣，但同時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力比集中型渠道要弱一些�？傮w而言，選擇型渠道能在兩者之間保持平衡。不過(guò)，各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域有可能重疊，形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這需要企業(yè)注意隨時(shí)協(xié)調(diào)各合作方的利益。

　　第三種是密集型渠道，即每個(gè)層級(jí)會(huì)找多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)。當(dāng)選擇型渠道發(fā)展成熟后，企業(yè)會(huì)把渠道寬度盡可能地?cái)U(kuò)大，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái)。密集型渠道的控制難度系數(shù)最高，但市場(chǎng)覆蓋面也最廣。由于每一級(jí)都是多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商搞密集營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)他們之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　3．渠道廣度

　　一個(gè)企業(yè)的渠道有多個(gè)層級(jí),并且每個(gè)層級(jí)有多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，其渠道依然不一定有廣度。因?yàn)榍�道廣度與各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量無(wú)關(guān)，只與經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型掛鉤。企業(yè)渠道選擇的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型越多，渠道也就越廣。由此可以劃分為兩種類(lèi)型的渠道：

　　第一種是一元化渠道，即只有單一類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)渠道。一元化渠道的優(yōu)點(diǎn)是便于統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，缺點(diǎn)是局限性比較大。企業(yè)使用一元化渠道時(shí)應(yīng)該注意結(jié)合自己產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的特色，否則很容易造成分銷(xiāo)受阻的局面。

　　第二種是多元化渠道，即擁有多個(gè)不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)渠道。多元化渠道又分為“同一產(chǎn)品+不同經(jīng)銷(xiāo)商”與“不同產(chǎn)品+不同經(jīng)銷(xiāo)商”兩種情況。多元化渠道最大的優(yōu)點(diǎn)是利于企業(yè)攻占各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，把市場(chǎng)覆蓋率提高到最大。但渠道中的各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)若不能妥善協(xié)調(diào)，容易引發(fā)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致分銷(xiāo)效率降低。

　　從根本上說(shuō)，渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度這三種變量共同支撐著渠道的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系時(shí)，一定要注意這三種變量之間的平衡，讓渠道結(jié)構(gòu)更加符合自身的發(fā)展需求。

　　影響渠道的三個(gè)因素

　　為了讓渠道的長(zhǎng)度、寬度、廣度更合理，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)因素：

　　1．產(chǎn)品因素

　　包括產(chǎn)品的價(jià)格、性能、技術(shù)含量、生產(chǎn)周期、形狀、重量、耐用性、易損性、款式等。此外，投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品會(huì)對(duì)老產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道造成影響。如果新產(chǎn)品是老產(chǎn)品的升級(jí)版，那么使用老產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道即可。如果是全新的產(chǎn)品，就得考慮投入更多資源來(lái)開(kāi)拓新渠道，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2．市場(chǎng)因素

　　市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)容量大小、市場(chǎng)集中程度、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)是否存在季節(jié)性周期、消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率等。市場(chǎng)因素的變化對(duì)渠道有著直接影響。比如，企業(yè)在分散且競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)可以選擇多層級(jí)的長(zhǎng)渠道，而在高度集中且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)應(yīng)該使用短渠道。

　　3．企業(yè)因素

　　知名企業(yè)或資金雄厚的新興企業(yè)往往會(huì)選擇短渠道，讓自己最大限度地貼近最終消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冇谐渥愕呢?cái)力、人力、物力來(lái)直接滲透到目標(biāo)市場(chǎng)，不需要過(guò)多借助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成分銷(xiāo)。而那些名氣不大或財(cái)力不強(qiáng)的企業(yè)會(huì)采取長(zhǎng)渠道，通過(guò)借助合作經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力來(lái)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。

　　公司在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，一方面要把這三種變量納入通盤(pán)考慮，以此考察渠道結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定、合理；另一方面要結(jié)合產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素來(lái)認(rèn)真分析渠道結(jié)構(gòu)的變動(dòng)是否對(duì)公司發(fā)展有利。

　　要點(diǎn)回顧

　　1．渠道長(zhǎng)度、渠道寬度、渠道廣度的概念。

　　2．

　　三種變量衍生出來(lái)的渠道類(lèi)型有零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道、多級(jí)渠道、集中型渠道、選擇型渠道、密集型渠道、一元化渠道、多元化渠道。

　　3．

　　影響三種變量的三個(gè)因素分別是產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)因素。

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