本書按照應(yīng)用型本科院校人才培養(yǎng)的需要，通過對消費心理學(xué)基本概念、基本理論、經(jīng)典案例的解讀，全面系統(tǒng)地闡述了消費心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)及其在市場經(jīng)營領(lǐng)域中的應(yīng)用。全書共10章，從消費心理學(xué)的角度揭示了消費者的購買心理、行為特點及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、應(yīng)用性，理論與案例相結(jié)合，圖文并茂，增加了理論的知識性和趣味性。本書構(gòu)建了包含學(xué)習(xí)目標（知識目標、能力目標）、導(dǎo)入案例、案例鏈接、知識窗、頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用、知識與技能訓(xùn)練、經(jīng)典案例分析等欄目的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動、提高技能的新型教學(xué)理念和方法。
前言
2015 年，教育部發(fā)布了《教育部關(guān)于本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》，意見指出：貫徹黨中央、國務(wù)院重大決策，主動適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，主動融入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，堅持試點引領(lǐng)、示范推動，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，增強改革動力，強化評價引導(dǎo)，推動轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展上來，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合校企合作上來，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上來，轉(zhuǎn)到增強學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力上來，全面提高學(xué)校服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的能力。
應(yīng)用型本科教育對于滿足中國經(jīng)濟社會發(fā)展，對高層次應(yīng)用型人才需要以及推進中國高等教育大眾化進程起到了積極的促進作用。2014 年 3 月中國教育部改革方向已經(jīng)明確：全國普通本科高等院校 1 200 所學(xué)校中，將有 600 多所逐步向應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型的大學(xué)本科院校正好占高�？倲�(shù)的 50%。
消費心理學(xué)是一門以消費者心理為中心，研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動中消費者心理活動過程的學(xué)科，具有一定的綜合性、實踐性和創(chuàng)新性等特點。消費心理學(xué)不僅是一門學(xué)科，更是一種思維方式，運用它來解決現(xiàn)代市場營銷過程中的問題。企業(yè)必須認真分析、掌握消費者的消費心理，提高市場營銷能力，從而提升企業(yè)的核心競爭力。市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷售類人才未來幾年需求量仍將居高不下。與此同時現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會對營銷人員的知識和技能也提出了更高的要求和新的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才，是擺在我國高等教育面前的重要而迫切的任務(wù)。
本教材充分體現(xiàn)了應(yīng)用型本科院校創(chuàng)新應(yīng)用型、技術(shù)技能型人才培養(yǎng)的需要，重視學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，突出了以職業(yè)活動為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心的指導(dǎo)思想，以培養(yǎng)有一定理論水平、有較強職業(yè)技能的應(yīng)用型人才為目標，力求反映消費心理領(lǐng)域的新理論、新知識。
概括而言，本教材具有以下鮮明的特色。
1．知識理論內(nèi)容淺顯易懂，簡明扼要，定位準確
突出現(xiàn)代營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，力求做到文辭精練、邏輯清晰、簡潔明了、重點突 出。以服務(wù)于培養(yǎng)經(jīng)營管理崗位的應(yīng)用技能為出發(fā)點，努力打造充分體現(xiàn)應(yīng)用型本科特 色的實用教材。
2．結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排體系完備，形式創(chuàng)新
在確保理論的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)的嚴謹性基礎(chǔ)上，本教材開篇設(shè)置學(xué)習(xí)目標和導(dǎo) 入案例，篇中設(shè)置實例鏈接、知識窗以及頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用，同時對篇后的練 習(xí)和實訓(xùn)部分進行了強化，設(shè)置了知識與技能訓(xùn)練。教材中大量引用和參考了近三 年國內(nèi)外企業(yè)、品牌典型消費者心理實戰(zhàn)案例上百個，并配以翔實的圖片，本土化、國 際化的消費實踐案例，有利于使學(xué)生更好地領(lǐng)會教材的真諦，達到培養(yǎng)學(xué)生提高分析問 題和解決問題能力的目的。
3．重點突出三用一新的特點，即實用、適用、夠用和創(chuàng)新
消費心理學(xué)的教學(xué)任務(wù)要求一定的消費心理學(xué)理論知識的傳授，大量的案例、實踐 教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置，課堂教學(xué)由以教師為主、學(xué)生為輔的傳統(tǒng)授課模式改變?yōu)閷W(xué)生 為主、教師為輔的現(xiàn)代授課模式，充分發(fā)揮教師的導(dǎo)演作用，使學(xué)生掌握現(xiàn)代企 業(yè)經(jīng)營管理過程中消費者的消費心理過程，培養(yǎng)學(xué)生形成對現(xiàn)實生活中周圍著名企業(yè)品 牌營銷活動的較高觀察力、領(lǐng)悟力和敏感度，具備較高的實踐學(xué)習(xí)能力，同時培養(yǎng)學(xué)生 形成優(yōu)秀營銷人員所必備的自信心、良好的語言表達能力，并引導(dǎo)學(xué)生在系統(tǒng)性思維的 基礎(chǔ)上形成一定的發(fā)散思維、逆向思維及創(chuàng)造性思維能力，最終提高營銷專業(yè)綜合應(yīng)用 技能。
本書建議學(xué)時為 54 課時（3 學(xué)分），其中授課 37 課時，技能訓(xùn)練 17 課時。 本書由肖澗松副教授（齊魯醫(yī)學(xué)院商學(xué)院）擔任主編，李翠（江西服裝學(xué)院）擔任
副主編。具體編寫分工為（按教材章節(jié)順序）：肖澗松編寫第 1、6、7、8、9 章 ；李翠 編寫第 2、3、4 章 ；田黎莉（重慶青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院）編寫第 5 章 ；韓小燕（鄭州財經(jīng) 學(xué)院）編寫第 10 章。全書由肖澗負責(zé)整體策劃并統(tǒng)稿。
在本書編寫過程中，參考了國內(nèi)外大量的消費心理學(xué)教材和著作，借鑒了國內(nèi)外營 銷專家、學(xué)者大量的最新研究成果和案例，在此謹向各位表示誠摯的感謝。由于記述和 追溯的不方便，有些未載明出處，請各位作者和轉(zhuǎn)述者及時和我們聯(lián)系，以便改正，表 示謝意。
本書可作為高等院校經(jīng)管類專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為理論研究者、市 場營銷及商品經(jīng)營管理等工作人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。
編 者
1995.071998.10 山東省商業(yè)干部學(xué)校 教師
1998.102010.12 山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教師
2010.12至今 齊魯醫(yī)學(xué)院商學(xué)院、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 教師
目錄
第 1 章 消費心理學(xué)導(dǎo)論 ............... 1
學(xué)習(xí)目標 ............................................... 1
導(dǎo)入案例 ............................................... 2
1.1 消費心理學(xué)概述 ............................. 3
1.2 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 ... 11
1.3 消費心理學(xué)的研究方法和意義 ... 16
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 21
經(jīng)典案例分析 ...................................... 22
第 2 章 消費者的心理活動過程... 25 學(xué)習(xí)目標 ............................................. 25 導(dǎo)入案例 ............................................. 26
2.1 消費者的認識過程 ....................... 28
2.2 消費者的情感過程 ....................... 45
2.3 消費者的意志過程 ....................... 49
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 51
經(jīng)典案例分析 ...................................... 52
第 3 章 消費者的個性心理特征... 56 學(xué)習(xí)目標 ............................................. 56 導(dǎo)入案例 ............................................. 57
3.1 個性概述 ....................................... 58
3.2 消費者的氣質(zhì)與購買行為 ........... 60
3.3 消費者的性格與購買行為 ........... 64
3.4 消費者的能力與購買行為 ........... 70
知識與技能訓(xùn)練 ................................. 76
經(jīng)典案例分析 ...................................... 79
第 4 章 消費者購買過程的心理
活動 ............................... 82
學(xué)習(xí)目標 ............................................. 82
導(dǎo)入案例 ............................................. 83
4.1 消費者需求理論 ........................... 84
4.2 消費者購買決策 ........................... 98
4.3 消費者購買行為 ......................... 106
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 112
經(jīng)典案例分析 .................................... 113
第 5 章 消費者群體與消費
心理 ............................ 116
學(xué)習(xí)目標 ........................................... 116
導(dǎo)入案例 ........................................... 117
5.1 消費者群體概述 ......................... 119
5.2 不同消費者群體的消費心理 ..... 128
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 148
經(jīng)典案例分析 .................................... 150
第 6 章 商品名稱、品牌、包裝、 開發(fā)與消費心理 ........... 152
學(xué)習(xí)目標 ........................................... 152
導(dǎo)入案例 ........................................... 153
6.1 商品名稱與消費心理 ................. 154
6.2 商品品牌與消費心理 ................. 158
6.3 商品包裝與消費心理 ................. 169
6.4 商品開發(fā)與消費心理 ................. 175
知識與技能訓(xùn)練 .............................. 180
經(jīng)典案例分析 .................................... 181
第 7 章 商品價格與消費心理 .... 183
學(xué)習(xí)目標 ........................................... 183
導(dǎo)入案例 ........................................... 184
7.1 商品價格概述 ............................. 186
7.2 消費者的價格心理 ..................... 190
7.3 商品定價的心理策略 ................. 195
7.4 商品調(diào)價的心理策略 ................. 204
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 210
經(jīng)典案例分析 .................................... 211
第 8 章 商業(yè)廣告與消費心理 .... 214 學(xué)習(xí)目標 ........................................... 214 導(dǎo)入案例 ........................................... 215
8.1 商業(yè)廣告概述 ............................. 216
8.2 廣告設(shè)計與消費心理 ................. 224
8.3 廣告媒體選擇與廣告心理效果
測定.............................................. 234
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 238
經(jīng)典案例分析 .................................... 239
第 9 章 營銷溝通與消費心理 .... 242
學(xué)習(xí)目標 ........................................... 242
導(dǎo)入案例 ........................................... 243
9.1 營銷溝通概述 ............................. 245
9.2 銷售服務(wù)與消費心理 ................. 249
9.3 營銷關(guān)系與消費心理 ................. 256
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 263
經(jīng)典案例分析 .................................... 264
第 10 章 營銷環(huán)境與消費
心理 ........................... 268
學(xué)習(xí)目標 ........................................... 268
導(dǎo)入案例 ........................................... 269
10.1 店容店貌與消費心理 ............... 270
10.2 商店的內(nèi)部設(shè)計與消費心理 ... 282
知識與技能訓(xùn)練 ............................... 289
經(jīng)典案例分析 .................................... 290
參考文獻 ................................... 293
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