1.關(guān)于書名：這本書的書名是《金牌創(chuàng)意》，而不是《絕妙創(chuàng)意》。要是你等著想出一個“世界頂級”的創(chuàng)意，那么你會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、束手束腳，結(jié)果什么也想不出來。你發(fā)現(xiàn)，你每想出一個點子，馬上就有意識地把它否定了，你覺得它不夠好、有點老套、不夠巧妙。你總是不滿意，不管用哪個點子，你都不滿意。
有句話叫做“世事難有十全十美”。如果你對一個好的創(chuàng)意繼續(xù)不斷地推敲、琢磨、修改，想讓它變得完美，那么不等你完成，很多機會就都泡湯了。也許你永遠(yuǎn)也做不到把它修改得十全十美，結(jié)果好創(chuàng)意變成了沒創(chuàng)意。
你問，一個創(chuàng)意只是“好”而已，怎么能滿足呢？難道不應(yīng)該精益求精、永遠(yuǎn)追求超越嗎，就像老師和教練當(dāng)年用來激勵你的那樣？當(dāng)然應(yīng)該精益求精�？墒俏覀兊矛F(xiàn)實點。如果你是從事音樂創(chuàng)作的，一旦你明白自己永遠(yuǎn)不可能像莫扎特那么偉大，你就不從事音樂創(chuàng)作了嗎？雖然當(dāng)不了莎士比亞，但還是有許多作家寫出了浩如煙海的著作并得以出版，受到了讀者的喜愛。偉人畢竟是少數(shù)，但優(yōu)秀的人很多，這就是問題所在。要做一個優(yōu)秀的人，哪怕你成不了偉人。這不是妥協(xié)，而是面對現(xiàn)實。
就我們的話題，我要說的是：我不希望你因為擔(dān)心自己的創(chuàng)意不夠妙而縮手縮腳，什么也不敢做，而使創(chuàng)造力陷入停滯。我希望你不要等待靈感噴涌，不要等待人間罕見的奇跡般的絕妙創(chuàng)意，那得花不少工夫。更切實的做法、長遠(yuǎn)看來對你幫助更大的做法是：想出一個金牌創(chuàng)意，而不是根本沒創(chuàng)意。這并不是說，你只滿足于退而求其次。因為你不間斷地使用好的創(chuàng)意，可以讓你、你的公司、你的產(chǎn)品引起人們持續(xù)的關(guān)注，效果好于一個姍姍來遲的、罕見的絕妙創(chuàng)意，比如比爾·波恩巴克（BillBernbach）或者大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）這樣絕妙的名稱（不，你也許壓根沒聽說過它們吧）。
有新意、讓人想不到的文字和思想就好像可以從紙上跳下來、做前手翻，就像唱歌時調(diào)門突然升高一樣，它想盡一切辦法大聲吆喝、吸引你的注意力：“瞧我的！瞧我的！”但是另一方面，有些想法就很陳腐，你見多了，對它的存在好像看不見，就比如“另一方面”這個短語。這種差別就好像兩個女人，一個在舞會上神采飛揚，請她跳舞的男人要排隊，另一個卻沒人邀請。也許兩個女人都是妙人兒，可是誰知道呢？晚上回家時，沒人愿意聊那個一晚上待在角落里的家伙，他總盯著自己的鞋子看，不跟別人進(jìn)行目光交流。你最不想聽的就是誰也不注意的事。
廣告語的陳詞濫調(diào)可以說相當(dāng)多，我認(rèn)為，其中有一句最讓人受不了，因為它聽起來似乎準(zhǔn)確地反映了你公司的實際情況：“價格低廉，服務(wù)一流”。
你的公司也是如此，是不是？你的確是以低廉的價格提供一流的服務(wù)！我本人倒是相信你說的是實話。可是，你真的認(rèn)為這兩個詞可以充當(dāng)一個好的營銷創(chuàng)意的核心嗎？作為先決條件，這兩個詞也許和戰(zhàn)略一樣正確，可是你千萬千萬不要就這么直接提出來，不加一點修飾。你真的認(rèn)為你能用這樣的廣告吸引顧客、從他們的錢包里掏出錢來嗎？還有下面這些廣告語也很老套：“味道證明了一切�！辈弧�—。不——。真的�。ň拖瘛安豢浯螅�不搞噱頭。真的！”�；蛘摺安皇召M、保證學(xué)會。真的！”）“味道鮮美，絕無僅有�！薄氨臼凶畹蛢r�！薄安辉嚹銜�后悔�！薄敖裉煜硎苊魈斓纳�活”。“品位是永不過時的時尚�！薄澳呐驴梢曰ㄥX買好的，遇到打折的好東西也不該錯過”。（是的，我真的見過這樣的廣告語。）“眼見為實�！薄懊芭票炔贿^正宗貸�！薄坝绣X能使鬼推磨，到我門前走不動�！保�你一輩子也說不出這種話，對不對？）
好創(chuàng)意比不好的創(chuàng)意強多了。但即使創(chuàng)意拙劣一點，也比沒有創(chuàng)意強多了。不好的創(chuàng)意、好的創(chuàng)意、絕妙的創(chuàng)意，這中間有什么區(qū)別？啊，老天，還有根本沒創(chuàng)意的嗎？拙劣的創(chuàng)意，拙劣的創(chuàng)意就像我前面舉的例子，你一聽馬上就覺得耳熟。你能看出一個創(chuàng)意不好，耳熟可以是一條理由。缺乏新意，不夠巧妙，它在你眼里顯得很呆板，在別人眼里也一樣顯得呆板。如果你想出一個創(chuàng)意時，心里有一種感覺：“我好像在哪兒見過它，”那么，你可能真的見過它。別人會夸你記性不錯，但不會夸你想出了一個好點子。有時候，雖然是個不好的創(chuàng)意，你卻沒有馬上覺得耳熟；它其實還是老一套，顧客還是不會留意。舉個例子，如果你正要給一種口味齊全、富含熱量的食品做宣傳，它推出了以“光”為主題的系列新產(chǎn)品，你想到的創(chuàng)意可能會有一條：“走出黑暗，重見光明�！蹦汩_始在本地找一些黑暗的地方，比如隧道什么的，然后把這條廣告語掛上去，因為這看起來顯得很自然。自然嗎？也許。好嗎？絕對不好。還不如沒有創(chuàng)意？嗯，勉強。“好創(chuàng)意”好創(chuàng)意聽起來新穎、別致，一下子就能把你吸引住。它會讓顧客停下腳步，把目光轉(zhuǎn)到產(chǎn)品身上，吸引他們了解產(chǎn)品的更多情況。一抹意想不到的色彩、一個用詞準(zhǔn)確的標(biāo)題、一個繪有圖案的瓶塞、一句帶有雙關(guān)的口頭語、一個新靶子、一句與眾不同的承諾——這些都可以成為創(chuàng)意方案的組成部分，幫助你把一個用濫的、不好的創(chuàng)意變成好創(chuàng)意“絕妙的創(chuàng)意”絕妙的創(chuàng)意是很難得的。你的公司可以單靠它豎立起品牌，或者擺脫營銷困境。絕妙的營銷創(chuàng)意本身的效果和力量是不可否認(rèn)的。想想蘋果電腦吧。我指的不是那條介紹性的經(jīng)典的“1984”電視廣告，而是蘋果電腦命名時表現(xiàn)出來的營銷才華：“麥金托什”（Macintosh）和“蘋果”（Apple）。它們把電腦設(shè)計成灰色，用數(shù)字給它命名（“1984”），把復(fù)雜的公式做成鍵盤操作指令，這些一下子就讓人眼前一亮，它們立刻從眾多的同類電腦中脫穎而出。它暗示電腦做了改進(jìn)，操作更簡便，這辦法多么奇妙！
或者想一想伏特加酒AbsolutVodka的經(jīng)典廣告。再說一遍，我指的不是廣告本身怎么巧妙（它把大家的注意力引到伏特加酒的酒瓶子上），我指的是它推出的一系列新穎而貼切的廣告營銷創(chuàng)意：長統(tǒng)襪酒瓶、父親節(jié)的絲綢領(lǐng)帶、帶磁性的拼字游戲、音樂芯片等等。
你看電視時，留意一下廣告。你會注意到確實很少有別有情趣的廣告，更多廣告簡直是對電視機的侮辱。你會發(fā)現(xiàn)，這類廣告基本上沒有主題。要么充斥著陳詞濫調(diào)，要么就過分渲染產(chǎn)品的價值，色彩濃重、不斷變換的畫面掩蓋了它可能包含的一切內(nèi)容。不過，你也能一眼看出哪條廣告的創(chuàng)意不錯，它能從你看的那么多廣告當(dāng)中跳出來。這條廣告太妙了，事實上，你為了看它，也許不肯換臺，生怕把它漏過去呢。這是個好的跡象。
那么，行動起來，去尋找那些絕妙的創(chuàng)意吧。案例：托塔爾谷物---托塔爾谷物（TotalCereal）是“通用磨房”的一家谷類早餐食品公司。我為它設(shè)計廣告的時候，總體目標(biāo)是讓成年消費者相信，它比其他谷類早餐含有更多的維生素和礦物質(zhì)，同時味道也不錯。廣告宣稱，1份“托塔爾”早餐可以提供人體每日所需的起碼100％的維生素和鐵元素。我提出了幾個創(chuàng)意，藝術(shù)總監(jiān)約翰·沙利文（JohnSullivan）后來把它們交給了客戶�？蛻糇詈筮x中的一則電視廣告是帶有一條主題句的：“今天是您下半生的第一天，從飲用‘托塔爾’做起吧�！蔽乙�說清楚：“今天是您下半生的第一天”這句話不是我想出來的，想出這句話的是威廉·薩菲爾（WilliamSatire）。當(dāng)時，這句話隨處可見，印在日歷上、T恤衫上，甚至可能寫在中餐館出售的折疊小餅里預(yù)測發(fā)財?shù)男〖垪l上。所以，我不能把這句話算在自己頭上。我的創(chuàng)意的妙處在于，它把這種思想——“今天是您下半生的第一天”——用在了為谷類早餐設(shè)計的電視廣告里，廣告的目標(biāo)人群不是兒童，而是成年人。我們覺得，人們會對這條廣告做出積極的反應(yīng)，因為（不是雖然）這個主題很熟悉。它雖然不至于讓谷類早餐類廣告發(fā)生翻天覆地的革命，但是個好創(chuàng)意。當(dāng)初要是我想設(shè)計一則革命性的廣告，沒準(zhǔn)兒我現(xiàn)在還坐在那兒琢磨呢，把一個個好創(chuàng)意和還不錯的創(chuàng)意丟開，一心等著靈感降臨，冒出一個絕妙的創(chuàng)意。歡迎來到神奇的創(chuàng)意世界。 是的，你以前來過這兒。還記得嗎，你想到了把肉桂掛在可樂果樹上？還有，你決定把家里的舊黑白照片用數(shù)碼相機翻拍一遍，這樣既有了免費的數(shù)碼存儲版，也省去了掃描的麻煩。你還為最早的產(chǎn)品提出過產(chǎn)品改良的主意，也為全新的產(chǎn)品出過點子。你想到了怎么召開銷售會議效果更顯著，還想出了好辦法擴大地盤、緊縮預(yù)算、獎勵銷售團隊的骨干。你的想法經(jīng)常收到積極的反饋。你干得不錯。創(chuàng)意銷售可以給你帶來的回報大著呢。創(chuàng)意銷售的難度也更大？那當(dāng)然。也許更費心思？那是肯定的。不過，沒有什么比好創(chuàng)意能讓你得到更高的獎賞了。
我們都知道，再沒有什么比一個適逢其時的好主意更打動人的。不過我懷疑，維克多·雨果說這話的時候，腦子里還沒想好他的小說該怎么寫呢。問題是：耗神費力地想出一個好創(chuàng)意是否真的值得嗎？你真的需要一個好創(chuàng)意嗎？下面是答案的一部分：“揚克洛維奇營銷研究公司”CYankelovich）（引自（售丑約時捆））估計，“30年前，一個生活在城市里的人每天看到的廣告約為2000多條，現(xiàn)在則約為5000多條�！笨戳诉@條消息，我們想到了一個問題：你的公司該怎么辦，才能讓你的那條廣告不被剩下的4999條廣告淹沒？答案也許很簡單：把你的產(chǎn)品做得更好。可是你去問問那些公司，它們大多會告訴你，很多時候，問題往往并不在于把產(chǎn)品做得更好，而在于怎么設(shè)計你的營銷主題，保證讓觀眾找到他們想要的產(chǎn)品。也許你的答案是花一大筆錢給你的產(chǎn)品做廣告。不過，大筆的廣告費用意味著你也許很想采用保守的、安全的宣傳方式，希望借助大量的廣告投放讓觀眾注意到你的產(chǎn)品。
如果你想讓自己的廣告被顧客聽到，又不想通過提高營銷預(yù)算來實現(xiàn)，那么應(yīng)該怎么做呢？我在這里要賣個關(guān)子。我下面引用的這段話摘自布賴恩-斯坦伯格（BrianSteinberg）在《華爾街日報》）“市場”專欄的一篇文章：“第一個鏡頭，一輛油光锃亮的汽車緊貼著地面，在一條蜿蜒曲折的路上行駛著，背景是山路盤旋、越來越陡峭的洛基山脈……然后，我們看見，這輛在前面的鏡頭里呼嘯疾馳的汽車停了下來，沐浴在陽光下…”思考題：這款汽車是；1）福特；2）通用汽車；3）克萊斯勒；4）以上任意品牌？如果你選了4就對了。大體上，汽車廣告看上去都大同小異。大多數(shù)汽車廣告都很拙劣，很無聊�！蹦唱毩�廣告公司的首席執(zhí)行官蘭斯·詹森（LanceJensen）說。福特汽車公司業(yè)務(wù)部的營銷溝通經(jīng)理戴夫·薩納布里亞（DaveSanabria）又補充了一句：“我們必須實事求是。汽車行業(yè)的廣告多得很，你必須想辦法和別人不一樣�！逼�車制造商花幾百萬、上千萬美元做廣告，如果連他們也認(rèn)為問題不在于費用高低，而在于別具特色的創(chuàng)意上，我還有什么好說的呢？
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