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本書(shū)立足于新媒體給廣告行業(yè)及廣告?zhèn)鞑?lái)的巨大沖擊和變革，從研究新媒體現(xiàn)狀與新媒體廣告基礎(chǔ)理論入手，對(duì)新媒體環(huán)境下廣告運(yùn)作流程及品牌傳播形態(tài)演變的規(guī)律進(jìn)行了解讀，圍繞新媒體廣告的參與主體分別展開(kāi)梳理與研究，在新媒體廣告的效果評(píng)估和經(jīng)營(yíng)管理方面也有所闡述，并從全球化、數(shù)字化、媒介融合、整合傳播等視角對(duì)新媒體廣告的發(fā)展進(jìn)行了展望。本書(shū)對(duì)新媒體廣告及其運(yùn)作過(guò)程進(jìn)行了較為詳細(xì)的講解和分析，包括新媒體廣告調(diào)查、新媒體廣告策劃、新媒體廣告創(chuàng)意、新媒體廣告的設(shè)計(jì)與制作、新媒體的選擇與組合等，并對(duì)移動(dòng)廣告、微信廣告、互動(dòng)廣告、數(shù)字技術(shù)廣告等新形式廣告進(jìn)行了介紹，同時(shí)針對(duì)新媒體傳播環(huán)境中廣告策劃與創(chuàng)意、品牌營(yíng)銷與傳播等核心問(wèn)題，提出了相應(yīng)的策略與操作方法。

當(dāng)前，世界新聞傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)，新聞傳播學(xué)科國(guó)際化、實(shí)踐化趨勢(shì)日益凸顯。尤其是現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，新興媒體層出不窮、迅猛崛起，媒介生態(tài)格局突變，使得新媒體與傳統(tǒng)媒體共生的格局面臨著各種新的問(wèn)題。傳播手段、形式的變化帶來(lái)的傳播模式的變化，媒體融合背景下專業(yè)人才需求的演變，媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的傳播自由與社會(huì)責(zé)任，新的媒介格局決定的社會(huì)變遷，全球化語(yǔ)境下國(guó)家軟實(shí)力建構(gòu)與傳播體系發(fā)展，等等，這些問(wèn)題都不是傳統(tǒng)意義上的新聞傳播學(xué)所能完全解釋的。
傳統(tǒng)意義上的新聞傳播學(xué)本身需要突破，需要新視野、新方法、新理論，需要拓展新的思維空間。新聞傳播學(xué)科“復(fù)合型、專業(yè)化”人才培養(yǎng)模式改革勢(shì)在必行，尤其是媒介融合時(shí)代專業(yè)人才需求的演變，使得已出版的教材與新形勢(shì)下的教學(xué)要求不相適應(yīng)的矛盾日益突出，加強(qiáng)中國(guó)新聞傳播教育對(duì)交叉應(yīng)用型人才培養(yǎng)急需的相關(guān)教材建設(shè)迫在眉睫。毋庸置疑，這對(duì)新聞傳播學(xué)而言，是一種巨大的推力，在它的推動(dòng)下，新聞傳播學(xué)才有可能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新的超越�！叭诿綍r(shí)代普通高等院校新聞傳播學(xué)類核心課程‘十三五’規(guī)劃精品教材”正是在這種巨大推力下應(yīng)運(yùn)而生。
為編寫(xiě)這套教材，我們專門成立了編委會(huì)，編委會(huì)成員有國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)學(xué)科評(píng)議組新聞傳播學(xué)科組成員、新聞與傳播專業(yè)學(xué)位教育指導(dǎo)委員會(huì)委員，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，以及中國(guó)新聞傳播教育理事會(huì)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)、中國(guó)傳播學(xué)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究會(huì)、中國(guó)廣播電視學(xué)專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)廣告教育學(xué)會(huì)的專家學(xué)者，各高校新聞傳播學(xué)院（系）院長(zhǎng)（主任）和主管教學(xué)的副院長(zhǎng)（主任）與學(xué)術(shù)帶頭人。
在考慮本套教材整體結(jié)構(gòu)時(shí)，編委會(huì)以教育部2012年最新頒布推出的普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄新聞傳播大類五大專業(yè)核心課程設(shè)置為指導(dǎo)藍(lán)本，結(jié)合新聞傳播學(xué)科人才培養(yǎng)特色和專業(yè)課程設(shè)置，同時(shí)以最新優(yōu)勢(shì)特設(shè)專業(yè)作為特色和補(bǔ)充，新老結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，確定了以新聞傳播學(xué)科平臺(tái)課及新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)（網(wǎng)絡(luò)與新媒體）等四大專業(yè)核心課程教材共計(jì)36種為主體的系列教材體系。其中，新聞傳播學(xué)科平臺(tái)課程教材8種，即《新聞學(xué)概論》、《傳播學(xué)原理》、《傳播學(xué)研究方法》、《媒介經(jīng)營(yíng)管理》、《媒介倫理》、《傳播法》、《新聞傳播史》、《新媒體導(dǎo)論》；新聞學(xué)專業(yè)核心課程教材6種，即《馬克思主義新聞學(xué)經(jīng)典導(dǎo)讀》、《新聞采訪與寫(xiě)作》、《新聞編輯》、《新聞評(píng)論》、《新聞攝影》、《新聞作品賞析》；廣播電視學(xué)專業(yè)核心課程教材9種，即《廣播電視導(dǎo)論》、《電視攝像》、《廣播電視編輯》、《廣播電視新聞采訪與報(bào)道》、《廣播電視寫(xiě)作》、《電視專題與專欄》、《廣播電視新聞評(píng)論》、《電視紀(jì)錄片》、《廣播電視節(jié)目策劃》；廣告學(xué)專業(yè)核心課程教材8種，即《品牌營(yíng)銷傳播》、《廣告學(xué)概論》、《廣告調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》、《新媒體廣告》、《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告文案》、《廣告攝影與設(shè)計(jì)》、《廣告投放》；傳播學(xué)（網(wǎng)絡(luò)與新媒體）專業(yè)核心課程教材5種，即《人際傳播》、《公共關(guān)系學(xué)》、《活動(dòng)傳播》、《網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)》、《新媒體技術(shù)》等。
為提高教材質(zhì)量，編委會(huì)在組織編寫(xiě)時(shí)強(qiáng)調(diào)以“立足前沿，重在實(shí)用；兼容并蓄，突顯個(gè)性”為特色，內(nèi)容上注重案例教學(xué)，加強(qiáng)案例分析；形式上倡導(dǎo)圖文并茂，強(qiáng)調(diào)多通過(guò)數(shù)據(jù)、圖表形式加強(qiáng)理論實(shí)證分析，增強(qiáng)“悅讀性”。本套教材的作者都具有比較豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他們將自己在教學(xué)中的心得和成果毫無(wú)保留地奉獻(xiàn)給讀者，這種奉獻(xiàn)精神正是推動(dòng)新聞傳播學(xué)科教育發(fā)展的動(dòng)力。
我們期待“融媒時(shí)代普通高等院校新聞傳播學(xué)類核心課程‘十三五’規(guī)劃精品教材”的出版能夠給中國(guó)新聞傳播學(xué)科各專業(yè)的教材建設(shè)、人才培養(yǎng)乃至學(xué)術(shù)研究注入新的活力，期待這套教材能夠激活中部地區(qū)的新聞傳播學(xué)科資源，推動(dòng)中青年學(xué)術(shù)英才在科學(xué)思維和教學(xué)探索方面攀上新的臺(tái)階、進(jìn)入新的境界，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)新聞傳播教育與新聞傳播學(xué)術(shù)的中部崛起。

國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)學(xué)科評(píng)議組新聞傳播學(xué)科組成員
2006—2010年教育部高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任委員
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)

2016年8月1日
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