本書以基于企業(yè)形象的品牌管理為論題,全面和通俗易懂地介紹了從企業(yè)自身出發(fā)進(jìn)行品牌管理的理念、戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)管理和品牌管理成果控制。作者作為該理念的創(chuàng)始者之一,提出了對(duì)品牌管理具有革命意義的基于企業(yè)形象的品牌管理說,超越了以往僅從外部反映進(jìn)行品牌管理的框架,使得品牌管理的層次有了根本的提高。戰(zhàn)略管理涉及品牌識(shí)別、品牌定位、品牌構(gòu)建、品牌演進(jìn)和品牌財(cái)務(wù)。經(jīng)營(yíng)管理涉及企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)的實(shí)施和企業(yè)外部品牌建設(shè)的實(shí)施。最后在品牌控制方面介紹了品牌成果評(píng)價(jià)和品牌評(píng)價(jià)。另外,本書對(duì)現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況進(jìn)行了大量研究(如數(shù)字化時(shí)代的品牌管理),并補(bǔ)充了有關(guān)電商和多渠道物流的案例。還對(duì)在線交流以及社交媒體中品牌管理的章節(jié)進(jìn)行了大幅度的修訂。本書適合高校師營(yíng)銷專業(yè)師生和研究人員、從事品牌管理的經(jīng)理和員工,也可供有興趣的讀者業(yè)余時(shí)間閱讀。
時(shí)隔兩年,我們很高興能夠?yàn)楦魑蛔x者獻(xiàn)上本書的第二版。本書第一版得到各位讀者的追捧,很快銷售一空,從而有機(jī)會(huì)出版經(jīng)過全面修訂的第二版。其間,本書由斯普林格出版社出版了英語版,法語版將于2017年上市。本書介紹的基于身份的品牌管理由美國(guó)的大衛(wèi).A.阿克爾(David A.Aaker)、法國(guó)的瓊·諾埃爾·卡普弗(Jean-Noel Kapferer)以及德國(guó)的赫伯特·梅福德(HeribertMeffert)和克里斯托弗·布曼(Burmann)教授在20世紀(jì)90年代創(chuàng)建,基于身份(從員工角度)的品牌管理是外部(從客戶角度)品牌管理的補(bǔ)充。
在各位手上的第二版中,我們進(jìn)一步發(fā)展了基于身份的品牌管理的理念,基于行為的高度重要性,我們將品牌附件作為品牌管理的重要心理學(xué)目標(biāo)。此外,我們還涉及了許多品牌管理領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)發(fā)展,例如數(shù)字時(shí)代的品牌管理,增加了電子商務(wù)和綜合渠道營(yíng)銷的內(nèi)容。在關(guān)于網(wǎng)上業(yè)務(wù)的新增章節(jié)中,我們用大篇幅介紹了社交媒體中基于身份的品牌管理。
由于近年來很多品牌成為盜版的犧牲品,我們特地增加了基于身份品牌保護(hù)的章節(jié),它來源于不萊梅大學(xué)剛剛畢業(yè)的卡斯騰·凱勒(Carsten Keller)博士的博士論文,該論文由斯普林格出版社出版,很可惜只有德語版本。在本書的第二版中,我們還新增了國(guó)際品牌管理的章節(jié),除此之外,我們還對(duì)第一版進(jìn)行了大量的刪減和改寫,以使得本書更加通俗易懂。
本書德語第二版的出版得到了不萊梅大學(xué)創(chuàng)新品牌管理教席師生的大力支持,特別要感謝依尼斯·尼(Ines Nee)博士、帕特里克·羅斯曼(Patrick Rossmann)先生、科里娜.S.貝克曼(Corinna S.Beckmann)女士、艾拉·羅斯勒(AylaRoβler)女士、里科·皮勒(Rico Piehler)博士和斯蒂芬·哈尼施(Stephan Hanisch)博士,菲利克斯·切爾西喬治(Felix Kirchgeorg)、賈納·喬娜森(Jana Johannsen)和馬爾特·西格爾(Malte Siegel)也對(duì)于本書的出版給予了大力支持。特別要感謝不萊梅“Nachtwey IP”律師事務(wù)所的朱莉安·拉特(Juliane Rater)女士和埃卡德·納赫特威(Eckard Nachtwey)先生,他們?cè)谧珜懫放票Wo(hù)章節(jié)中給予我們大力的支持。
本書中文第二版的出版得到了同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院普華永道管理控制和會(huì)計(jì)學(xué)教席師生的大力支持,特別是蒂森電梯有限公司(中國(guó))運(yùn)營(yíng)總部史雯婷經(jīng)理(該教席畢業(yè)的管理學(xué)碩士),碩士生魏宛璐、楊琪欣和章文婷的大力支持,在此表示衷心的感謝。
為了進(jìn)一步加深對(duì)于基于身份品牌管理的認(rèn)識(shí),有70多篇博士論文可供閱讀,他們幾乎都是斯普林格出版社出版的“創(chuàng)新管理系列”的一部分,大部分為德語,也有部分為英語。
我們希望各位能夠有一個(gè)快樂的閱讀體驗(yàn),也十分希望能夠得到各位的反饋。
第二版前言
第1章 基于身份的品牌管理的基礎(chǔ)
1.1 品牌管理面臨的挑戰(zhàn)
1.2 理論基礎(chǔ)
1.3 小結(jié)
1.4 參考文獻(xiàn)
第2章 基于身份的品牌管理理念
2.1 基于身份的品牌管理的產(chǎn)生
2.2 基于身份的品牌定義
2.3 基于身份的品牌管理的基本概念
2.4 身份研究的現(xiàn)狀
2.5 品牌身份的理念構(gòu)成,
2.6 品牌形象作為品牌外部效應(yīng)理念
2.7 基于身份的品牌管理中的品牌信任
2.8 基于身份的品牌管理的品牌真實(shí)性
2.9 基于身份的品牌管理過程
2.10 參考文獻(xiàn)
第3章 品牌戰(zhàn)略管理
3.1 情境分析和品牌目標(biāo)
3.2 品牌身份
3.3 品牌定位
3.4 品牌架構(gòu)
3.5 品牌演化
3.6 品牌預(yù)算
3.7 參考文獻(xiàn)
第4章 品牌運(yùn)營(yíng)管理
4.1 內(nèi)部品牌運(yùn)營(yíng)管理
4.2 外部品牌運(yùn)營(yíng)管理
4.3 數(shù)字時(shí)代基于身份的品牌管理
4.4 參考文獻(xiàn)
第5章 基于身份的品牌控制
5.1 品牌內(nèi)部和外部效益衡量
5.2 作為品牌控制核心參數(shù)的客戶價(jià)值和品牌權(quán)益
5.3 基于身份的品牌評(píng)估方法的必要性
5.4 品牌評(píng)估方法的分類
5.5 參考文獻(xiàn)
第6章 基于身份的品牌保護(hù)
6.1 基于身份的全面品牌保護(hù)的目標(biāo)和定義
6.2 品牌保護(hù)戰(zhàn)略的發(fā)展
6.3 法律相關(guān)的品牌保護(hù)
6.4 非法律相關(guān)的品牌保護(hù)
6.5 全面品牌保護(hù)的內(nèi)在前提
6.6 參考文獻(xiàn)
第7章 國(guó)際化的基于身份的品牌管理
7.1 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的品牌國(guó)際市場(chǎng)構(gòu)建
7.2 在國(guó)際市場(chǎng)中,品牌消費(fèi)者行為的重要維度
7.3 國(guó)際品牌管理的戰(zhàn)略和實(shí)施步驟設(shè)計(jì)
7.4 參考文獻(xiàn)