本書開創(chuàng)性地提出了一種系統(tǒng)性方法——錢包分配法則,并對其進(jìn)行了嚴(yán)苛考驗(yàn),證明的確能夠奏效,且操作起來十分簡便,高管與經(jīng)理們可以精確地計(jì)算出顧客腰包里的錢究竟有多少流向了競爭對手的口袋。利用本書的快速入門指南及其他資源,讀者就能識別出哪些客戶體驗(yàn)管理方案能有效地改變客戶的支出分配,從而對其加以投資。
蒂莫西·凱寧漢姆(Timothy Keiningham) 益普索滿意度與忠誠度研究所全球首席戰(zhàn)略官。益普索是一家專注于客戶體驗(yàn)、滿意度及忠誠度的專業(yè)服務(wù)公司,在全球80多個國家有1100多名專家級員工。蒂莫西在眾多一流的管理學(xué)期刊如《哈佛商業(yè)評論》《斯隆管理評論》,以及**學(xué)術(shù)期刊如《市場營銷》《營銷科學(xué)》,發(fā)表了眾多論文,并榮獲了十余項(xiàng)久負(fù)盛名的獎項(xiàng),其中包括:入選美國運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會營銷科學(xué)分會評選的過去25年間*具影響力的20篇論文;兩次榮獲美國營銷科學(xué)研究院/《市場營銷》授予的H.保羅?羅特獎;入選Emerald管理學(xué)評論數(shù)據(jù)庫所評選的優(yōu)秀引用文獻(xiàn)“50強(qiáng)”。
萊爾贊·阿克索伊(Lerzan Aksoy) 美國福德漢姆大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授,是客戶滿意度與忠誠度測量及管理領(lǐng)域公認(rèn)的**專家之一。2007年被國際青年商會評選為土耳其**青年科學(xué)家并榮獲十大杰出青年的稱號。2012年獲得土耳其商業(yè)及管理學(xué)界*負(fù)盛名的獎項(xiàng)“2012年管理榮譽(yù)獎”,此項(xiàng)終身成就獎授予對全球管理學(xué)做出杰出貢獻(xiàn)的研究者。
盧克·威廉姆斯(Luke Williams) 益普索滿意度與忠誠度研究所副總裁,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃公司研究項(xiàng)目。在《華爾街日報(bào)》《服務(wù)研究》《商業(yè)研究》《營銷管理》等刊物上發(fā)表大量論文。
亞歷山大·博耶(Alexander Buoye) 美國福德漢姆大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)副教授,曾任益普索滿意度與忠誠度研究所高級副總裁。在《哈佛商業(yè)評論》《史隆管理評論》《華爾街日報(bào)》《服務(wù)研究》《服務(wù)管理學(xué)報(bào)》《商業(yè)研究》等刊物上發(fā)表眾多文章。被服務(wù)科學(xué)前沿會議評選為*佳實(shí)踐者。
第一章天啊,你的營銷都做錯了
增長如此之難
市場份額到底受何影響
可靠指標(biāo)不過是個傳說
滿意度 ≠ 市場份額
滿意度 ≠ 錢包份額
研究數(shù)據(jù)帶來錯覺
沃爾瑪?shù)慕?jīng)典敗筆
重要的啟示
第二章好了!發(fā)現(xiàn)錢包分配法則
發(fā)現(xiàn)者的初心
滿意展相對排名決定錢包份額
確定排名的方式
對錢包分配法則的嚴(yán)苛測試
錢包分配法則追蹤什么指標(biāo)?
為何錢包分配法則會有效?
運(yùn)用錢包分配法則的三個步驟
錢包分配法則的戰(zhàn)略問題
如何提高排名
法則應(yīng)用實(shí)例
重要結(jié)論
第三章實(shí)踐錢包分配法則
打磨一副新鏡片
運(yùn)用錢包分配法則
重要結(jié)論
第四章不以犧牲盈利為代價
錢包分配法則并非靈丹妙藥
收入 ≠ 利潤
一時收益,長遠(yuǎn)受累
令客戶愉悅卻令企業(yè)虧錢
將滿意度、錢包份額、營業(yè)收入與利潤掛鉤
第五章對業(yè)績增長而言,真正重要的新指標(biāo)
相信科學(xué)數(shù)據(jù)而不是傳說
不可或缺的新營銷指標(biāo)
與客戶滿意度結(jié)合
兩個關(guān)鍵問題
新游戲規(guī)則
第六章堅(jiān)持兩大規(guī)則就能美夢成真
規(guī)則1:確保數(shù)據(jù)的正確性
規(guī)則2:設(shè)定正確的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)
下一次顛覆
附錄A快速入門指南
何為錢包分配法則?
錢包分配法則戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)能夠提高錢包份額的機(jī)會
信用合作社產(chǎn)業(yè)應(yīng)用實(shí)例
結(jié)論
附錄B常見問題
何時適宜使用錢包分配法則?
錢包分配法則能與所有滿意度指標(biāo)配合使用嗎?
是否應(yīng)使用某種首選的測量方式來確定品牌排名?
如何確保排名表中沒有漏掉任何一位競爭對手?
與錢包分配法則相關(guān)的指標(biāo)中哪一些必不可少?
錢包分配法則為何能起作用?
相對凈推薦值有用嗎?
錢包份額不就是一個有關(guān)品牌覆蓋(即滲透度)的函數(shù)嗎?
公司的客戶滿意度或凈推薦值水平與客戶分配給該品牌的支出份額間是否存在緊密的聯(lián)系?我們覺得幾乎所有公司的經(jīng)理都會異口同聲地回答“是!”
可遺憾的是,幾乎沒有人能舉出任何實(shí)證來支持自己的觀點(diǎn)。經(jīng)理慣用的旨在衡量客戶對品牌看法的傳統(tǒng)指標(biāo)與客戶錢包份額之間的關(guān)聯(lián)性極弱。這一問題十分嚴(yán)重。
對多數(shù)公司而言,提高滿意度和忠誠度后所能獲得的最大財(cái)務(wù)機(jī)會便是促使客戶將更大的支出份額分配給該品牌——這遠(yuǎn)超提高留購率與推薦率所能產(chǎn)生的影響。若無法在滿意度與客戶支出份額間建立起聯(lián)系,經(jīng)理就無法決定如何才能提高客戶的購買行為。因此,改善客戶
體驗(yàn)所獲的回報(bào)通常微不足道,有時甚至是負(fù)回報(bào)。
盡管大量書籍、論文與演講強(qiáng)調(diào)了客戶體驗(yàn)在業(yè)務(wù)成功中的重要性(并提出了一系列旨在引領(lǐng)經(jīng)理走向成功的指標(biāo)),但是迄今為止,尚無任何簡單易用的系統(tǒng)能夠幫助經(jīng)理衡量那些與客戶的消費(fèi)行為存在有效關(guān)聯(lián)的業(yè)績表現(xiàn)。因此,所謂的成功的“證據(jù)”往往只是坊間捕風(fēng)捉影的傳言,很難在其他公司身上得以重現(xiàn)。
本書填補(bǔ)了這一空白。它提供了一種經(jīng)過嚴(yán)格測試的新方法——錢包分配法則。事實(shí)證明,該法則能在客戶滿意度及其他常用指標(biāo)與錢包份額間建立起聯(lián)系。
錢包分配法則一經(jīng)提出立刻成為意義深遠(yuǎn)的思想領(lǐng)袖,并得到《哈佛商業(yè)評論》的褒獎,引領(lǐng)迷失在困境中的管理者尋回通往商業(yè)成功根基的路徑。本書所詳述的實(shí)用原則將為經(jīng)理們提供一種能夠用在刀刃上——抓住客戶錢包——的工具。
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