導(dǎo) 言

你為什么需要本書

本書將幫助你講好自己的創(chuàng)意，以此說(shuō)服一些人與你合作，實(shí)現(xiàn)你的愿景，因此你會(huì)需要本書。那些從網(wǎng)絡(luò)上下載的模板是無(wú)法做到這一切的。盡管那些模板大多都不錯(cuò)，而且涵蓋了很多重要方面，然而它們的實(shí)現(xiàn)方式很像是機(jī)器人，只是給你留下了要填充的空格，這樣做通常都會(huì)阻礙你完整地講述一個(gè)創(chuàng)意。這和數(shù)字填色游戲與繪畫創(chuàng)作之間的區(qū)別是一個(gè)道理。

本書專為引導(dǎo)你完成商業(yè)計(jì)劃書而作。當(dāng)然這里也會(huì)有一些現(xiàn)成的文檔，它們將從會(huì)計(jì)師、市場(chǎng)專家等角度給予專業(yè)指導(dǎo)，但你仍必須自己完成主要的部分。這里有兩個(gè)原因：

■ 你必須能夠獨(dú)立陳述自己的項(xiàng)目，假如你沒(méi)有完全投入到計(jì)劃書的寫作中去，那么對(duì)你而言項(xiàng)目陳述就會(huì)顯得十分困難；

■ 計(jì)劃書的寫作過(guò)程能夠幫助你打磨其中的內(nèi)容。

面對(duì)業(yè)務(wù)伙伴或潛在投資人的時(shí)候，如果你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)計(jì)劃書的內(nèi)容完全不熟悉，或者無(wú)法就其中一個(gè)你完全沒(méi)想到的邏輯漏洞自圓其說(shuō)，那真是再糟糕不過(guò)了。

我常會(huì)遇到一些人，他們希望在寫作商業(yè)計(jì)劃書方面獲得幫助。他們也許對(duì)自己的寫作水平不夠自信，很樂(lè)意獲得幫助。不過(guò)，計(jì)劃書的所有者，也就是要將該計(jì)劃推銷出去并付諸實(shí)踐的人，必須在計(jì)劃書的寫作上投入足夠的精力。

這里有一個(gè)我在多年前遇到的且錯(cuò)誤使用顧問(wèn)的案例。我和這位企業(yè)家討論了他們的業(yè)務(wù)，不過(guò)我很擔(dān)憂地發(fā)現(xiàn)，他們只有一個(gè)粗淺的框架和想法；每當(dāng)我詢問(wèn)細(xì)節(jié)的時(shí)候，他都答不上來(lái)。當(dāng)然，這或許無(wú)傷大雅，有些人能夠把握宏觀視野，即便忽略細(xì)節(jié)也能取得成功。然而，在那個(gè)案例中，他們需要的是一位能夠幫助他們敲定細(xì)節(jié)的、可靠的合作伙伴，而不是一位按天收費(fèi)的專業(yè)顧問(wèn)。細(xì)節(jié)至關(guān)重要：因此宏觀視角并非充分條件。如果無(wú)法付諸行動(dòng)，一個(gè)偉大的創(chuàng)意也只能是一紙空談。

本書的結(jié)構(gòu)，將按照組成一份典型的商業(yè)計(jì)劃書的基本要素出現(xiàn)的順序依次展開(kāi)。同時(shí)，本書也會(huì)提供簡(jiǎn)短的案例，你可以通過(guò)網(wǎng)址www.koganpage.com/businessplan找到案例的擴(kuò)展版本。不過(guò)請(qǐng)注意，這些案例只是一種指導(dǎo)，它們并不能作為你可以照抄的、詳盡到細(xì)節(jié)的模板。你的業(yè)務(wù)、你的商業(yè)環(huán)境和需求往往與我提供的那些標(biāo)準(zhǔn)模板或?qū)嵗�大相徑庭，照抄它們只�?huì)讓你的計(jì)劃漏洞百出。

計(jì)劃書為何而寫，寫給誰(shuí)看

這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題決定了你寫作計(jì)劃書的方式。在動(dòng)筆前，請(qǐng)明確你的讀者是誰(shuí)，以及你希望從他們那兒獲得怎樣的反饋。

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■ 為你的目標(biāo)寫下它的定義。

■ 描述那個(gè)將要收到你的計(jì)劃書的人，列出你要陳述的要點(diǎn)清單。當(dāng)你撰寫計(jì)劃書時(shí)，你可以用這個(gè)清單檢查這些要點(diǎn)。

■ 列出一系列讀者可能會(huì)有的反饋，以及你所期望的反饋。

你是否希望讀者：

■ 投資你的全新創(chuàng)意或現(xiàn)有的業(yè)務(wù)；

■ 收購(gòu)你的業(yè)務(wù)；

■ 參與合資；

■ 簽署合同接受你的投標(biāo)；

■ 提供授權(quán)或監(jiān)管許可；

■ 勸說(shuō)董事會(huì)改變業(yè)務(wù)方向。

如果你在尋找投資，那么你要聚焦于能夠以較低風(fēng)險(xiǎn)換取的優(yōu)異回報(bào)。然而，如果你在尋求母公司的許可，那么你就要更加關(guān)注戰(zhàn)略及你所需要的其他許可和投入。

假如你試圖籌資，你需要詳細(xì)闡述你的管理有多么優(yōu)秀，不過(guò)你若是希望賣掉自己的整個(gè)產(chǎn)業(yè)后到海灘享受退休生活，你大可不必讓自己顯得那么不可或缺。例如，當(dāng)你試圖吸引收購(gòu)者時(shí)，你可以強(qiáng)調(diào)：

■ 管理團(tuán)隊(duì)的能力；

■ 業(yè)務(wù)的贏利能力；

■ 在未來(lái)增長(zhǎng)上有怎樣的好前景；

■ 業(yè)務(wù)和潛在買家業(yè)務(wù)的契合度如何。

如果你希望從監(jiān)管部門獲得許可，那么還有一些額外的工作要做，監(jiān)管部門或許會(huì)提供一份投資目標(biāo)指南。請(qǐng)找一份這樣的材料來(lái)，檢查自己是否符合條件，標(biāo)記出那些你的計(jì)劃書必須滿足的要點(diǎn)。監(jiān)管部門要確定你的項(xiàng)目是可行的，不過(guò)它們同樣也會(huì)了解你所能提供的就業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)福利方面的內(nèi)容。它們可能還想確認(rèn)你無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的方式獲得資金。

或許你是為了幫助運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)而撰寫計(jì)劃書。在這種情況下，你的特定目標(biāo)是什么？是為了聚焦創(chuàng)意，還是為了從他人處獲得創(chuàng)意，或是要保證團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能向著同一個(gè)目標(biāo)而努力，抑或是為了和組織溝通你們的計(jì)劃？你需要更加聚焦于非財(cái)務(wù)的目標(biāo)，如管理、人事發(fā)展等。你要將業(yè)務(wù)目標(biāo)作為一個(gè)整體去定義，對(duì)于部門而言，你需要提供更多的細(xì)節(jié)去描述如何實(shí)現(xiàn)這些更大的目標(biāo)。

此外，在撰寫計(jì)劃書的同時(shí)，你的腦海中也應(yīng)該出現(xiàn)預(yù)期的反饋，這是因?yàn)檫@種反饋會(huì)對(duì)你的寫作產(chǎn)生影響。如果你希望獲得來(lái)自團(tuán)隊(duì)的反饋，那么寫作的風(fēng)格就應(yīng)該區(qū)別于僅對(duì)將要發(fā)生的事情進(jìn)行溝通的風(fēng)格。如果你希望潛在的合資伙伴與你簽署合約，那么你就要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)他們能夠獲得的好處，同時(shí)也要提出交易要求，不過(guò)那都是后續(xù)的事情了。

一旦你確定了讀者是誰(shuí)，你在寫作時(shí)就必須時(shí)刻想著他們，并且使用適合這些讀者的語(yǔ)言。

我讀了一份來(lái)自一個(gè)研究所的某些學(xué)者的建議書。其中，我遇到的最大問(wèn)題是我無(wú)法看懂他們的專業(yè)術(shù)語(yǔ)以致到現(xiàn)在我都不知道他們的工作是關(guān)于什么的。盡管那是個(gè)非常棒的創(chuàng)意，但他們顯然沒(méi)有與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行良好的溝通。

（企業(yè)金融家）

這是一個(gè)極端的例子，不過(guò)其教訓(xùn)卻是非常深刻的。金融家們青睞那些簡(jiǎn)明清晰的文檔，對(duì)其中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)需有清晰的闡釋；潛在的技術(shù)合作伙伴是需要了解技術(shù)細(xì)節(jié)的；而政府部門則需要了解更多的非財(cái)務(wù)性的、對(duì)社區(qū)有益的要點(diǎn)。在每種情況下寫作的重點(diǎn)都有所不同。

請(qǐng)不要嘗試用同一份計(jì)劃書向完全不同的讀者傳遞不同的信息。你可以做一些微小的調(diào)整，從而保證文檔適用于特定的對(duì)象。然而，也不要為不同的讀者撰寫完全不一樣的計(jì)劃書。首先，這么做的工作量十分龐大；而其次，這些不同的讀者對(duì)象可能會(huì)相遇，在比較中他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)彼此版本的不一致。

第一印象

你得到了一個(gè)獲得良好第一印象的機(jī)會(huì)，請(qǐng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。提供具有以下特征的文檔：

■ 有說(shuō)服力的；

■ 看上去好看的；

■ 沒(méi)有拼寫、語(yǔ)法和數(shù)字錯(cuò)誤的；

■ 涵蓋了關(guān)鍵內(nèi)容的；

■ 提供了必要支撐信息的。

但這并不是說(shuō)如果你在第一次被拒后，你就不必再次嘗試了，你應(yīng)該更努力。

請(qǐng)想象有人帶著一份商業(yè)計(jì)劃書來(lái)拜訪你。這些人熱情且充滿活力地來(lái)到你的辦公室。他們做了一個(gè)簡(jiǎn)短、流暢且具有說(shuō)服力的陳述，這份陳述涵蓋了所有要點(diǎn)并提供了事實(shí)依據(jù)。你對(duì)這些人及其建議書的感覺(jué)都很不錯(cuò)。

現(xiàn)在請(qǐng)想象一下反面的情況。這些來(lái)到你辦公室的人看上去邋里邋遢，跌跌撞撞，他們的陳述沉悶無(wú)比、冗長(zhǎng)乏味、錯(cuò)誤百出且沒(méi)有回應(yīng)關(guān)鍵問(wèn)題。盡管他們下一次帶來(lái)了一份潤(rùn)色過(guò)的建議書，但你還是不太愿意給他們第二次機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兊谝淮蔚脑愀獗憩F(xiàn)還停留在你的記憶里。

你的計(jì)劃書的展示對(duì)象可能和你沒(méi)什么不同他們也偏向于良好的第一印象。研究表明，我們會(huì)在見(jiàn)面的15秒鐘內(nèi)形成對(duì)他人的第一印象。在這種情況下，一個(gè)表面的第一印象是非常重要的。當(dāng)然，如果能有第二次提供商業(yè)計(jì)劃書的機(jī)會(huì)那也是很棒的，然而往往是你在第一時(shí)間給人留下的印象，決定了你是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)展示你的商業(yè)計(jì)劃書有多優(yōu)秀。

這就是我們?cè)诤笪囊�詳述的為什么�?nèi)容概要那么重要，那可是你商業(yè)計(jì)劃書成敗的關(guān)鍵。

你要說(shuō)的是故事

你已經(jīng)成功地抓住了讀者的注意力，現(xiàn)在必須保持這個(gè)勢(shì)頭。同時(shí)，你也要激發(fā)出他們對(duì)你的項(xiàng)目的熱情，只有這樣他們才會(huì)全力支持你。你的故事、你的業(yè)務(wù)以及你又是怎么做業(yè)務(wù)的，這些都可以成為精彩的故事，請(qǐng)用講故事的方法娓娓道來(lái)吧。優(yōu)秀的創(chuàng)意可以帶來(lái)令人激動(dòng)的故事，而艱苦的工作終將導(dǎo)向成功。你所要說(shuō)的故事有頭有尾，也有中間的血肉：

■ 故事的開(kāi)頭鋪陳計(jì)劃書展開(kāi)的場(chǎng)景，它闡述了你的業(yè)務(wù)背景，以及你是如何走到今天這一步的，概括了業(yè)務(wù)、管理和市場(chǎng)等部分的內(nèi)容；

■ 故事的主體部分主要用來(lái)闡釋創(chuàng)意的獨(dú)特之處，同時(shí)提出你的項(xiàng)目建議；

■ 在故事的末尾，你要講講如何實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃，并且指出可能的風(fēng)險(xiǎn)及你的應(yīng)對(duì)方式，同時(shí)別忘了強(qiáng)調(diào)回報(bào)。

一個(gè)故事就能夠抓住讀者的注意力，激起他們的興趣和想象。故事通常都是飽滿而流暢的，你的計(jì)劃書也應(yīng)如此。

如果一份計(jì)劃書結(jié)構(gòu)零散、很難吸引人，那么它就和類似的故事一樣，會(huì)失去讀者。我們還可以繼續(xù)類比下去。當(dāng)然，你并不需要寫一本偉大的文學(xué)作品，很少有人會(huì)去寫小說(shuō)，而寫完的則更少。你要寫的是通俗小說(shuō)（但不需要太長(zhǎng)）。對(duì)于商業(yè)計(jì)劃書來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有理想的長(zhǎng)度一說(shuō)。計(jì)劃書的篇幅和你的業(yè)務(wù)息息相關(guān)：一項(xiàng)小型業(yè)務(wù)也可以十分復(fù)雜，需要用大量的文字去闡釋，而大型業(yè)務(wù)卻可能是相對(duì)簡(jiǎn)單的。請(qǐng)記住，寫得越簡(jiǎn)明越好。你可以按以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷自己的故事好壞與否：找一些能夠和你坦誠(chéng)相見(jiàn)的熟人來(lái)閱讀你的計(jì)劃書理想的情況是他們對(duì)你的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)一無(wú)所知。請(qǐng)你觀察一下，在讀了你的計(jì)劃書之后，他們是否理解了其中的關(guān)鍵要點(diǎn)，并且對(duì)你的計(jì)劃表現(xiàn)得十分興奮？

就像閱讀一本書一樣，最重要的是記住其中的情節(jié)、描述性的部分（背景或場(chǎng)景設(shè)定）及人物。你的計(jì)劃書和背景是很重要的，而執(zhí)行計(jì)劃的人也同樣舉足輕重。有些人沒(méi)能把握這種平衡，無(wú)休止地圍繞市場(chǎng)、他們自己或業(yè)務(wù)歷史進(jìn)行長(zhǎng)篇大論。請(qǐng)記住，一定要掌握好故事的平衡，別讓你的讀者感到無(wú)聊。

使用行為動(dòng)詞

這是冒險(xiǎn)故事，不是游記，請(qǐng)盡可能多地使用行為動(dòng)詞。這些詞匯能夠表達(dá)出你要做什么，什么時(shí)候做，而不是用這些詞來(lái)描繪風(fēng)景。請(qǐng)使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，不要采用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。

例如，你可以說(shuō)在計(jì)劃的第三年，我們（We）將在5個(gè)國(guó)家新開(kāi)20家零售店，而不是說(shuō)在計(jì)劃的第三年，我們的業(yè)務(wù)（business）將在5個(gè)國(guó)家擁有20家零售店。請(qǐng)時(shí)刻強(qiáng)調(diào)誰(shuí)（例如你）要做什么，何時(shí)做，以及如何做。

當(dāng)然，有時(shí)候?qū)κ挛锏拿枋鲆彩潜匦璧模�但是�?qǐng)記住簡(jiǎn)潔和行動(dòng)看起來(lái)更強(qiáng)大，在計(jì)劃書中會(huì)顯得更有說(shuō)服力。

概 述

■ 寫作時(shí)盡量簡(jiǎn)明，圍繞觀點(diǎn)展開(kāi)，避免重復(fù)。

■ 強(qiáng)調(diào)那些真正重要的要點(diǎn)。

■ 使用行為動(dòng)詞，這些詞匯更有力，并且更有說(shuō)服性。它們表達(dá)了一種目標(biāo)明確且自信的形象。

■ 千萬(wàn)別讓讀者感到無(wú)聊。

展 示

展示并不是計(jì)劃書的全部，但它依然十分重要。投資人可能不會(huì)因?yàn)橐环萜�亮的文檔而做出投資決策，但他們不太可能會(huì)支持那些計(jì)劃書粗制濫造并且寫得十分糟糕的項(xiàng)目。因?yàn)檫@意味著該項(xiàng)目并沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的思考，而這份計(jì)劃書最終可能會(huì)被丟進(jìn)垃圾桶。

有關(guān)眾籌的研究表明，如果計(jì)劃書出現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤的頻率達(dá)到13%的話，那么它就不太可能會(huì)成功了。

賦予你的方案以最好的機(jī)會(huì)，請(qǐng)為此而付出更多吧。你已經(jīng)在這個(gè)項(xiàng)目上投入了時(shí)間、金錢和情感，那么現(xiàn)在你可以再多做一些努力：

■ 請(qǐng)將計(jì)劃書打印出來(lái)，千萬(wàn)不要給任何人提供一份手寫的計(jì)劃書；

■ 請(qǐng)用優(yōu)質(zhì)紙張打�。�

■ 請(qǐng)加上標(biāo)題和封面；

■ 請(qǐng)為文檔加上頁(yè)碼，如果計(jì)劃書的長(zhǎng)度超過(guò)了三四頁(yè)，請(qǐng)附上頁(yè)碼準(zhǔn)確的目錄；

■ 請(qǐng)不要超過(guò)頁(yè)面頂部的邊界，請(qǐng)不要使用大量不同的字體和顏色這只會(huì)讓文檔看上去太花哨；

■ 規(guī)劃好你的文檔，讓它便于閱讀，請(qǐng)加上標(biāo)題，將細(xì)節(jié)內(nèi)容放在附錄里，使用清晰的字體（字體切勿過(guò)小，以免讀者閱讀時(shí)感到費(fèi)力），請(qǐng)?jiān)诙闻c段之間留空；

■ 如果你能以圖表或照片的形式展示重要產(chǎn)品、生產(chǎn)場(chǎng)所或操作步驟等，這些資料將會(huì)讓你的內(nèi)容變得鮮活起來(lái)；

■ 如果你有網(wǎng)站，請(qǐng)展示網(wǎng)站截屏；

■ 檢查拼寫和語(yǔ)法錯(cuò)誤；

■ 檢查數(shù)字錯(cuò)誤；

■ 確保所有的引用頁(yè)碼都是正確無(wú)誤的；

■ 記錄文檔日期，避免與較早或后續(xù)的草稿混淆；

■ 將計(jì)劃書裝訂起來(lái)，這不會(huì)花費(fèi)太多，但效果卻大不一樣。

有些人喜歡將每一段都做編碼，便于參考；也有些人喜歡用層級(jí)式的標(biāo)題，如：

主標(biāo)題

次標(biāo)題

次次標(biāo)題

這里的關(guān)鍵是制作出清晰明確的展示文件。同時(shí)，如果你的文檔有許多邏輯缺陷，毫無(wú)說(shuō)服力，那么就不要將你所有的精力都用在美化文檔版面上了。

事實(shí)和依據(jù)

有些人在閱讀商業(yè)計(jì)劃書時(shí)會(huì)去尋求確證，他們會(huì)搜尋那些讓他們確信所見(jiàn)為實(shí)的證據(jù)，因此我們要盡量提供可證實(shí)的事實(shí)依據(jù)。這些證據(jù)可以是上下文間能夠互相印證的數(shù)據(jù)，它們能夠支持后續(xù)計(jì)劃中的預(yù)測(cè)。言必有據(jù)，請(qǐng)為你所說(shuō)的內(nèi)容提供充足

的依據(jù)。

初創(chuàng)企業(yè)通常很難用事實(shí)去支撐，其原因之一是能夠支撐他們所言的事實(shí)依據(jù)非常有限。

一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)找到我尋求資金支持，他們向我介紹了在英國(guó)開(kāi)辦零售商店的巨大機(jī)遇。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)成員已經(jīng)擁有一個(gè)布局了三家店的連鎖企業(yè)。然而令人驚訝的是，在文件中他并沒(méi)有提供任何依據(jù)，去支撐他對(duì)新業(yè)務(wù)零售店規(guī)模的預(yù)期。此外他也并沒(méi)有提供現(xiàn)有業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)來(lái)支持銷售情況的預(yù)測(cè)。我只能憑借他不停重復(fù)的話去做出判斷……但說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這并不足以說(shuō)服我向他的業(yè)務(wù)投資。

（風(fēng)險(xiǎn)投資人）

這是我在面對(duì)新業(yè)務(wù)的開(kāi)創(chuàng)者時(shí)發(fā)現(xiàn)的真實(shí)問(wèn)題。我知道提供可靠的數(shù)據(jù)可能很難。我有一位從事制糖設(shè)備全球貿(mào)易的客戶。當(dāng)他打算開(kāi)創(chuàng)一項(xiàng)新事業(yè)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)自己很難提供任何能夠支撐其所宣稱的關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)方面的數(shù)據(jù)。在多年經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他確信自己所言無(wú)誤，然而這些數(shù)據(jù)在國(guó)際市場(chǎng)上并不容易獲得，同時(shí)本土市場(chǎng)大多位于不發(fā)達(dá)國(guó)家，沒(méi)有留存或出版過(guò)任何這樣的數(shù)據(jù)。此外，他還發(fā)現(xiàn)自己很難預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)第一年中實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的時(shí)間，以及銷售對(duì)象來(lái)自何處這樣的問(wèn)題。

在我看來(lái)，這的確很不容易，不過(guò)我們可以從金融家、銀行家或投資人的視角去看待這個(gè)問(wèn)題。如果你無(wú)法讓他們相信你所說(shuō)的都是正確的，那么他們就不會(huì)投資于你。僅僅告訴他們你十分確信是無(wú)法說(shuō)服他們的，因?yàn)樗麄冃枰�一些證據(jù)。關(guān)于宣傳，有一條著名的格言說(shuō)：如果重復(fù)多次，謊言也會(huì)變成真理。然而，這在撰寫商業(yè)計(jì)劃書或是向銀行及投資人籌款時(shí)卻毫無(wú)作用。連續(xù)重復(fù)會(huì)讓讀者聚焦于這個(gè)問(wèn)題，如果讀者不相信這些內(nèi)容的話，那么復(fù)述就很容易強(qiáng)化讀者的疑惑和懷疑。請(qǐng)?zhí)峁┠軌蛑�撐你所宣稱內(nèi)容的依據(jù)：千萬(wàn)別簡(jiǎn)單重復(fù)。

有一部分人，他們?cè)诿鎸?duì)如何說(shuō)服讀者這樣的問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)得支支吾吾。不管你怎么做，千萬(wàn)不要這樣。我們常會(huì)讀到一些詳細(xì)地描述了市場(chǎng)、機(jī)會(huì)和項(xiàng)目歷史的報(bào)告，然而它們都沒(méi)有提供任何事實(shí)依據(jù)。一份商業(yè)計(jì)劃書可以寫得很糟糕，也可以寫得很漂亮，然而如果沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的話，業(yè)務(wù)合作伙伴或部門首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官會(huì)在一開(kāi)始就失去對(duì)它的關(guān)注，當(dāng)他們感到厭煩時(shí)是不會(huì)相信這些夸夸其談的。

譬如：

不能這么說(shuō)……

這個(gè)巨大的市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，很快就能形成絕對(duì)巨大的規(guī)模，一旦我們?cè)跀?shù)年內(nèi)占據(jù)了這一市場(chǎng)，我們將著手開(kāi)拓更廣闊的歐洲市場(chǎng)，在那里會(huì)有更多的機(jī)遇，而幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有人能復(fù)制我們獨(dú)特的產(chǎn)品。

但可以這樣寫……

有預(yù)測(cè)表明，英國(guó)市場(chǎng)的估價(jià)約為每年2.2億英鎊，這個(gè)數(shù)據(jù)將以每年17%的速度增長(zhǎng)［《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）市場(chǎng)調(diào)查，2008年2月28日］。如果發(fā)展緊跟美國(guó)的話，潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5億英鎊，這將帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的巨大空間。交易來(lái)源（請(qǐng)參見(jiàn)附錄I）表明，當(dāng)前的供應(yīng)商在滿足需求上遇到了困難，同時(shí)業(yè)務(wù)已經(jīng)積壓了18周有余。這些都支持了我們對(duì)銷售的預(yù)測(cè)。

我們相信，未來(lái)在歐盟存在擴(kuò)張的機(jī)遇，這是因?yàn)闅W盟市場(chǎng)目前正處于和四年前的英國(guó)相似的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。我們計(jì)劃在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)以溫和的姿態(tài)進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)……

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品有微小的改進(jìn)（請(qǐng)參見(jiàn)附錄II）這些改進(jìn)已經(jīng)申請(qǐng)了專利保護(hù)，并且在歐盟境內(nèi)完成了注冊(cè)。

大多數(shù)銀行和風(fēng)險(xiǎn)投資人都會(huì)查找關(guān)于銷售和預(yù)測(cè)的實(shí)證信息，不論這些信息來(lái)自過(guò)去的交易還是出自潛在的客戶之口。請(qǐng)準(zhǔn)備好這些內(nèi)容，并且提供盡可能豐富的支撐信息：如市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、公開(kāi)發(fā)布的信息、管理賬戶摘要和顧客列表等。

收集數(shù)據(jù)

你是從哪里收集數(shù)據(jù)來(lái)支撐計(jì)劃書的？首先，我們要認(rèn)識(shí)一個(gè)反常的概念，那就是納入計(jì)劃書的數(shù)據(jù)并不需要完全準(zhǔn)確和面面俱到：這些數(shù)據(jù)只要能說(shuō)服讀者就可以了。我并不是說(shuō)你應(yīng)該編造證據(jù)，你不應(yīng)該撒謊。然而，你可以從多種渠道獲得信息并對(duì)這些信息進(jìn)行詮釋，讓它們符合那些你確信無(wú)疑的真實(shí)內(nèi)容。

下面的列表提供了一些可以獲得數(shù)據(jù)的來(lái)源，以數(shù)據(jù)的可靠度降序排列：

■ 政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)；

■ 市場(chǎng)研究報(bào)告；

■ 大學(xué)院系調(diào)研；

■ 行業(yè)協(xié)會(huì)；

■ 行業(yè)刊物；

■ 新聞報(bào)道；

■ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手冊(cè)和網(wǎng)站；

■ 來(lái)自供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的采訪/評(píng)論；

■ 萬(wàn)維網(wǎng)。

政府和國(guó)際行業(yè)數(shù)據(jù)是最好的依據(jù)。這樣的數(shù)據(jù)可以追溯到出處，比如可以聯(lián)系政府的工業(yè)部門獲取數(shù)據(jù)。

不少（但也有些過(guò)時(shí)的）市場(chǎng)研究報(bào)告可以在大學(xué)圖書館或?qū)�業(yè)公共圖書館免費(fèi)獲得。在英國(guó)，公眾可以利用圖書館（如倫敦的城市商業(yè)圖書館）進(jìn)行研究。一些大學(xué)圖書館在事先預(yù)約的情況下，同樣允許學(xué)生以外的公眾訪問(wèn)。

大學(xué)的院系里會(huì)有與你所在特定行業(yè)相關(guān)的專家。請(qǐng)找到他們，請(qǐng)教他們哪些信息可用，又可以在哪里獲取。他們或許能夠向你推薦一些公開(kāi)發(fā)表的論文，即便你只是引用了他們的觀點(diǎn)（請(qǐng)?zhí)峁┯嘘P(guān)他們身份的詳細(xì)描述），這也會(huì)讓計(jì)劃書的讀者得到一些安慰。請(qǐng)記住，你的讀者可能會(huì)詢問(wèn)或求證你的引用出處，因此你千萬(wàn)不能寫任何并非完全真實(shí)的東西。

行業(yè)協(xié)會(huì)的員工常常很有幫助。國(guó)家性和國(guó)際性的行業(yè)協(xié)會(huì)都可以試著去拜訪。他們一般都設(shè)有圖書館，了解誰(shuí)是哪個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，和學(xué)者一樣，他們也可以被引用到你的計(jì)劃書中。例如，如果他們說(shuō)到市場(chǎng)將以每年5%的速度增長(zhǎng)，你就可以寫下這一點(diǎn)，同時(shí)也要記得寫下信息來(lái)源。

行業(yè)刊物通常很有用。你可以致電這些刊物的記者，他們掌握了大量的信息，也知道你應(yīng)該去找誰(shuí)。

報(bào)刊摘要可以通過(guò)上述的圖書館或網(wǎng)絡(luò)獲得，不過(guò)它們可能是收費(fèi)的。你可以先嘗試聯(lián)系行業(yè)刊物，當(dāng)然全國(guó)性的刊物也值得一試，它們通常是更加嚴(yán)肅的新聞和雜志。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有的記者僅僅為了一篇報(bào)道而收集了數(shù)量驚人的數(shù)據(jù)，他們可能會(huì)分享一部分給你。

公開(kāi)發(fā)表的資料，如已經(jīng)出版的關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和顧客的報(bào)告與賬目都能提供有用的數(shù)據(jù)。你還可以嘗試訪問(wèn)你的供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然他們所說(shuō)的內(nèi)容要謹(jǐn)慎采用，因?yàn)檫@些可能不夠可靠，但有時(shí)候它們是很有用的。

不論在什么時(shí)候，如果你通過(guò)交談來(lái)獲得信息，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)他們你還可以找哪些人進(jìn)一步溝通。這樣你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一輪又一輪的引薦，最終你會(huì)找到那個(gè)能夠給你提供真正有用信息的人。

最后，別忘了在網(wǎng)上搜索信息。互聯(lián)網(wǎng)上有無(wú)數(shù)網(wǎng)頁(yè)可供瀏覽，它們給你提供了接觸大學(xué)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體、研究機(jī)構(gòu)、圖書館甚至業(yè)余愛(ài)好者的渠道。盡管搜索可能會(huì)非常耗時(shí)，但依然值得一試。如果你沒(méi)有立即找到所需信息的話，請(qǐng)嘗試你能用的所有搜索引擎：每個(gè)搜索引擎都只涵蓋了其中的一部分，因此就算你在某個(gè)引擎沒(méi)找到所需信息的話，另外一個(gè)可能就會(huì)提供你要的鏈接。

如果你使用谷歌搜索，請(qǐng)別忘記使用他們的學(xué)術(shù)論文和博客搜索引擎，這些都能引導(dǎo)你找到信息和新的資源。請(qǐng)牢記，在使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，理想情況下你要找的是原始數(shù)據(jù)，而不是一個(gè)接一個(gè)的引用……此外，出現(xiàn)在維基百科上的案例并不表示它就一定是正確的。互聯(lián)網(wǎng)上唾手可得的數(shù)據(jù)帶來(lái)的問(wèn)題就是，你的讀者同樣能很輕松地驗(yàn)證你所提供的信息。

如果你依然覺(jué)得有困難，那么就想想別的辦法：試一下百科全書、全世界的大學(xué)或是美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館（The Library of Congress）、大英圖書館（The British Library）。請(qǐng)放心地向它們發(fā)送電子郵件，詢問(wèn)它們是否了解任何可以獲取信息的資源。

重 復(fù)

在你的商業(yè)計(jì)劃書中，一定會(huì)有一些重復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容，本書也一樣。你需要確認(rèn)的是文檔的每個(gè)部分都講述了一個(gè)獨(dú)立的故事，因?yàn)樽x者可能會(huì)讀到這個(gè)部分就停下了，過(guò)了一段時(shí)間讀者又會(huì)開(kāi)始閱讀文檔的其他部分。和小說(shuō)一樣，有時(shí)重復(fù)是很有必要的。至少，你的總結(jié)是你在正文中表達(dá)的所有內(nèi)容的提煉。很有可能的是，你在業(yè)務(wù)背景部分提到的內(nèi)容會(huì)反映在市場(chǎng)部分。少量的重復(fù)沒(méi)有什么問(wèn)題，它的確有助于強(qiáng)化你的論點(diǎn)。然而你

必須避免過(guò)多的重復(fù)，特別是在同一個(gè)部分，因?yàn)檫@會(huì)讓你的故事看上去乏味，并且給讀者留下一個(gè)含糊不清的壞印象。

檢查你的文檔

請(qǐng)找一些你信任的人，但他們應(yīng)該和你的業(yè)務(wù)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，請(qǐng)他們來(lái)讀一讀你的文檔并給你提出反饋意見(jiàn)。你要的并不是批評(píng)，而是建設(shè)性的意見(jiàn)，例如創(chuàng)意、擔(dān)憂和缺陷等。請(qǐng)不要向吹毛求疵的人或沒(méi)有任何商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人尋求意見(jiàn)，他們只會(huì)找出各種無(wú)傷大雅的小毛病，而忽視了你最需要完善的重大邏輯漏洞。你要找的是以誠(chéng)相待的朋友。

<<<要點(diǎn)總結(jié) >>>

■ 聚焦計(jì)劃書的對(duì)象和讀者。

■ 確保計(jì)劃書以很好的方式進(jìn)行了展示，并且能夠講好你的故事，計(jì)劃書要給人留下一個(gè)好印象。

■ 利用事實(shí)和實(shí)例來(lái)支撐你的觀點(diǎn)。