第一章　廣告設(shè)計(jì)的概述
第一節(jié)　廣告的基本概念　002
第二節(jié)　廣告的歷史沿革　002
一、現(xiàn)代招貼的起源及發(fā)展　003
二、現(xiàn)代招貼的成熟時(shí)期　005
三、中國(guó)近代的月份牌廣告　005
第三節(jié)　廣告的形態(tài)類(lèi)別　006
第四節(jié)　廣告設(shè)計(jì)的主要功能　009
一、廣告創(chuàng)意的廣義功能　009
二、廣告創(chuàng)意的狹義功能　009
第五節(jié)　廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)和基本要求　011
一、廣告創(chuàng)意的任務(wù)　011
1．　促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售　011
2．　樹(shù)立企業(yè)品牌和形象　011
3．　激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望　013
4．　給受眾以美的感受　014
二、廣告設(shè)計(jì)的基本要求　015
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意原則　015
1．　準(zhǔn)確　015
2．　合理　016
3．　新奇　017
第二章　廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與發(fā)布
第一節(jié)　廣告的創(chuàng)意、定位及主題的確定
020
第二節(jié)　廣告在商業(yè)活動(dòng)中的地位和作用
021
第三節(jié)　廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的語(yǔ)境表達(dá)　022
一、寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)　022
1．　寫(xiě)實(shí)　022
2．　對(duì)比　023
3．　夸張　024
4．　展示　024
二、寫(xiě)意手法表現(xiàn)　025
1．　詼諧、幽默　025
2．　創(chuàng)意亮點(diǎn)　026
3．　含蓄內(nèi)斂　026
4．　彰顯意境　028
第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的發(fā)布流程　030
第三章　廣告文案的創(chuàng)作
與視覺(jué)表現(xiàn)
第一節(jié)　廣告中的文案設(shè)計(jì)　035
廣告設(shè)計(jì)中的文案構(gòu)成　035
1．　標(biāo)題　036
2．　正文　037
3．　廣告語(yǔ)　038
第二節(jié)　廣告文案的創(chuàng)作要求　038
第三節(jié)　廣告文案的信息發(fā)布　039
第四節(jié)　廣告中文字的表現(xiàn)力　040
一、字體設(shè)計(jì)的原則　040
1．　形式與內(nèi)容的統(tǒng)一　040
2．　簡(jiǎn)潔醒目、易讀易識(shí)　040
3．　美觀(guān)和諧、風(fēng)格統(tǒng)一　040
二、字體設(shè)計(jì)的變化方法　040
1．　標(biāo)志化字體　040
2．　裝飾字體　041
3．　特異字體　042
4．　構(gòu)成字體　042
5．　手繪字體　044
6．　卡通字體　044
7．　文字型招貼　045
第四章　廣告設(shè)計(jì)的分類(lèi)
及創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的分類(lèi)　049
一、公益類(lèi)創(chuàng)意　050
二、商業(yè)類(lèi)創(chuàng)意　051
第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維方式　053
一、再造想象　054
二、創(chuàng)造想象　054
三、超現(xiàn)實(shí)思維　055
第三節(jié)　圖形世界的創(chuàng)造方法　056
一、具象圖形　057
二、抽象圖形　058
第四節(jié)　創(chuàng)意表現(xiàn)形式　058
一、變異、置換、擬人　059
二、矛盾空間　060
三、繪畫(huà)的表現(xiàn)形式　062
四、幽默、諷刺、比喻　062
五、插圖的表現(xiàn)方法　063
六、攝影的表現(xiàn)形式　063
七、正負(fù)圖形設(shè)計(jì)　065
八、圖形同構(gòu)設(shè)計(jì)　065
九、圖形與文字的組合創(chuàng)意　066
十、綜合表現(xiàn)　067
第五章　廣告的色彩設(shè)計(jì)
第一節(jié)　色彩的傳達(dá)能力與情感　070
一、冷暖色彩　071
二、色彩的對(duì)比與調(diào)和　072
第二節(jié)　色彩的象征力　072
一、色彩的一般象征　073
二、色彩的特定象征功能　074
三、色彩的無(wú)窮表現(xiàn)力　075
第六章　廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)流程
第一節(jié)　版式設(shè)計(jì)中的點(diǎn)、線(xiàn)、面　078
一、線(xiàn)形方向　078
二、形狀方向　080
三、組合編排　081
四、運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)　083
第二節(jié)　版式設(shè)計(jì)中的空間運(yùn)用　084
一、空間的比例　084
二、空間的方向　086
1．　位置的變化　087
2．　集中與聚集　088
3．　飽滿(mǎn)的效果　088
4．　留白的力量　089
5．　秩序的編排　090
6．　層次的細(xì)化　091
第三節(jié)　廣告中的文字編排　091
一、易讀性　091
二、表現(xiàn)形式　092
第七章　不同媒體的廣告創(chuàng)作
及表現(xiàn)形式
第一節(jié)　平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　096
一、直接的表現(xiàn)方法　096
1．　直接展示法　096
2．　突出特征法　096
3．　襯托對(duì)比法　097
4．　以小見(jiàn)大法　098
二、間接的表現(xiàn)方式　099
1．　聯(lián)想運(yùn)用法　099
2．　以情托物法　100
3．　懸念安排法　100
三、其他的表現(xiàn)方式　101
1．　連續(xù)系列法　101
2．　選擇偶像法　102
第二節(jié)　報(bào)紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　103
第三節(jié)　雜志廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　103
第四節(jié)　其他平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　104
一、DM　廣告　104
二、售點(diǎn)廣告　105
第五節(jié)　電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　106
一、　電視廣告的構(gòu)成要素及特性
106
1．　商品　106
2．　人物　106
3．　情節(jié)　106
4．　環(huán)境　106
5．　道具　107
6．　色彩　107
7．　構(gòu)圖　107
二、電視廣告的類(lèi)型　107
1．　特約播映廣告　107
2．　普通廣告　107
3．　經(jīng)濟(jì)信息廣告　107
4．　直銷(xiāo)廣告　107
5．　文字廣告　107
6．　公益廣告　107
三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　108
第六節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　109
一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特性　109
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式　109
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)　109
第八章　新技術(shù)下的廣告
創(chuàng)意表現(xiàn)
第一節(jié)　科技發(fā)展對(duì)傳播的影響　113
第二節(jié)　數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn)　114
一、數(shù)碼交互藝術(shù)與廣告表現(xiàn)　114
二、數(shù)字化時(shí)代的圖標(biāo)設(shè)計(jì)　115
1．　幾何形標(biāo)志　116
2．　新色彩標(biāo)志　116
3．　像素標(biāo)志　117
4．　動(dòng)態(tài)標(biāo)志　118
附　錄 廣告作品賞析