《連接：顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》：

　　需求分析的兩個角度

　　本書的主題是“連接”。誰和誰的“連接”？當(dāng)然是需求側(cè)（顧客）和供給側(cè)（企業(yè)）的連接。我們的分析從顧客需求開始。

　　對需求的分析通常有兩個角度。一個是微觀角度，即分析某“個”顧客的需求狀況和特征。這里的某“個”顧客，實際上是對某“類”具有相同需求特質(zhì)和偏好的顧客的抽象化。分析得出的結(jié)論，在“類”的范圍內(nèi)具有普遍性。例如都市麗人的需求、小白領(lǐng)的需求、農(nóng)民工的需求等。這種分析所借助的知識和分析工具主要來自心理學(xué)。（2005年，我所在的咨詢公司舉辦營銷論壇，請來菲利普·科特勒。在非正式場合聊天時他稱，市場營銷學(xué)將來或許不復(fù)存在，會轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托睦韺W(xué)。）另一個是宏觀角度，即從整個市場和社會的角度，分析需求（主要指消費品需求）的特點以及變化趨勢。所需的知識和分析工具主要源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)。第一個角度的需求分析我們將在后面的章節(jié)中說明，本章的內(nèi)容主要是第二個角度的探討。

　　近年來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，消費品需求總量的增速將趨緩。但是，與國外成熟經(jīng)濟(jì)體相比，中國市場仍然屬于新興市場。

　　新興意味著活力，意味著未來存在極大的變化可能和變化空間，同時意味著與“后新興”市場相比別具一格、富有特色，甚至有幾分不成熟。從總量上看，中國市場如大海般寬闊、浩瀚；從結(jié)構(gòu)上看，中國市場層次多樣、細(xì)分豐富，且存在進(jìn)一步演變、趨于繁復(fù)的動力；從內(nèi)涵上看，需求升級過去是將來也必然是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步乃至現(xiàn)代化進(jìn)程中的應(yīng)有之義和重要內(nèi)容；同時，隨著“新生代”消費者（80后、90后、00后）走向社會前臺，顧客的主體性會逐步形成并強(qiáng)化。

　　本土企業(yè)所有的營銷故事，無論是喜劇還是悲劇，無論是正劇還是滑稽戲，都是在新興市場背景下上演和展開的。因此，欲揭示中國市場的營銷規(guī)律，提煉、概括出適應(yīng)性強(qiáng)、穿透力強(qiáng)的營銷理念和主張，需要理解和把握中國新興市場需求演變的方向和機(jī)理。

　　需求細(xì)分：魔方式的立體結(jié)構(gòu)

　　人們常說，這是一個市場和需求細(xì)分的時代。但是，為什么會細(xì)分？細(xì)分是如何發(fā)生的？

　�。�1）社會結(jié)構(gòu)的分層化

　　近幾十年來我國市場的變化，是在以市場化、工業(yè)化、城市化為主題的社會變遷背景下發(fā)生的。社會變遷的標(biāo)志之一是社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。

　　首先，我國已明顯形成高收入階層和低收入階層，且兩者的收入差距較大。這是兩極消費現(xiàn)象出現(xiàn)的重要背景。近年來，在家電、手機(jī)等許多消費領(lǐng)域，需求分布均出現(xiàn)了高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品需求增加（后者增速更快一些）而中端產(chǎn)品需求減少的現(xiàn)象，這除了與顧客兩極化的訴求：要么追求高品質(zhì)或講面子，要么注重實惠講究性價比：相關(guān)，更主要的原因是兩端均出現(xiàn)了龐大的消費群。

　　其次，我國社會結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度正在提高：從經(jīng)濟(jì)角度看，與收入差距擴(kuò)大相伴生的是收入層次和社會階層的增多；從區(qū)域角度看，從國際大都市到邊遠(yuǎn)小鄉(xiāng)村縱向?qū)哟斡兴�增加；從社會分工角度看，人們所從事的職業(yè)類型更加多樣：現(xiàn)在，我們經(jīng)常可以看到以往覺得匪夷所思的“職業(yè)”名稱：網(wǎng)絡(luò)直播、游戲代練等。

　　顯然，社會結(jié)構(gòu)的變化和全社會需求結(jié)構(gòu)的變化是高度相關(guān)的，兩者之間具有清晰的因果關(guān)系。

　�。�2）生活方式和價值觀的多元化

　　在社會變遷的大背景下，社會成員的生活方式、生活態(tài)度、消費心理等的差異化程度正在擴(kuò)大，呈現(xiàn)出斑斕多元的格局。大爺大媽們聽著熟悉的旋律在廣場上盡情地跳舞時，他們的兒女們可能正戴著耳機(jī)聽Lady Gaga的新歌；有的消費人群心儀各種奢侈品，有的消費人群則追求極簡主義……這樣的社會特征折射到需求構(gòu)成上，則會呈現(xiàn)現(xiàn)代／傳統(tǒng)、奢華／簡樸、西式／中式等二元形態(tài)；與此同時，調(diào)和型、融合型、中間型的需求（如中西合璧式的需求、既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的需求等）也在增多。

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