以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交媒體應(yīng)用徹底打破了人類交流中的空間障礙、時間阻隔和人群邊界,社會傳播和廣告業(yè)的格局也隨之發(fā)生巨變。每年,眾多的企業(yè)(廣告主)投入海量的廣告預(yù)算,為什么大部分既不叫好,也不叫座?到底怎樣才能出好的廣告?無數(shù)的廣告人沒日沒夜加班,想創(chuàng)意,做執(zhí)行,為什么總是無法讓自己滿意?好作品似乎總是人家的,人家總是運氣好嗎?優(yōu)秀的廣告公司究竟是怎樣運營的?互聯(lián)網(wǎng)在不斷顛覆和重構(gòu)社會傳播形態(tài)的同時,為廣告業(yè)帶來一群又一群不守規(guī)則的野蠻對手,生意越來越難做,廣告行業(yè)未來的路究竟在何方?聚焦這些問題,本書以一家每年都能推出現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)廣告作品并在商業(yè)上取得巨大成功的廣告公司――Verawom為樣本,對廣告主、廣告創(chuàng)意、制作人、甚至廣告演員進行了訪談,深入行業(yè)幕后,完整呈現(xiàn)了《致匠心》、《讓摯愛觸手可及》、《愛木之心》、《母親》等現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)廣告作品從商業(yè)設(shè)想到項目成功的幕后全程,全方位展現(xiàn)了以“匠心”為靈魂的廣告創(chuàng)新如何適應(yīng)市場、技術(shù)及用戶的巨變,在“互聯(lián)網(wǎng)+社會化媒體”的大背景下,重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈條的探索和嘗試。
作者基于專業(yè)的高度,用具有代表性的案例對“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下社會化全媒體傳播的功能和運營、橫跨產(chǎn)業(yè)鏈等多媒體時代*關(guān)注的精準傳播進行了講述,并對“匠心”、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新生代消費者等具有時代性話題的產(chǎn)生與引爆進行了剖析。本書中的主要案例來自于與Verawom的訪談,其是國內(nèi)首屈一指的社會化媒體營銷公司,其母公司安索帕是全球五大廣告集團之一電通安吉斯的數(shù)字營銷全案代理總公司。成立于2009年5月的Verawom 五位創(chuàng)始人中,除了CEO之外都不是傳統(tǒng)廣告人出身。本書以客觀地文風(fēng)娓娓道來,通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷反映了科技力量對傳統(tǒng)行業(yè)的改變與沖擊、互聯(lián)網(wǎng)時代對敢于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司的成就。
創(chuàng)業(yè)到底是為了什么?
是為了A輪、B輪拿風(fēng)投直到用完所有英文字母嗎?還是為了上市成功、財富自由?抑或為了頂著聯(lián)合創(chuàng)始人的頭銜,出席名目繁多的論壇聚會,在聚光燈照耀的舞臺上,說著似是而非的話,伴隨似幻似真的掌聲,成為自己幻想中的人生贏家?
中國中小企業(yè)的平均壽命只有3.7年,小微企業(yè)更短,平均不超過3年。在這個大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的年代,大多數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)注定只能跌倒在通往成功的路上。
2009年,五個年輕人在上海創(chuàng)立了一家名為Verawom的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。這五個年輕人沒有名校背書,沒有行業(yè)資源,更談不上什么背景,唯一有的就是聰明、勤奮、努力和對成功的那么一點點野心。
我的好朋友、新浪微博EBS銷售總經(jīng)理馬翀在一次演講中說:“在今天的中國,聰明、勤奮、努力、野心都不是創(chuàng)業(yè)成功的充分條件,充其量只能算是必要條件!
劉寅斌 上海大學(xué)管理學(xué)院副教授,博士,碩士研究生導(dǎo)師。主要研究領(lǐng)域:互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,目前擔任新浪微博的傳播顧問、新浪微博商學(xué)院首席培訓(xùn)師、春秋航空營銷媒體顧問。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)領(lǐng)域,為上百家大型機構(gòu)提供過輔導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)服務(wù),其中包括包括德勤、博世中國、東方航空、中國銀行、中國建設(shè)銀行、招商銀行信用卡中心、百勝餐飲集團、多美滋奶粉、通用汽車、大眾汽車、香格里拉酒店集團、IBM、新浪、騰訊、攜程、阿里巴巴、上海家化、百聯(lián)集團、新華傳媒、圣元奶粉等。
上篇 新媒體社會化營銷的臺前幕后
一、 匠心,讓方案盡善盡美
1、 創(chuàng)意主線:“工匠精神”
2、 從創(chuàng)意到執(zhí)行
3、 好作品勝在細節(jié)
4、 一個好作品,是一次最好的自我激勵
5、 好的作品自己會說話
二、 促銷廣告也可以很有情懷
1、 不怕你比,怕你不比
2、 讓摯愛觸手可及
3、 2014年雙十一:經(jīng)典不上線
4、 2015年:愛木之心
5、 甲方的秘訣
三、 餐飲廣告也能打動人心
1、 感恩系列海報
2、 視頻廣告《母親》
3、 什么樣的廣告才是好廣告
中篇 互聯(lián)網(wǎng)+時代的創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)意
四、野蠻環(huán)境的精致生長――Verawom合伙人談廣告公司的管理
1、創(chuàng)業(yè)是這樣開始的
2、關(guān)于合伙人
3、廣告公司怎么拿下訂單
4、如何與年輕人交流
5、如何開會
6、關(guān)于周報
7、如何管理實習(xí)生
8、Verawom的未來
五、社會化營銷為什么?――《致匠心》創(chuàng)意人蔡萌校園談
1、依據(jù)客戶的口味和“食材”做一盤客戶喜歡的好菜
2、越少人理解、越多人追隨!
3、膚淺的跟隨只會帶來庸俗的結(jié)果
4、廣告就是給現(xiàn)實世界染上理想主義的光輝
六、讓創(chuàng)意點石成金
1、廣告創(chuàng)意,是藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合,但歸根到底是為商業(yè)服務(wù)的
2、為了好創(chuàng)意,不惜代價
3、不斷超越自我,顛覆認知
4、如何管理創(chuàng)意團隊
5、凡有所學(xué),皆成創(chuàng)意
6、選擇優(yōu)秀的廣告主,彼此成就
下篇 新時代的來臨――數(shù)字化傳播
七、互聯(lián)網(wǎng)+廣告的未來
1、數(shù)字化整合已經(jīng)成為廣告業(yè)面臨的迫切任務(wù)
2、建立社群成為廣告業(yè)乃至幾乎所有數(shù)字應(yīng)用的核心
3、情境式廣告是符合廣告主和消費者共同需求的廣告模式
4、未來的廣告業(yè)是程序員和詩人的天下
5、廣告公司角色轉(zhuǎn)換以及業(yè)務(wù)多元化――“4A升級版”
6、品牌的人格化趨勢日益明顯
7、互動Engagement
8、廣告成為第十藝術(shù)
八、互聯(lián)網(wǎng)時代的思考方式
1、這是一個巨變的時代
2、這是一個競爭被重新定義的時代
3、簡潔與和諧,是互聯(lián)網(wǎng)乃至人類社會發(fā)展的不二法則
4、共享經(jīng)濟不僅創(chuàng)造著巨大的商業(yè)機會,同時也在觸發(fā)偉大的社會創(chuàng)新實踐
5、資源的組織化實踐
6、重新構(gòu)想新生代用戶
7、互聯(lián)網(wǎng)時代,商業(yè)必須是美好的
九、不可叫人小看你年輕――幾個90后年輕人的故事
1、鄭文杰:特斯拉工程師是這樣煉成的
2、Jane:做寶釵不做黛玉的投行姑娘
3、“鄉(xiāng)下女孩”杜晶的成長道路:敦煌-天津-上海-新加坡
4、不可叫人小看你年輕
5、對比研究:從美國“嬰兒潮”的視角看中國90后新生代人群