對(duì)企業(yè)和組織而言，贊助體育、藝術(shù)或其他活動(dòng)是一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷傳播方式。
《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》講解了活動(dòng)贊助相關(guān)的營(yíng)銷基本原理，以幫助讀者理解如何策劃、執(zhí)行和評(píng)估活動(dòng)的贊助行為。
《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》借鑒了原創(chuàng)性研究，探索了關(guān)鍵理論、實(shí)踐和前沿問題，是目前充分講解贊助商如何成功實(shí)施贊助項(xiàng)目，并實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷傳播目標(biāo)的專業(yè)書籍。
《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》各章均包含了來自于真實(shí)組織、企業(yè)、營(yíng)銷戰(zhàn)役和活動(dòng)的案例研究、例證、數(shù)據(jù)等，生動(dòng)地說明了基本原理和有效實(shí)踐之間的關(guān)聯(lián)。目前尚無(wú)其他書籍提供如此綜合的、建基于真實(shí)依據(jù)的活動(dòng)贊助理論概述，闡釋了一個(gè)組織如何才能將自己的品牌與民眾的真實(shí)生活聯(lián)結(jié)起來。
《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》是是體育營(yíng)銷、體育經(jīng)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷、藝術(shù)管理、商務(wù)溝通和營(yíng)銷管理等領(lǐng)域?qū)W生和業(yè)界工作者的必備讀物。
關(guān)于活動(dòng)贊助的其他書籍較多關(guān)注“什么贊助是有效的”，較少涉及“怎么去做贊助”。本書總結(jié)了近期與活動(dòng)贊助相關(guān)的營(yíng)銷研究成果，提供了方向和實(shí)例，緊跟基本理論和相關(guān)支持性研究。本書致力于闡釋活動(dòng)贊助的內(nèi)在工作機(jī)制，以使贊助商和被贊助者能通過這種營(yíng)銷傳播形式實(shí)現(xiàn)利益最大化。
本書為課程學(xué)習(xí)、研討等可能用途而撰寫，也可提供給商界人士使用。初次涉獵活動(dòng)贊助主題的人士可著重閱讀基礎(chǔ)部分（第一篇），在本領(lǐng)域具有較多經(jīng)驗(yàn)的人士可以跳過第一篇，直接閱讀工作要領(lǐng)部分（第二篇），并快速進(jìn)入前沿專題部分（第三篇）。
本書所指的“我們”包括了眾多的研究者、評(píng)論者及我本人。盡管本書為贊助者而寫，并從贊助體育、藝術(shù)及其他活動(dòng)的組織的視角來寫作，但是本書對(duì)于正在尋求贊助、希望更好地理解贊助者意愿的組織或個(gè)人也有顯著價(jià)值。
本書寫作中，我通過前言部分特別說明以下情況。為確保本書通俗易懂，我對(duì)相關(guān)研究成果只能是總結(jié)和重點(diǎn)介紹。這一過程使得原創(chuàng)性研究中許多有趣的相互作用和意涵未被提及。希望這種做法不會(huì)導(dǎo)致讀者對(duì)研究結(jié)果有任何形式的誤解。
第一篇 活動(dòng)贊助知識(shí)背景
第一章 活動(dòng)贊助發(fā)展歷程
1．1 間接營(yíng)銷的優(yōu)越性
1．2 贊助的增長(zhǎng)
1．3 活動(dòng)權(quán)利人的增長(zhǎng)
1．4 市場(chǎng)、品牌與活動(dòng)贊助
1．5 產(chǎn)業(yè)的演化
1．6 發(fā)展現(xiàn)狀
1．7 關(guān)系的深化
第二章 活動(dòng)贊助面面觀
2．1 為什么要贊助
2．2 單純贊助與活動(dòng)贊助營(yíng)銷的比較
2．3 被贊助者的觀點(diǎn)
2．4 贊助商的觀點(diǎn)
2．5 活動(dòng)贊助的觀點(diǎn)：具體的決定因素
第三章 活動(dòng)贊助的受眾、戰(zhàn)略和目標(biāo)
3．1 基本目標(biāo)
3．2 高階目標(biāo)
3．3 戰(zhàn)略
3．4 同盟組合
3．5 策略／執(zhí)行
3．6 活動(dòng)受眾
第二篇 活動(dòng)贊助工作要領(lǐng)
第四章 活動(dòng)贊助工作機(jī)制
4．1 基于傳播的工作模型
4．2 個(gè)體因素與團(tuán)體因素
4．3 市場(chǎng)因素
4．4 管理因素
4．5 演進(jìn)機(jī)制
4．6 活動(dòng)贊助的產(chǎn)出
第五章 杠桿與激活
5．1 杠桿激活
5．2 為什么需要杠桿？
5．3 激活會(huì)創(chuàng)造差異嗎？
5．4 杠桿的類型
5．5 杠桿比率
5．6 杠桿與激活的整合
第六章 贊助組合的建立
6．1 組合計(jì)劃
6．2 建立品牌聯(lián)想
6．3 組合效應(yīng)
6．4 品牌支柱
6．5 其他組合問題
第七章 贊助產(chǎn)出的測(cè)量
7．1 測(cè)量中的管理視角
7．2 贊助綜合影響
7．3 一致性的測(cè)量
第八章 贊助評(píng)估
8．1 投資回報(bào)
8．2 評(píng)估與問責(zé)
8．3 評(píng)估模型與系統(tǒng)
8．4 情境依賴評(píng)估
8．5 非財(cái)務(wù)評(píng)估
8．6 起始基點(diǎn)與問責(zé)意識(shí)
第九章 贊助中的埋伏與法律問題
9．1 什么是埋伏？
9．2 埋伏行為的類型
9．3 遠(yuǎn)距離埋伏：
9．4 防范埋伏行為
9．5 反埋伏行為
9．6 關(guān)于埋伏的悖論
9．7 領(lǐng)先與偏見
第十章 關(guān)系的締結(jié)、管理與終止
10．1 贊助關(guān)系的本質(zhì)
10．2 全新贊助關(guān)系的締結(jié)
10．3 管理現(xiàn)有關(guān)系
10．4 負(fù)面事件對(duì)關(guān)系的挑戰(zhàn)
10．5 關(guān)系終止
10．6 終止關(guān)系的后果
第三篇 活動(dòng)贊助前言專題
第十一章 對(duì)贊助關(guān)系的記憶
11．1 贊助中的記憶測(cè)量
11．2 外顯記憶和內(nèi)隱記憶
第十二章 贊助的內(nèi)部受眾
12．1 員工敬業(yè)度
12．2 贊助提升員工認(rèn)同
12．3 雇主品牌化
12．4 合作方內(nèi)部受眾
12．5 追求內(nèi)部?jī)r(jià)值
第十三章 贊助中的公共政策與社會(huì)責(zé)任
13．1 公共政策和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相互作用
13．2 公共政策
13．3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）
13．4 彌合差距的挑戰(zhàn)
13．5 爭(zhēng)議性產(chǎn)品
13．6 脆弱性
13．7 商業(yè)化
13．8 消費(fèi)者防御機(jī)制
《國(guó)外會(huì)展經(jīng)典譯叢 活動(dòng)贊助：體育、藝術(shù)活動(dòng)中的營(yíng)銷傳播》：
5.4.1 社交媒體
社交媒體與贊助結(jié)合已被廣泛使用，既有潛力也有風(fēng)險(xiǎn)。我們首先來看看下述一組定義：付費(fèi)媒體（paid media）是從傳統(tǒng)廣告發(fā)展而來的，具有認(rèn)知度和公共利益；自媒體（owned media）是在社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中建立的，由組織自身賦予品牌、自主控制的媒體網(wǎng)絡(luò)（如網(wǎng)站）；免費(fèi)媒體（earned media，也被稱為無(wú)償媒體、贏得媒體）是不用付費(fèi)也不能控制的口碑傳播。近年來免費(fèi)媒體已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的利益。
免費(fèi)媒體的利益來自于潛在成本效益，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享帶來了廣告工作能夠?qū)崿F(xiàn)的品牌效應(yīng)，但采用的方法看起來少了些商業(yè)化。數(shù)十年來，人們已知口碑傳播比付費(fèi)的傳播形式更具有說服力（Herr等，1991），電子口碑具有同樣的潛力，特別是當(dāng)某受眾感覺他或她本人是在線虛擬社區(qū)的成員時(shí)（Huang等，2012）。贊助是免費(fèi)媒體發(fā)展中的天然盟友，因?yàn)槊赓M(fèi)媒體需要有一個(gè)傳播起始點(diǎn)，要有一些可資討論、可供分享的話題。
社交媒體平臺(tái)Twitter，允許人們?cè)谄淦脚_(tái)上發(fā)展個(gè)人品牌，因而脫穎而出（Pegoraro，Jin-nah，2012）。將Twitter看作一個(gè)商業(yè)工具，它帶來的效果是“運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在可以和粉絲進(jìn)行直接交流，建立屬于自己的品牌價(jià)值，這樣就可以使自身在贊助商眼中格外具有吸引力”（Pe-goraro，Jinnah，2012，p89）。Twitter也是娛樂贊助的天然補(bǔ)充，在這里粉絲可以挖掘內(nèi)幕，看看社會(huì)名流的所思所感。Twitter為電視轉(zhuǎn)播活動(dòng)提供了更多的直觀性（Bercovivi，2013），也更容易測(cè)量。
然而，社交媒體也有潛在弊病。當(dāng)音樂發(fā)燒友、節(jié)事活動(dòng)參加者或粉絲等團(tuán)體加入社區(qū)，并在其中建立了良好關(guān)系時(shí)，社交媒體最主要的風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了。贊助品牌必須如走鋼絲般謹(jǐn)慎地游走在話題交流、分享的催化劑與草根倡議者的角色之間。
社交媒體另一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)就是社會(huì)放大。正面形象和積極態(tài)度會(huì)被它放大，負(fù)面形象與消極態(tài)度也不例外。正是由于對(duì)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)噩夢(mèng)的顧慮，國(guó)際奧委會(huì)為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開發(fā)了社交媒體博客和互聯(lián)網(wǎng)指南。該指南的發(fā)布是為了“有備無(wú)患”，明確列舉了運(yùn)動(dòng)員能做什么和不能做什么（Zmuda，2012），但運(yùn)動(dòng)員通過Twitter信息反對(duì)“40條規(guī)則”（禁止運(yùn)動(dòng)員在社交媒體中談及贊助商），國(guó)際奧委會(huì)這項(xiàng)控制社交媒體的舉措實(shí)際上遭遇到反對(duì)。
5.4.2 技術(shù)杠桿
對(duì)大型活動(dòng)而言，活動(dòng)專用的移動(dòng)應(yīng)用軟件（APP）是備受觀眾和參加者期盼的技術(shù)選項(xiàng)。移動(dòng)技術(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過靜態(tài)的參考工具，在活動(dòng)時(shí)段之外提供了更多機(jī)會(huì)與受眾接觸，進(jìn)而延長(zhǎng)了接觸時(shí)間（CaItagine，2013）。2013年洛拉帕羅扎音樂節(jié)①利用APP給用戶發(fā)布品牌信息，授權(quán)用戶生成定制的時(shí)間表（Lollapalooza.com.2013），同時(shí)也承擔(dān)了用戶與贊助商之間互動(dòng)的紐帶功能。
在體育活動(dòng)中，Heineken②為歐冠賽事贊助研發(fā)了一款雙屏APP。Heineken的APP授權(quán)用戶可以和朋友進(jìn)行休閑博彩，獲得極大的發(fā)展。一項(xiàng)研究顯示，在家觀看比賽的觀眾中有72%會(huì)使用該APP，也重視比賽同期與朋友的聯(lián)系（Shields，2011）。顯然，功能性、信息類的APP可以和社交媒體聯(lián)袂，也可和其他一些功能結(jié)合，例如直播，以此來為活動(dòng)打造一個(gè)一站式平臺(tái)。
5.4.3 招待
與贊助相關(guān)的招待，也被稱為贊助相關(guān)的娛樂或公司娛樂（Collett，2008），首先是要招待商務(wù)客人。招待與娛樂只是商務(wù)活動(dòng)的序幕，是關(guān)系維護(hù)的一種手段，或者是對(duì)過去的業(yè)務(wù)表示感謝。歐洲贊助協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者認(rèn)為招待核心客戶和股東是十分重要的，僅次于品牌形象、知名度和美譽(yù)度（Day，2011）。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)關(guān)于贊助商招待項(xiàng)目的豐富文檔資料以及一項(xiàng)贊助商調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助商受到的“優(yōu)先準(zhǔn)入”待遇為這個(gè)國(guó)家?guī)砹诵碌穆糜尉W(wǎng)絡(luò)（Brown，2007）。2007年Brown解釋，4萬(wàn)名奧運(yùn)會(huì)贊助商的客人（也是游客），在活動(dòng)的企業(yè)招待里只占有很小的比例，但重要的是，這些客人會(huì)變成未來的游客和未來的商務(wù)伙伴。
一旦被贊助的活動(dòng)中娛樂招待變得太過闊氣，它就會(huì)被視為賄賂行為（Day，2011）。各國(guó)法律不盡相同，2011年Day建議制定以下關(guān)于反賄賂的企業(yè)政策，即記錄所有開銷，確保招待水準(zhǔn)與活動(dòng)聲望相匹配，這樣一來它便可被視為標(biāo)準(zhǔn)做法。為了呼應(yīng)2011年生效的《英國(guó)反賄賂法案》，許多過去被大家接受的招待類打包產(chǎn)品，例如與奧運(yùn)贊助打包的招待等，都受到了質(zhì)疑。
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