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《無(wú)印良品的改革》
具有典型日本美學(xué)氣質(zhì)的設(shè)計(jì)品牌無(wú)印良品，曾以輝煌的業(yè)績(jī)締造出 “無(wú)印神話”，其簡(jiǎn)樸的理念和高質(zhì)感的產(chǎn)品深得消費(fèi)者之心。進(jìn)入21世紀(jì)，其經(jīng)歷了一次從業(yè)績(jī)急劇下滑到通過(guò)一系列改革實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的過(guò)程。本書(shū)對(duì)無(wú)印良品的改革過(guò)程進(jìn)行了全面總結(jié)，揭開(kāi)導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的根本原因，并詳細(xì)介紹了無(wú)印良品采取的一系列改革措施和所取得的成效。從中能看到無(wú)印良品將崇尚自然、簡(jiǎn)樸生活的企業(yè)文化和科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理有機(jī)結(jié)合、促進(jìn)發(fā)展的成功模式。

從JR有樂(lè)町車(chē)站的京橋口出站，朝東京站方向略行幾步，“燕印良品”的招牌便映入眼簾：招牌以暗紅色做底，上面印著“無(wú)印良品”四個(gè)白色大字，也許這對(duì)于人們來(lái)說(shuō)是再熟悉不過(guò)的logo了。此店為“燕印良品有樂(lè)町店”，于2001年11月開(kāi)張后，一直作為“無(wú)印良品”向大眾宣傳的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，發(fā)展至今。
店鋪分為上、下兩層，面積約為900坪(約2979平方米)，此店可謂是無(wú)印良品店鋪中的佼佼者，每年所創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額大約為40億日元。
事實(shí)上，在東京證券交易所一部上市的良品計(jì)劃株式會(huì)社才是燕印良品的創(chuàng)造者，也是良品計(jì)劃旗下專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售原創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪。截至2007年7月4日，良品計(jì)劃在全球范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了多達(dá)391家店鋪，其中，國(guó)內(nèi)324家，國(guó)外67家。另外，國(guó)內(nèi)店鋪的55%，即177家是良品計(jì)劃的直營(yíng)店，其余則是西友百貨公司里的店內(nèi)專(zhuān)柜和授權(quán)店(加盟店)。
不僅如此，有樂(lè)町店、京都的Platz店與大阪的難波店并列為該公司旗下規(guī)模最大的直營(yíng)店。有樂(lè)町店是一家主要負(fù)責(zé)向社會(huì)大眾宣傳無(wú)印良品的店鋪，因此該店幾乎匯集了無(wú)印良品所經(jīng)營(yíng)的全部商品，與此同時(shí)提供全面周到的服務(wù)。也就是說(shuō)，只要進(jìn)入有樂(lè)町店，就可以全面了解無(wú)印良品的“發(fā)展現(xiàn)狀”。
進(jìn)入店鋪后，左手邊是“MulI+INFILL木之家”的樣板房，順著電梯來(lái)到二樓，展現(xiàn)在眼前的便是無(wú)印良品的女裝。模特身上展示的服裝風(fēng)格以簡(jiǎn)約為主，顏色也采用了獨(dú)特的自然色，每件單品的價(jià)格大概為2650日元(含稅)，因此較為暢銷(xiāo)。
進(jìn)入店鋪之后我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪的舉架一般比較高，裝修也遵循著簡(jiǎn)約風(fēng)格，加之店內(nèi)流淌著讓人輕松的背景音樂(lè)，這就組成了獨(dú)一無(wú)二的“無(wú)印世界”。追溯到二十六年前，無(wú)印良品以“因?yàn)楹侠恚员阋恕钡臎_擊性口號(hào)成功作為西友百貨的原創(chuàng)商品展現(xiàn)在世人面前，從此，這個(gè)獨(dú)特的世界便拉開(kāi)了帷幕。
無(wú)印良品通過(guò)省去民族品牌(nation brand，NB)產(chǎn)品制造過(guò)程中的種種資源浪費(fèi)降低成本，一直以合理的價(jià)格提供著優(yōu)質(zhì)的商品，這也是“無(wú)品牌的品牌”的由來(lái)。無(wú)印良品一貫秉承這一理念，堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度出發(fā)為消費(fèi)者提供商品，由此在人們心中樹(shù)立了“無(wú)印良品”獨(dú)樹(shù)一幟的形象。
走出女裝區(qū)，便能在童裝、男裝、服裝布料三個(gè)區(qū)域挑選稱(chēng)心如意的商品；逆時(shí)針走則進(jìn)入眼鏡區(qū)和食品區(qū)。賣(mài)場(chǎng)的中央空間陳列著服裝配飾、辦公用品以及保健美容產(chǎn)品。
筆者來(lái)到無(wú)印良品參觀是在一個(gè)工作日的下午，盡管如此，店內(nèi)的顧客也不算少。服飾以及保健美容賣(mài)場(chǎng)以30歲左右的女性顧客居多，她們饒有興趣地時(shí)而瀏覽店內(nèi)商品，時(shí)而取下商品細(xì)看。此時(shí)正有一對(duì)夫婦推著嬰兒車(chē)乘上電梯，手中拿著印有燕印良品log0的紙袋。上到三層的生活用品區(qū)，會(huì)看到三三兩兩的大學(xué)生模樣的男性顧客，可能是來(lái)購(gòu)買(mǎi)單身生活所需的日常用品吧。在室內(nèi)用品賣(mài)場(chǎng)，也時(shí)�？吹阶谏嘲l(fā)上體驗(yàn)產(chǎn)品舒適度的年輕情侶。
除此之外，三層還展示著一些室內(nèi)裝飾用的小商品，每件商品旁邊都擺放著標(biāo)注原料特征的卡片，清楚明了地告訴消費(fèi)者其材料以及用途。這樣的商品在區(qū)域內(nèi)擺放整齊，不知不覺(jué)間又營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)特的空間。另外，此樓層的一角還展示著冰箱、洗衣機(jī)等“白色家電”，顏色正如其名，全部為白色。
回過(guò)頭來(lái)下到二層，右手邊的玻璃窗內(nèi)是“無(wú)印餐廳”(Meal MuJI)。雖然餐廳內(nèi)桌子多達(dá)100張，出乎意料的是很難找到一張空桌。餐廳內(nèi)以女性顧客居多，但也不乏獨(dú)自享受午餐的中年男性。
由于有樂(lè)町店位于城市中心，因此來(lái)店購(gòu)物的顧客的層次也呈現(xiàn)多樣性，可以說(shuō)這里吸引了男女老少前來(lái)購(gòu)物。仔細(xì)觀察店內(nèi)的顧客你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人的穿著并不顯眼新奇，而是生活在大城市中普普通通的人。不難看出，他們大業(yè)運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成數(shù)值，從而形成科學(xué)的、合理的管理方式。以往的管理理念注重文化和感性，而新的管理方式則與之大相徑庭。正是通過(guò)貫徹這一科學(xué)的、合理的管理思路，無(wú)印良品才成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的復(fù)蘇。
然而，松井社長(zhǎng)推崇新的管理方式并不意味著否認(rèn)文化與感性的重要性。文化和感性是良品計(jì)劃的母公司——西武集團(tuán)(saison Group)的一大特征，而無(wú)印良品正是從其原來(lái)先進(jìn)的企業(yè)特色中孕育成長(zhǎng)起來(lái)的。
因此，良品計(jì)劃是巧妙地借助設(shè)計(jì)師的天賦，即他們的感性，來(lái)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的�？梢哉f(shuō)良品計(jì)劃是一家將科學(xué)的合理性與感性和文化很好地融合起來(lái)，從而不斷成長(zhǎng)的企業(yè)。
松井社長(zhǎng)坦言，如何處理好科學(xué)合理性和感性、文化才是最難的。例如，經(jīng)營(yíng)者在巧妙利用設(shè)計(jì)師所具備的感性的同時(shí)，還必須考慮到科學(xué)合理性這一問(wèn)題，在平衡兩者的同時(shí)來(lái)進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。另外，松井社長(zhǎng)說(shuō)道：“考慮到兩者平衡，我認(rèn)為不用和設(shè)計(jì)師相處得太好，而是采取與設(shè)計(jì)師亦攻亦守的交流方式。”
回顧無(wú)印良品的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它時(shí)而偏重感性手法，時(shí)而偏重較為科學(xué)的手法。對(duì)此，松井社長(zhǎng)認(rèn)為，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，只有堅(jiān)定地施行科學(xué)管理的企業(yè)才會(huì)最終勝出。因?yàn)楦行圆荒芾鄯e，而轉(zhuǎn)換成數(shù)值的業(yè)務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)、成果是可以逐步累積起來(lái)的。
感受產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和流行的趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)是感性。然而，嚴(yán)格來(lái)講，人們無(wú)法共享感性。也就是說(shuō)，感性既不能客觀地被衡量，也無(wú)法傳授給他人。因此，個(gè)人良好的感性是無(wú)法在企業(yè)中累積的。另外，業(yè)務(wù)流程及其成果是能夠利用科學(xué)的、合理的方法呈現(xiàn)在人們面前的。而恰恰通過(guò)這些積累，企業(yè)就會(huì)不斷向前發(fā)展。
無(wú)印良品在“重生”的進(jìn)程中，松井社長(zhǎng)首先實(shí)施的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)全部過(guò)程的可視化。只有親眼看到自己從事的業(yè)務(wù)、商品、賣(mài)場(chǎng)，以及顧客的確切信息，才能迅速應(yīng)對(duì)各種變化以及需求。感性與文化是看不見(jiàn)的資產(chǎn)，但如果能夠巧妙地利用這些資產(chǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)近期的管理經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)這一方法，成功展現(xiàn)在人們面前的就是“新生·良品計(jì)劃”。

無(wú)印良品誕生的“時(shí)代必然性”
1980年12月，無(wú)印良品作為大型超市西友的自創(chuàng)品牌（Privat Brand）問(wèn)世了。剛起步時(shí)，無(wú)印良品出售的商品只有40種，其中包括9種生活用品和31種食品。此時(shí)，無(wú)印良品除了在西友的食品、日用品賣(mài)場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜以外，還將商品擺進(jìn)了西武百貨商店的14家店鋪以及全家便利店的6家店鋪的賣(mài)場(chǎng)里。
1978年12月，全世界爆發(fā)了第二次石油危機(jī)，受此影響，“全球經(jīng)濟(jì)委靡不振”，日本的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)也陷入嚴(yán)重的大蕭條之中。在兩次石油危機(jī)的打擊下，日本長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展期也拉下了帷幕。在此背景下，市場(chǎng)出現(xiàn)了物價(jià)高漲，生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)也隨之發(fā)生了巨大變化。
而消費(fèi)者正是從這一時(shí)期開(kāi)始，對(duì)商品的價(jià)值和價(jià)格開(kāi)始精打細(xì)算。數(shù)年前，人們還附和著“顧客是上帝”的宣傳口號(hào)來(lái)謳歌大量消費(fèi)文化，此時(shí)，這些人出現(xiàn)了180度大轉(zhuǎn)彎，開(kāi)始講究“商品的實(shí)質(zhì)價(jià)值”。
這種消費(fèi)動(dòng)向很快地波及生活用品市場(chǎng)，各大超市不得不盡快構(gòu)建能夠確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。此時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)商品價(jià)值和價(jià)格平衡要求越來(lái)越高，而商家能否提供給消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)且價(jià)格便宜的商品”變成了企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
在這一時(shí)期，各大超市為了開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)而開(kāi)始開(kāi)發(fā)自有品牌。但是，大多數(shù)商家只著眼于價(jià)格“便宜”，盡管對(duì)外宣傳各種各樣的品牌開(kāi)發(fā)言論，但其自有品牌商品除了價(jià)格低廉，都無(wú)法彰顯其有特點(diǎn)的附加價(jià)值。
在這些自有品牌商品中，西友的無(wú)印良品算是起步較晚的品牌。在此之前，大榮百貨（DAIEI）開(kāi)發(fā)自有品牌“無(wú)品牌”（No Brand）比無(wú)印良品早了兩年之久，并于1978年8月帶著13種食品首次亮相。其后，大榮又在自有品牌中添加了日用品，兩年后推出了以日用百貨為主的 “儲(chǔ)蓄”(SAVINGS)品牌。到了1984年，大榮整合了以上兩個(gè)自有品牌，推出了全新的“SAVINGS”。
雖然無(wú)印良品起步的時(shí)間稍晚一些，但也因?yàn)槿绱耍瑸闊o(wú)印良品爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間來(lái)提煉開(kāi)發(fā)理念，使得其自有品牌在根本上與同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明顯的不同。究其根本，無(wú)印良品很明確地將“便宜”和“高質(zhì)量”這兩個(gè)容易相互矛盾的要素結(jié)合在了一起，創(chuàng)造出了獨(dú)有的自有品牌商品。
20世紀(jì)60年代，連鎖店憑借“價(jià)廉物美”的理念，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)中迅速發(fā)展。經(jīng)過(guò)近二十年的時(shí)間，市場(chǎng)和消費(fèi)者都發(fā)生了變化，而正因?yàn)槿绱耍B鎖店才需要更加努力，繼續(xù)向顧客提供“價(jià)廉物美”的商品。當(dāng)時(shí)西武流通集團(tuán)（后來(lái)改名為西武集團(tuán)）的代表人堤清二，也許認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，于是命令西友開(kāi)發(fā)新的自有品牌商品。而開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品必須滿足“提高商品的品質(zhì)”、“降低商品的價(jià)格”這兩個(gè)條件。
于是，在面向具體的開(kāi)發(fā)階段時(shí)，西武投入了大量時(shí)間去思考如何建立“滿足消費(fèi)者需求”、“追逐考究的商品”這兩個(gè)理念，同時(shí)確定商品開(kāi)發(fā)的方向。最終，西武設(shè)立的目標(biāo)便是要?jiǎng)?chuàng)造出品質(zhì)不低于商場(chǎng)中銷(xiāo)售的民族品牌，同時(shí)價(jià)格低于民族品牌三成。
伴隨著“因?yàn)楹侠�，所以便宜”這一沖擊性廣告標(biāo)語(yǔ)，無(wú)印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前。另外，廣告海報(bào)上寫(xiě)著如下內(nèi)容：
不依賴(lài)品牌和包裝來(lái)選擇商品。這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度。
和廣告標(biāo)語(yǔ)相同，可以說(shuō)這段廣告內(nèi)容實(shí)際上也極具沖擊性。換句話說(shuō)，無(wú)印良品在登場(chǎng)伊始就埋下了用理念沖擊消費(fèi)大眾的“生活態(tài)度”（也就是生活方式）的伏筆。而無(wú)印良品提出不依賴(lài)品牌和包裝的生活方式，可以說(shuō)是站在了當(dāng)時(shí)逐漸蔓延的“品牌熱”的對(duì)立面。
無(wú)巧不成書(shū)，這一年，一橋大學(xué)法學(xué)部四年級(jí)學(xué)生田中康夫發(fā)表了小說(shuō)《像是水晶》。小說(shuō)的主人公是一個(gè)在東京生活的女大學(xué)生，同時(shí)兼職時(shí)裝模特。因?yàn)樾≌f(shuō)里面列舉了諸多品牌名稱(chēng)并附加注釋?zhuān)时环Q(chēng)為“品牌小說(shuō)”，同時(shí)成了一種社會(huì)現(xiàn)象。這部小說(shuō)預(yù)見(jiàn)到社會(huì)上的品牌熱，但無(wú)印良品卻走向了與之相對(duì)的時(shí)代前端。
當(dāng)時(shí)民族品牌勢(shì)頭正猛，其制造商對(duì)市場(chǎng)的控制能力更是不言而喻。很多人認(rèn)為，西友之所以提出“反品牌”(Anti-brand)理念，亦是對(duì)民族品牌制造商的反擊。事實(shí)上，流通革命的歷史，在某一方面來(lái)說(shuō)也可以看成是連鎖店和民族品牌制造商之間的商戰(zhàn)歷史。
民族品牌從生產(chǎn)到流通的整個(gè)過(guò)程中總是會(huì)產(chǎn)生許多不必要的浪費(fèi)。而最終消費(fèi)者不得不為這些無(wú)謂的支出埋單。省去民族品牌所做無(wú)用功，提供質(zhì)量不低于民族品牌，價(jià)格上卻便宜三成的商品，這就是“因?yàn)楹侠恚员阋恕边@一宣傳語(yǔ)產(chǎn)生的背景。
無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的基本理念有三點(diǎn)，即選擇優(yōu)質(zhì)原材料，不斷改良生產(chǎn)工序，商品采取簡(jiǎn)約包裝。按照理念，無(wú)印良品努力實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)工序及包裝的合理化，降低不必要的浪費(fèi)，以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品。這才是無(wú)印良品“價(jià)廉”的真意所在。
無(wú)印良品在商品的包裝上，標(biāo)明了價(jià)格低廉的“理由”。其中，無(wú)印良品的初期代表商品——“香菇片”就是一個(gè)很好的例子。無(wú)印良品的“香菇片”是形狀不同及大小不一的袋裝香菇。與之相比，通常擺放在超市等店里的香菇都是事先在生產(chǎn)過(guò)程中挑選出形狀及大小都一致的香菇，然后用袋包裝好。而事實(shí)上，不管香菇被切成片還是變成其他形狀，香菇仍然是香菇。人們?yōu)榱嗣烙^而挑選香菇，但是最后在烹飪的過(guò)程中卻切碎香菇，也就是說(shuō)，香菇的形狀并不是那么重要。而制造商要挑選香菇的話，就必然將這道工序的成本加到銷(xiāo)售價(jià)格上。正因?yàn)槭÷粤诉@些工序，降低了成本，無(wú)印良品的“香菇片”才便宜。與此同時(shí)，無(wú)印良品還推出了名為“香菇片笑了”的廣告，其廣告語(yǔ)也抓住了消費(fèi)者的心，“香菇片”一躍成為大受歡迎的熱門(mén)商品。
深入探究生活美學(xué)的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)
無(wú)印良品的品牌名稱(chēng)里，滲透著西友的“反民族品牌”思想�？梢哉f(shuō)，單是無(wú)印良品的名字就已闡明了其開(kāi)發(fā)理念。
在開(kāi)發(fā)無(wú)印良品之時(shí)，木內(nèi)政雄先生（1997年以前擔(dān)任良品計(jì)劃社長(zhǎng)）站在一線指揮，并培育出了這個(gè)獨(dú)有的生活方式品牌，他在良品計(jì)劃2000年版的企業(yè)介紹里這樣說(shuō)道：“無(wú)印良品這一名字濃縮了公司的全部理念。即站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，重新審視創(chuàng)造商品的出發(fā)點(diǎn)，以更低廉的價(jià)格提供高質(zhì)量的商品�！�
作為以大眾市場(chǎng)為銷(xiāo)售對(duì)象的超市型自有品牌，生產(chǎn)與人們生活密切相關(guān)、具有實(shí)用性的商品后，其低廉的價(jià)格就成了吸引消費(fèi)者的一個(gè)非常有利的武器，而無(wú)印良品的概念正符合這樣的理念。另一方面，大榮現(xiàn)在的自有品牌“SAVINGS”的理念為“為追求生活和品質(zhì)的人們而創(chuàng)立的品牌”。也就是說(shuō)，兩者想要表達(dá)的意思基本是相同的。
但是，兩家會(huì)社的商品開(kāi)發(fā)途徑卻全然不同。其中，最明顯的區(qū)別就是，SAVINGS在商品開(kāi)發(fā)上只和制造商磋商，而無(wú)印良品自創(chuàng)業(yè)伊始就一直堅(jiān)持讓公司外部的一流設(shè)計(jì)師參與商品策劃。
無(wú)印良品的商品從企劃到擺在店里銷(xiāo)售要通過(guò)幾層篩選檢查。關(guān)于其具體流程，筆者將會(huì)在后面的章節(jié)里詳細(xì)闡述。即使商品企劃通過(guò)了公司內(nèi)部最高決策部門(mén) “商品戰(zhàn)略委員會(huì)”（MDS）的審查，最后也還要接受?chē)?yán)格的把關(guān)。這就是由7位非公司職員構(gòu)成的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)——“商品判定會(huì)”。
創(chuàng)業(yè)初期，這個(gè)“商品判定會(huì)”的成員只有五位，分別是與西武集團(tuán)關(guān)系緊密的畫(huà)報(bào)設(shè)計(jì)師田中一光，以及小池一子、杉本貴志、麹谷宏和天野勝。他們都是從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)或室內(nèi)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，在不同方面分別擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。通常五位設(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)眼前的商品樣品進(jìn)行嚴(yán)格的檢查和討論，首先就是判斷此樣品是否符合“無(wú)印良品的理念”（出自小池一子）。無(wú)印良品從生產(chǎn)第一件商品開(kāi)始，便開(kāi)始了這種審查方式，即商品必須通過(guò)了設(shè)計(jì)師們的嚴(yán)格篩選之后，才能夠擺放在店里出售。
2002年1月，田中一光先生離開(kāi)人世，他在生前曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話：“我討厭生活習(xí)氣，我們應(yīng)該重視生活美學(xué)�！睆倪@句話也不難看出無(wú)印良品的本質(zhì)。
西武集團(tuán)的理念中，感性與文化是相當(dāng)重要的，而對(duì)于以大量銷(xiāo)售日常生活用品為主的西友自有品牌來(lái)說(shuō)，首先追求的應(yīng)該是商品與生活緊密相關(guān)的合理性。可這樣一來(lái)，商品往往會(huì)給人一種“土氣”、“便宜貨”的負(fù)面形象。如果企業(yè)不能消除這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，即使能以低價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品，也無(wú)法超越民族品牌，進(jìn)而取代它們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位。如何掃清同“土氣”或者“便宜貨”相關(guān)聯(lián)的“生活習(xí)氣”？這已經(jīng)成為無(wú)印良品在邁往成功路上的重大課題。
另一方面，如果真的能夠徹底執(zhí)行無(wú)印良品所倡導(dǎo)的“杜絕浪費(fèi)”，那么商品就越來(lái)越具有實(shí)際使用意義。那時(shí)，商品所擁有的本來(lái)之美就會(huì)復(fù)活。如果生活被這樣的商品所包圍，那么，人們的日常生活也會(huì)充滿著田中所說(shuō)的“生活美學(xué)”。例如，用未經(jīng)漂白的紙制成的文具。這種自然的風(fēng)格，可以在辦公室或書(shū)房里營(yíng)造出獨(dú)特的存在感和效果。日本人都知道，去掉繁瑣細(xì)節(jié)后的簡(jiǎn)單樸素，有時(shí)遠(yuǎn)比華麗的裝飾更美。西友正是利用了這種“不加修飾的生活美學(xué)”，找到了成功經(jīng)營(yíng)自我品牌的突破口。
但是，要正確劃分“生活習(xí)氣”和“生活美學(xué)”之間的界線是極其困難的。所以，商品上架前的最后檢查都交給了富于感性的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。正是專(zhuān)業(yè)判斷商品合適與否的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，在無(wú)印良品的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。
不斷成長(zhǎng)的“無(wú)印神話”
如前所述，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰以后，無(wú)印良品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)如破竹。無(wú)印良品自從西友獨(dú)立出來(lái)后，便抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)推行了各種業(yè)務(wù)改革，這些改革十分奏效，加上有利的社會(huì)環(huán)境，于是便造就了無(wú)印良品飛速發(fā)展的神話。
在泡沫經(jīng)濟(jì)的最盛時(shí)期，人人都追求超出自身能力范圍以外的生活，盲目奔走于“泡沫式消費(fèi)”之中。但是，一旦日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始走上不景氣的下坡路，他們就不得不做回自己，并且轉(zhuǎn)而去追求“符合身份的生活”。
無(wú)印良品的理念在于發(fā)揮材料原有的優(yōu)良特性，設(shè)計(jì)樸素而講究實(shí)質(zhì)，從而創(chuàng)造出具有高度感性的商品，這一理念在日本泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始之前就一直為其所踐行�？梢哉f(shuō)，時(shí)代終于追上了無(wú)印良品的理念。無(wú)印良品的品牌信譽(yù)進(jìn)一步提高，甚至于出現(xiàn)了自稱(chēng)為“無(wú)印者”（MUJIRA）的狂熱粉絲顧客。良品計(jì)劃也和這種消費(fèi)動(dòng)向相呼應(yīng)，積極地著力于開(kāi)設(shè)店鋪以及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。
回顧無(wú)印良品1990年到1999年的業(yè)績(jī)走勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其銷(xiāo)售額從245億1000萬(wàn)日元升到1066億9000萬(wàn)日元，在九年的時(shí)間里變?yōu)樵瓲I(yíng)業(yè)額的4.4倍；經(jīng)常利潤(rùn)總額從1億2500萬(wàn)日元升到107倍的133億6000萬(wàn)日元，利潤(rùn)的不斷增長(zhǎng)描繪出一條急速攀升的曲線。另外，經(jīng)常利潤(rùn)率由0.5%攀升到12.5%，無(wú)印良品一躍成為流通行業(yè)中為數(shù)不多的高利潤(rùn)企業(yè)。
特別是從1993年到1999年的七年時(shí)間里，無(wú)印良品每年的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額與前一年相比，都維持2位數(shù)增長(zhǎng)。在日本消費(fèi)陷入嚴(yán)重低迷的情況下，無(wú)印良品的理念正好適應(yīng)了時(shí)代需求。在這種情況下， 20世紀(jì)90年代后半期，一直不斷發(fā)展壯大的無(wú)印良品便鑄造了“無(wú)印神話”。
到了1993年，無(wú)印良品銷(xiāo)售的商品種類(lèi)數(shù)量也比前一年大幅度增加了615種，達(dá)到了2376種。此后三年，服飾雜貨、生活用品和食品三個(gè)部門(mén)的商品種類(lèi)數(shù)量比前一年都有所增加。這是無(wú)印良品自1981年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)服飾以來(lái)，三部門(mén)再次同時(shí)實(shí)現(xiàn)了商品種類(lèi)數(shù)量連續(xù)四年持續(xù)增長(zhǎng)的佳績(jī)。1990年也曾出現(xiàn)過(guò)三部門(mén)商品種類(lèi)數(shù)量同時(shí)增長(zhǎng)的情況，但除此之外，每一年度都有某些部門(mén)商品種類(lèi)數(shù)量減少的現(xiàn)象。
事實(shí)上，食品種類(lèi)數(shù)量的變化凸顯了無(wú)印良品“盲目發(fā)展”的現(xiàn)象。在1996年以后的十年里，只發(fā)生了兩次食品部的商品種類(lèi)數(shù)量比前一年增加的情況。另一方面，從商品種類(lèi)增加來(lái)看，服飾雜貨為九次，生活用品為八次，可以說(shuō)這兩個(gè)部門(mén)幾乎每年都在增加商品種類(lèi)。
對(duì)于零售業(yè)而言，商品種類(lèi)數(shù)量增加是令人欣喜的，但任其發(fā)展則未必是好事。在無(wú)印良品看來(lái)，品牌的一大特征就是為消費(fèi)者提供新的生活方式，而根據(jù)不同的場(chǎng)景提供差異化商品（Line Robbing）就是一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略了。
另外，對(duì)銷(xiāo)售日常生活用品為主的無(wú)印良品而言，食品是一個(gè)舉足輕重的領(lǐng)域。從總體平衡的角度來(lái)看，如果只有食品部的商品種類(lèi)在不斷縮水的話，似乎對(duì)企業(yè)是沒(méi)有好處的。這種“迷失的食品部”的現(xiàn)象已經(jīng)作為一個(gè)重大課題擺在了無(wú)印良品的面前。
開(kāi)店邀請(qǐng)紛至沓來(lái)，賣(mài)場(chǎng)日益大型化
總之，在1993年，無(wú)印良品的商品種類(lèi)數(shù)目有了大幅度增加。于是，無(wú)印良品開(kāi)始朝著為消費(fèi)者提供生活方式建議的方向推進(jìn)。與此相呼應(yīng)，同年10月份，無(wú)印良品首次開(kāi)設(shè)了擁有大型賣(mài)場(chǎng)的直營(yíng)店——無(wú)印良品LaLaPort（位于在千葉縣船橋市）。此店鋪的面積為1190平方米（約360坪），與無(wú)印良品以往的大型店鋪相比，面積為大型店鋪的2—3倍。此后，無(wú)印良品開(kāi)始相繼開(kāi)發(fā)家具、家電等大型商品并投入到賣(mài)場(chǎng)中，于是，無(wú)印良品越來(lái)越需要像“LaLaPort”這樣面積超過(guò)1000平方米的大型賣(mài)場(chǎng)了。
無(wú)印良品LaLaPort的出現(xiàn)，可以說(shuō)是指引無(wú)印良品此后開(kāi)發(fā)方向的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。即實(shí)現(xiàn)店鋪的大型化，在地方大型購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪。
如果以年（圖表5內(nèi)數(shù)據(jù)為每年年末的統(tǒng)計(jì)數(shù)字）為單位，仔細(xì)觀察無(wú)印良品直營(yíng)店鋪的平均賣(mài)場(chǎng)面積的話，會(huì)很清楚地看到其店鋪逐漸向大型化發(fā)展的趨勢(shì)（參照?qǐng)D表5）。圖表5數(shù)據(jù)顯示，1994年賣(mài)場(chǎng)面積的平均值是252.9平方米，之后每年都持續(xù)增加，到2001年平均面積到達(dá)頂峰，擴(kuò)展到原來(lái)的4倍之多，達(dá)到了995.9平方米。究其平均賣(mài)場(chǎng)面積增加的原因有兩點(diǎn)，首先是對(duì)現(xiàn)有小型店鋪的拆舊擴(kuò)建，其次便是開(kāi)設(shè)擁有大型賣(mài)場(chǎng)的新店鋪。
自LaLaPort開(kāi)張后的第二年，無(wú)印良品開(kāi)始在澀谷PARCO、港南臺(tái)Birds、Canal City博多、Bel City鈴鹿、岡山Fitz等購(gòu)物中心和流行購(gòu)物商廈里積極地增設(shè)店鋪。
接著，到1995年，無(wú)印良品在店鋪正式公開(kāi)售股，并成功于1998年在東京證券交易所二部上市。在獲得充足的資金后，無(wú)印良品又快馬加鞭地開(kāi)設(shè)了更多的店鋪。
在這一時(shí)期，不管是市中心還是郊區(qū)的大型商業(yè)設(shè)施，都向無(wú)印良品提出了開(kāi)店申請(qǐng)，并且申請(qǐng)數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)，郊區(qū)的購(gòu)物中心已經(jīng)深深地扎根在人們的消費(fèi)生活中，對(duì)于郊區(qū)的大型購(gòu)物中心而言，由于無(wú)印良品為人們提供高度感性的生活方式，因此即使在入店條件上讓步，也是希望無(wú)印良品加盟的。在90年代后期，無(wú)印良品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人的手頭經(jīng)常會(huì)有多達(dá)40個(gè)來(lái)自各購(gòu)物中心的開(kāi)店邀請(qǐng)。
對(duì)于良品計(jì)劃而言，以低成本就能入駐郊區(qū)的購(gòu)物中心，并可以租到大型場(chǎng)地開(kāi)店是非常具有誘惑力的，因此，對(duì)于來(lái)自各個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)店申請(qǐng)，無(wú)印良品采取的也是比較積極的回應(yīng)態(tài)度。只要條件合適，無(wú)印良品就會(huì)開(kāi)設(shè)超過(guò)1000平方米，甚至達(dá)到2000平方米級(jí)別的大型店鋪。
但是在店鋪平均面積于2002年攀上頂峰之后，無(wú)印良品的直營(yíng)店平均店鋪面積開(kāi)始轉(zhuǎn)為持續(xù)縮小狀態(tài)。到2005年，平均店鋪面積縮小至約821平方米。也就是說(shuō)，在這四年時(shí)間里，無(wú)印良品店鋪面積的平均值縮小了175平方米。
另一方面，普通批發(fā)店及西友的店內(nèi)賣(mài)場(chǎng)的面積走勢(shì)則與直營(yíng)店稍微有所不同。在2000年無(wú)印良品的業(yè)績(jī)突然下滑以前，和直營(yíng)店一樣，它們每年的平均面積都在持續(xù)大幅擴(kuò)張。但此后，上述兩種店鋪的平均店鋪面積并沒(méi)有像直營(yíng)店那樣顯著地縮小，而是趨于穩(wěn)定。2006年，普通批發(fā)店的平均店鋪面積為635.8平方米，西友店專(zhuān)柜的平均面積為575.5平方米，其中，普通批發(fā)店的店鋪面積還創(chuàng)造了迄今為止的最高紀(jì)錄。
也就是說(shuō)，在20世紀(jì)90年代急速推行店鋪大型化的無(wú)印良品在業(yè)績(jī)下滑之后，便開(kāi)始重新審視過(guò)度追求直營(yíng)店鋪大型化的做法。
照片終究是個(gè)人的視
新居移上了高處，名叫北門(mén)坡，從小己本來(lái)意思，也會(huì)弄胡涂的。話不接頭，兩無(wú)是處。你愛(ài)“人類(lèi)”，他怕“變動(dòng)”。你“熱心”，他“多心”。
“美”字筆畫(huà)并不多，可是似乎很不容易認(rèn)識(shí)�！皭�(ài)”字雖人人認(rèn)識(shí)，可是真懂得它的意義的人卻很少。
一九三九年二月

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