第三章漢英廣告語言詞匯創(chuàng)新性的對比研究

　　語言是個亞穩(wěn)體，廣告語言處于這個亞穩(wěn)體活躍的外層。隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，二十世紀(jì)八十年代以來，廣告業(yè)和廣告文化出現(xiàn)了欣欣向榮之態(tài)，廣告語言注重語言的感情色彩、價值觀念和感召力，作為廣告語言主要構(gòu)體的詞匯得到了人們越來越多的關(guān)注。

　　很多研究者都不同程度地關(guān)注到漢英廣告語言中詞匯的創(chuàng)新特點(diǎn)。比如于根元談到：“廣告語言的特點(diǎn)是個性。需要廣告的商品等都不是為所有人需要的具有許多特點(diǎn)的，都具有別的商品等不可替代的個性。廣告語言就是介紹這個商品的個性的個性化語言�！保�2007：p163）不管在漢語語境中還是在英語語境中，追求個性都是廣告用詞的共同特點(diǎn)。而個性化的語言手段，其實(shí)指的就是運(yùn)用創(chuàng)新手段來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。漢英廣告中都存在詞匯創(chuàng)新使用情況。在對于英語廣告語言研究的論著中，常有“詞匯變異”的說法，其實(shí)指的也是固有詞匯的新用法，或者新詞用法。

　　作者進(jìn)行了一下簡單的統(tǒng)計，在涉及英語廣告詞匯特色的一些研究中，研究者都使用過以下提法：張文靜（2006）認(rèn)為通過“仿詞、拼寫變異、創(chuàng)新拼寫”，廣告詞匯追求新異的效果；余建明（2007）稱詞匯變異的形式主要為“造詞、錯拼”；徐宜良（2005）總結(jié)了“詞性轉(zhuǎn)換、詞義變異、詞的超常搭配、新詞創(chuàng)造、詞形拼寫變異”等形式的詞匯變異；甄曉婕（2007）則認(rèn)為有“添加詞綴、合成、諧音、詞類轉(zhuǎn)換、偶有詞義、借用外來語”等形式。他們總結(jié)的廣告詞匯創(chuàng)新的方法有多種，除了單詞創(chuàng)新外，也包括短語創(chuàng)新。此外，縮略詞數(shù)量也越來越多。

　　與西方廣告詞匯特點(diǎn)不同的漢語廣告并不注重詞形變化、詞的語法變化，而把重點(diǎn)放在所傳遞的效果方面，追求用語的訴求性、炫耀性、懸念感；要新穎活潑、不落俗套，又要準(zhǔn)確通俗。這一方面是因?yàn)槭軡h語方塊字字形所限，另一方面是因?yàn)闈h語的語音特點(diǎn)——有豐富的同音異型字，因此廣告人得以在詞匯創(chuàng)新方面進(jìn)行形式各異的嘗試。另外漢語廣告很重視對一些熱點(diǎn)詞、時髦詞進(jìn)行衍生變化，比如“非�？蓸贰敝械摹胺浅！币辉~從副詞變成了形容詞，由此衍生出許多“非�！蔽锲泛颓楦��！胺堑洹边@一醫(yī)學(xué)術(shù)語也曾被廣泛用于廣告業(yè)和日常生活中，這里的“非典”成了形容詞，如“非典發(fā)型”、“非典生活”、“非典開業(yè)”等。

　　漢英廣告詞匯中都有的一大特色就是借用外來語，有的研究者認(rèn)為這是多語現(xiàn)象（multilingual）的一種體現(xiàn)，其中包括純外語廣告、外語本族語并存的廣告。我們可以輕易發(fā)現(xiàn)中文的一些商品名直接從英語詞匯套用、杜撰，如Opple（照明電器）來自apple，Sainty（公司名）源自于saint。而英文廣告中也經(jīng)�？梢钥吹揭恍┭凵�的法語字或者俄語字，這都是因?yàn)閺V告人想充分利用別種語言帶來的陌生感，營造出“很洋、很時髦”的感覺。這背后有社會文化的原因，很多研究者也都作了心理學(xué)和社會學(xué)角度上的分析。

　　這些研究可以進(jìn)一步完善的地方在于：多數(shù)研究都依據(jù)研究者的個人主觀經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步把詞匯創(chuàng)新的研究建立在語料庫的基礎(chǔ)上，使研究結(jié)果更具有科學(xué)性和普適性；已經(jīng)有的量化研究發(fā)現(xiàn)僅僅停留于表面層次，可以進(jìn)行更深一步的理論探討；漢英文廣告中詞匯創(chuàng)新使用的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)是否體現(xiàn)了語言所具有的普適性特點(diǎn)，是否反映了漢英文化和民族思維特征的相似點(diǎn)和相異之處，這些都是對比研究可以繼續(xù)深入的地方。

　　在這一部分比較研究中，作者基于以往的研究，利用自建的小型語料庫（含英語廣告100則，漢語廣告100則，均來源于2000年以來的報刊、燈箱、地鐵、電視、廣播廣告），對于漢英文廣告中的詞匯從創(chuàng)新使用方面分別加以研究，以期發(fā)現(xiàn)廣告詞匯方面的使用特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，以及所蘊(yùn)含的中西文化的因素。

　　3.1廣告詞匯的創(chuàng)新使用

　　語言是一種符號系統(tǒng)，語言符號由音、形、義三維要素構(gòu)成。在索緒爾的《普通語言學(xué)教程》中，構(gòu)成語言符號的詞語被稱為“能指”（signifier），而詞語的指稱對象是“所指”（signified），前者是音響形象，后者是概念。按照索緒爾，“概念和音響形象的結(jié)合叫符號”，“用所指和能指分別代替概念和音響形象，既能表明它們彼此間的對立，又能表明它們和它們所從屬的整體間的對立”。（索緒爾，1980：p100-102）語言符號就是由能指和所指構(gòu)成的，它們的結(jié)合具有任意性。在文字形成后，經(jīng)過長期的使用，語言中的詞成了音、形、義的結(jié)合體。我們也看到語言符號能指所指之間的聯(lián)系并非完全的任意，實(shí)際上也存在一種受文化制約的心理聯(lián)想，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在新詞匯的產(chǎn)生上。

　　廣告語言中的語言變異是與整個語言變異一脈相承的，一般意義上的語言變異往往會在廣告語言中有所反映，而廣告中的語言變異也會使一般的語言現(xiàn)象變得更加豐富多彩。

　　關(guān)于語言變異現(xiàn)象的論述，漢語學(xué)界著述很多，趙世開先生在“當(dāng)前漢語中的變異現(xiàn)象”（1988）中分析了漢語中變異現(xiàn)象的四個方面：新的流行詞語、商業(yè)廣告語言的出現(xiàn)、稱呼上的變化、外來詞，并分析了這些變異現(xiàn)象產(chǎn)生的原因——語言優(yōu)勢、語碼交換、分與合等。該論文是探討語言變異比較早的一篇論文，具有預(yù)見性和開拓性。于根元先生在新詞新語方面著述很多，探討了新詞語產(chǎn)生的語法機(jī)制和社會意義（1995，2003）。張玉來、程凱的《漢語言文字規(guī)范化研究與指導(dǎo)中》（山東教育出版社，1993），對于當(dāng)前漢語的變異現(xiàn)象做了歸納：（一）語言上的變異現(xiàn)象：兒化音的減弱現(xiàn)象，聲調(diào)的變異。（二）詞匯上的變異現(xiàn)象：流行新詞語，增加新詞義；常用詞語；大量港臺詞；新譯外來詞；縮略語增加。（三）語法上的變異現(xiàn)象：新的結(jié)構(gòu)形式，采用詞的常用現(xiàn)象，出現(xiàn)新的語法成分。陳建民在其所著的《中國語言與中國社會》（廣東教育出版社，1999）中，把漢語詞匯變異現(xiàn)象進(jìn)行了歸納：（一）引進(jìn)詞語：引進(jìn)港澳臺社區(qū)詞語，引進(jìn)香港粵語的商業(yè)用語。（二）創(chuàng)造新詞：官方創(chuàng)造的新詞，民間創(chuàng)造的新詞，學(xué)術(shù)界創(chuàng)造的新詞。（三）啟用舊詞：啟用建國后早已不用的稱謂。啟用四十年代以前流行的舊詞。啟用隱退多年的古代詞語。（四）吸收外來詞。吳為章（1999：p232）提出新詞新語產(chǎn)生的方式主要有構(gòu)詞法、借詞、類比仿造詞、歷史詞語復(fù)出、古舊詞語通過引申或比喻派生新義等。對照廣告語言的現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)這些分析和論述在廣告語言的創(chuàng)造中都有對應(yīng)的反映和表現(xiàn)，尤其是詞匯上的變異現(xiàn)象，這和很多專門進(jìn)行廣告詞匯變異研究的學(xué)者的論斷都不謀而合：王軍元認(rèn)為廣告詞語變異現(xiàn)象主要有“熟語翻新”和“超常搭配”（2005：p107），周建民（2005：p95）認(rèn)為漢語廣告中新詞匯從來源上說主要有：為其他領(lǐng)域已有的新詞，廣告中自造的新詞，時尚詞語中的固有詞等。蔡長虹（2008：p164）提到，“廣告語體創(chuàng)造了很多新詞匯”，她具體提出了“新造詞、單音化造詞、字母詞、外文詞、數(shù)字、符號、縮略語、網(wǎng)絡(luò)詞、行業(yè)用語泛化”等形式的廣告詞匯特點(diǎn)。

　　對于新詞的研究國內(nèi)國外都有很多，在語義學(xué)和語用學(xué)領(lǐng)域內(nèi)都有所涉及。從語義學(xué)的角度，是研究詞匯的字面意思——即不依賴于語境的概念意義，而語用學(xué)研究的是說話人言語事件中想表達(dá)什么，也就是詞匯依賴于語境的語用意義。因?yàn)閺V告語言中的新詞匯（語匯）是在特定的語境中出現(xiàn)的詞匯，涉及到廣告設(shè)計者如何使用，讀者如何理解，交際效果如何保證，所以，我們在本節(jié)中主要從交際和對比的角度探討廣告詞匯（語匯）在各自的文化語境中的語用認(rèn)知功能。