我們正面臨的是一個(gè)快速變化的新營銷時(shí)代，今天的成功經(jīng)驗(yàn)還沒來得及總結(jié)，可能已成為明天進(jìn)步的阻礙。微利時(shí)代給企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

幾乎所有的營銷者都希望能像阿里巴巴一樣，站在一個(gè)寶庫的門前，念一句芝麻開門，就能不費(fèi)吹灰之力得到里面的真金白銀。為此，他們也確實(shí)下了不少功夫去尋找和學(xué)習(xí)這種本領(lǐng)；然而，無論學(xué)習(xí)的是菲利普·科特勒和阿爾·里斯的咒語，還是大衛(wèi)·艾克的法術(shù)，最后大多數(shù)人都以失敗而告終。因?yàn)闊o論那些咒語和法術(shù)如何精妙靈驗(yàn)，如果沒有與企業(yè)自身的營銷實(shí)踐相結(jié)合，沒有運(yùn)用科學(xué)的營銷方法與策略，也無法顯示其威力。

因此，所有的營銷者都不應(yīng)忘記，市場上的寶藏有很多，但是在使用那些靈驗(yàn)的咒語之前，先要找到適合自己和企業(yè)的營銷理論、方法與策略。只有這樣，行走在營銷大道上的營銷者才能穿越無數(shù)可能使他們迷失方向的迷霧與陷阱，最終在市場營銷的秘密處所運(yùn)用自己學(xué)到的咒語和法術(shù)打開成功的大門。

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場營銷人才的需求日益擴(kuò)大，與此同時(shí)，企業(yè)在市場上的營銷競爭也愈加激烈。因此，培養(yǎng)出高素質(zhì)和高技能、能夠充分適應(yīng)和滿足企業(yè)市場營銷需要的營銷專業(yè)人才已成為當(dāng)前我國高職高專院校和市場營銷業(yè)界的重要任務(wù)。

要培養(yǎng)出一支高素質(zhì)、高技能的市場營銷隊(duì)伍，前提就是要編寫出一套體系科學(xué)、內(nèi)容新穎、切合實(shí)際、操作性極強(qiáng)的市場營銷專業(yè)教材。正是基于這樣的需要，我們?cè)趶V泛征求全國高職高專院校市場營銷專業(yè)的教授、專家、學(xué)者、學(xué)生，以及企業(yè)營銷業(yè)界專業(yè)人士對(duì)市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的意見與建議的基礎(chǔ)上，成立了高職高專市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合規(guī)劃教材編寫委員會(huì)，組建了一支既具有豐富的市場營銷教學(xué)科研經(jīng)驗(yàn)，又擁有豐富的企業(yè)營銷實(shí)踐技能的專家、教授、學(xué)者和雙師型教師的編寫隊(duì)伍。

高職高專市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合規(guī)劃教材的編寫原則與特色如下。

1�迸c時(shí)俱進(jìn)，工學(xué)結(jié)合

為貫徹落實(shí)全國職業(yè)教育工作會(huì)議精神和《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》（國發(fā)〔2014〕19號(hào)）要求，深化職業(yè)教育教學(xué)改革，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，2015年7月27日教育部發(fā)布了《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成〔2015〕6號(hào)），提出堅(jiān)持校企合作、工學(xué)結(jié)合，突出做中學(xué)、做中教，強(qiáng)化教育教學(xué)實(shí)踐性和職業(yè)性。

本系列教材在充分貫徹和落實(shí)上述文件精神的基礎(chǔ)上，注重市場營銷新理論、新方法和新技巧的運(yùn)用，充分體現(xiàn)了前沿性、新穎性、豐富性等特點(diǎn)。同時(shí)又根據(jù)高職高專市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)崗位的實(shí)際需要來調(diào)整和安排教學(xué)內(nèi)容，充分體現(xiàn)了做中學(xué)、學(xué)中做，方便工學(xué)結(jié)合，滿足學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的零過渡。

Ⅳ

2�弊⒅丶寄�，兼顧考證

本系列教材根據(jù)營銷專業(yè)的崗位知識(shí)、能力要求來選擇內(nèi)容，注重理論的應(yīng)用，不強(qiáng)調(diào)理論的系統(tǒng)性和完整性。既細(xì)化關(guān)鍵營銷職業(yè)能力和課程實(shí)訓(xùn)，又兼顧營銷職業(yè)資格的考證，并通過大量案例體現(xiàn)書本知識(shí)與實(shí)際業(yè)務(wù)之間的零距離，實(shí)現(xiàn)高職高專以培養(yǎng)高技術(shù)應(yīng)用型人才為根本任務(wù)和以就業(yè)為導(dǎo)向的辦學(xué)宗旨。

3�� 風(fēng)格清新，形式多樣

本系列教材在貫徹知識(shí)、能力、技術(shù)三位一體教育原則的基礎(chǔ)上，力求在編寫風(fēng)格和表達(dá)形式方面有所突破，充分體現(xiàn)項(xiàng)目引領(lǐng)，任務(wù)驅(qū)動(dòng)和邊做邊學(xué)，先做后學(xué)。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用圖表、實(shí)例、實(shí)訓(xùn)等形式，降低學(xué)習(xí)難度，增加學(xué)習(xí)興趣，強(qiáng)化學(xué)生的素質(zhì)和技能，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。同時(shí)，力求改善教材的視覺效果，用新的體例形式襯托教材的創(chuàng)新，便于師生互動(dòng)，從而達(dá)到優(yōu)化學(xué)習(xí)效果的目的。

由于編者的經(jīng)驗(yàn)有限，高職高專市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合規(guī)劃教材對(duì)我們來說還是首次探索，書中難免存在不妥之處，敬請(qǐng)營銷業(yè)界的同行、專家、學(xué)者和廣大讀者批評(píng)與指正，以便我們能夠緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)修訂和出版更新、更優(yōu)的教材。

高職高專市場營銷專業(yè)工學(xué)結(jié)合規(guī)劃教材

編寫委員會(huì)

IV

《商

務(wù)談判》自2011年6月出版以來，承蒙廣大師生的厚愛，收到了許多寶貴的教材修訂建議。為了使《商務(wù)談判》教材更方便師生使用，結(jié)合使用教材學(xué)校的反饋意見，編著者對(duì)原教材進(jìn)行了修訂。

再版后的《商務(wù)談判》在第一版的基礎(chǔ)上作了如下修訂。

（1） 將談判過程禮儀、談判風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容由挑戰(zhàn)商務(wù)談判調(diào)整到備戰(zhàn)商務(wù)談判，使教材知識(shí)體系更加嚴(yán)謹(jǐn)。

（2） 去掉同步實(shí)務(wù)的業(yè)務(wù)分析，改為業(yè)務(wù)討論，將結(jié)論描述改為設(shè)置問題，引導(dǎo)學(xué)生思考探討問題。

（3） 更換或添加小鏈接和特別提示，使教材內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，更生動(dòng)、更實(shí)用。

（4） 刪除部分陳舊或冗長的拓展閱讀，使教材內(nèi)容更精練。

（5） 修改教材中難以理解的內(nèi)容表述，使知識(shí)更加通俗和易于掌握。

（6） 將團(tuán)隊(duì)考核下的個(gè)人評(píng)定改為團(tuán)隊(duì)考核，去掉個(gè)人實(shí)訓(xùn)評(píng)分表，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)管理能力與協(xié)作精神培養(yǎng)。

總之，修訂后的《商務(wù)談判》知識(shí)體系更嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容更通俗、更充實(shí)、更精練，也更突出學(xué)生能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。

修訂后的教材配有課件、習(xí)題參考答案及視頻資源，以方便教師教學(xué)和學(xué)生自主學(xué)習(xí)，可登錄清華大學(xué)出版社官網(wǎng)www�眛up�眂om�眂n下載。

由于水平有限，書中難免有疏漏和不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大專家和讀者提出批評(píng)意見和建議，并請(qǐng)反饋給我們（pyh829@126�眂om），以使教材進(jìn)一步修改完善。

本書修訂過程中參考了不少專著和教材，得到有關(guān)專家、學(xué)者及清華大學(xué)出版社的大力支持，在此表示感謝!

龐岳紅

2017年11月

尊敬的讀者，當(dāng)您拿到這本書，大致翻閱一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一本新穎、實(shí)用、有趣的書。

首先是新穎。本書的項(xiàng)目和任務(wù)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的商務(wù)談判活動(dòng)過程（見下圖）。先引導(dǎo)您認(rèn)識(shí)商務(wù)談判，再進(jìn)入談判角色，經(jīng)歷完整的商務(wù)談判活動(dòng)過程，獲得商務(wù)談判的真實(shí)體驗(yàn)，從而掌握商務(wù)談判技能。

本書各項(xiàng)目內(nèi)容形成感知認(rèn)識(shí)模擬提煉實(shí)戰(zhàn)鞏固步步深入遞進(jìn)的循環(huán)。情景展示生動(dòng)展現(xiàn)了商務(wù)談判活動(dòng)場景，使您直觀商務(wù)談判過程,感受商務(wù)談判氛圍；知識(shí)儲(chǔ)備系統(tǒng)介紹商務(wù)談判相關(guān)知識(shí)和技巧，使您深入認(rèn)識(shí)和掌握商務(wù)談判的基本要領(lǐng)；任務(wù)演練帶您進(jìn)入模擬談判場景和角色，體驗(yàn)商務(wù)談判過程，獲得初步商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)；重點(diǎn)概括梳理商務(wù)談判知識(shí)框架,歸納提煉商務(wù)談判知識(shí)和技能要點(diǎn),使您形成清晰的商務(wù)談判知識(shí)體系；綜合實(shí)訓(xùn)導(dǎo)入商務(wù)談判實(shí)戰(zhàn)，使您在實(shí)際的商務(wù)談判活動(dòng)中鍛煉和提升商務(wù)談判技能；思考練習(xí)幫助您對(duì)重要知識(shí)加以鞏固。

本書系統(tǒng)性地進(jìn)行商務(wù)談判知識(shí)學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練�？倲埳虅�(wù)談判、備戰(zhàn)商務(wù)談判、挑戰(zhàn)商務(wù)談判、簽訂與履行商務(wù)談判合同4個(gè)項(xiàng)目的情景展示 貫穿于一項(xiàng)商務(wù)談判活動(dòng)中，過程展現(xiàn)清晰、細(xì)致而完整；任務(wù)演練以情景展示內(nèi)容為背景導(dǎo)入，模擬訓(xùn)練直觀、系統(tǒng)而深入；單元實(shí)戰(zhàn)也以一個(gè)項(xiàng)目貫穿始終，各環(huán)節(jié)緊密銜接，環(huán)環(huán)相扣。

本書突出學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)和提升。實(shí)訓(xùn)以團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行,考核方式為團(tuán)隊(duì)考核下的個(gè)人評(píng)定,考核項(xiàng)目設(shè)計(jì)了儀表、語言、舉止、協(xié)作等內(nèi)容，以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神、競爭意識(shí)、管理能力以及溝通能力。附錄可供學(xué)生進(jìn)行商務(wù)談判素質(zhì)測試和針對(duì)性訓(xùn)練。

VIII

其次是實(shí)用。本書的知識(shí)內(nèi)容按照商務(wù)談判過程組織，緊緊圍繞商務(wù)談判活動(dòng)任務(wù)精心選擇，文字精練，重點(diǎn)突出。特別提示對(duì)各部分的操作要點(diǎn)加以引申和強(qiáng)調(diào)。拓展閱讀就相關(guān)談判知識(shí)和技巧加以拓展，開闊視野。

　　本書的任務(wù)演練和綜合實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)均設(shè)計(jì)了翔實(shí)而完整的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)材料，訓(xùn)練和考核的資料齊備，教師指導(dǎo)和學(xué)生學(xué)習(xí)都非常方便。

最后是有趣。本書語言通俗易懂，案例豐富生動(dòng)，既加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，又增添了很多趣味。同時(shí)，書中還穿插有小幽默，使您忍俊不禁后若有所思。

本書由麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院胡德華教授確定體例和主審，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐漢文副教授、安徽工商職業(yè)學(xué)院李祖武副教授、齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院于翠華副教授、唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐘立群副教授、青島大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院阮紅偉副教授以及清華大學(xué)出版社編輯均給予了很好的建議，在此一并表示感謝！

　　本書在編寫過程中參閱了大量商務(wù)談判專家的研究成果，除注明出處的部分外，由于種種原因未能一一列出，在此也向相關(guān)參考書和網(wǎng)絡(luò)信息的作者表示感謝！

　　由于編者水平有限，書中難免有不妥之處，敬請(qǐng)廣大專家和讀者提出批評(píng)意見和建議。

龐岳紅

2011年4月