前言

2017年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)。這已經(jīng)不是諾獎(jiǎng)第一次青睞行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家了。事實(shí)上，早在2002年，塞勒的合作者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）就因把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合，從而解釋了在不確定條件下如何進(jìn)行判斷與決策而獲獎(jiǎng)，這也標(biāo)志著一門(mén)古老而嶄新的學(xué)科行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，正式步入了經(jīng)濟(jì)學(xué)的殿堂。近年來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始涉足行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已確立的原理也得到了越來(lái)越多的關(guān)注和認(rèn)可。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的貢獻(xiàn)就在于將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從實(shí)際出發(fā)，用描述性的方式幫助人們認(rèn)識(shí)真實(shí)世界。它打破 了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)，將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人還原成現(xiàn)實(shí)生活中非理性的、有情感的、受喜怒哀樂(lè)等各種情緒影響甚至支配的有血有肉的人。正如瑞典皇家科學(xué)院在頒獎(jiǎng)辭中所評(píng)價(jià)的，塞勒的研究令經(jīng)濟(jì)學(xué)變得更人性化，這種對(duì)人性化的回歸使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠更深地扎根于現(xiàn)實(shí)的土壤。從理論構(gòu)造上來(lái)說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也十分注重以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。它用描述性的方法來(lái)解釋生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和人的經(jīng)濟(jì)行為，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論通過(guò)建立精密的數(shù)學(xué)模型、嚴(yán)格的推理論證來(lái)解釋、研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的框架，拉近了經(jīng)濟(jì)學(xué)與人的距離。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)處不在。正因如此，本書(shū)希望能用通俗化的語(yǔ)言和生活中的故事，向讀者們展示行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的世界，讓大家感受行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的魅力。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一想法，我們?cè)诒緯?shū)首版的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大規(guī)模的修訂，將原本的上、下兩冊(cè)合并，刪掉復(fù)雜的公式和圖表，舍棄晦澀難懂的章節(jié)，并更新了案例等各個(gè)專欄，以期給大家更好的閱讀體驗(yàn)。無(wú)論你對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)有多少了解，只要在生活中樂(lè)于觀察、勤于思考，都可以從本書(shū)中得到啟發(fā)，并對(duì)日常的經(jīng)濟(jì)決策有所幫助。