第一章 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來：從常態(tài)到混沌
順境是偉大的導(dǎo)師，逆境更加偉大。
　　　　——威廉·哈茲里特（1778—1830）
世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國民經(jīng)濟(jì)密切相連并且相互依賴。利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話，人們通過信息流以光速開展貿(mào)易。這一新時(shí)代帶來了積極的一面，即成本下降和商品、服務(wù)的快速生產(chǎn)與交付。但是，它也產(chǎn)生了消極的一面，即大幅度提高了生產(chǎn)商和消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。一個(gè)國家的一個(gè)偶然事件或形勢(shì)變遷——無論是銀行倒閉、股市或房地產(chǎn)崩盤，還是政治暗殺或信貸違約——都會(huì)蔓延到其他許多國家并產(chǎn)生巨大動(dòng)蕩，足以完全攪亂整個(gè)體系直至帶來無法預(yù)見的后果。
交貨不再及時(shí)，銀行停止放貸并開始敦促還款。雇主們解雇工人，經(jīng)濟(jì)開始下滑。企業(yè)在決策時(shí)變得更為謹(jǐn)慎，它們中止了新產(chǎn)品的開發(fā)，削減營銷與廣告方面的預(yù)算。為了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)在審慎的決策后決定裁員以維持短期生存并削減投資。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯說過，就長期而言，人們都會(huì)老去。
在出現(xiàn)眾多企業(yè)倒閉、房地產(chǎn)止贖、工人失業(yè)及收入下降之后，經(jīng)濟(jì)最終跌人谷底�；�本需求和政府行為可能會(huì)阻止損失繼續(xù)加大，使形勢(shì)開始略有好轉(zhuǎn)。動(dòng)蕩和悲觀情緒被一定程度的穩(wěn)定和重塑經(jīng)濟(jì)的信心所取代�；�于對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的預(yù)期，有些企業(yè)開始尋求更多的機(jī)會(huì)和投資。這一切聽起來就像傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，在過度擴(kuò)張之后總會(huì)出現(xiàn)投資縮減直至恢復(fù)常態(tài)。
然而，即使經(jīng)濟(jì)恢復(fù)常態(tài)，并非所有行業(yè)、市場(chǎng)或企業(yè)都會(huì)如此。正常時(shí)期的超級(jí)競(jìng)爭總是持續(xù)不斷并且殘酷無情。當(dāng)今美國汽車業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)不折不扣的風(fēng)暴：幾十年來，美國汽車業(yè)的競(jìng)爭力一直落后于其競(jìng)爭對(duì)手，而在產(chǎn)品需求下滑的形勢(shì)下其自身又面臨著高昂的醫(yī)療保健成本和沉重的養(yǎng)老金義務(wù)。航空行業(yè)運(yùn)輸能力明顯過剩，可能要做進(jìn)一步整合。即使不出現(xiàn)全球性金融崩潰，特定行業(yè)和組織的日子也可能是動(dòng)蕩不定的。
動(dòng)蕩通常意味著風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增加。風(fēng)險(xiǎn)是指可以估算并能為之購買保險(xiǎn)的不確定性。然而，在現(xiàn)實(shí)中總是存在著一些不可投保的風(fēng)險(xiǎn)，這才是企業(yè)決策者真正面臨的不確定性。在高度不確定性面前，企業(yè)不會(huì)尋求收益最大化，更可能會(huì)做出使風(fēng)險(xiǎn)最小化的決策，以確保即使最壞的情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)依然可以維持生存。
美國國家情報(bào)委員會(huì)辦公室2008年發(fā)布了一份題為《2025年全球趨勢(shì)：轉(zhuǎn)變的世界》的報(bào)告。其目的是通過確定關(guān)鍵趨勢(shì)、推動(dòng)這些趨勢(shì)的因素和這些因素的走勢(shì)，以及這些因素的相互作用方式來激發(fā)人們對(duì)未來進(jìn)行思考。它采用許多遠(yuǎn)景方案以闡明報(bào)告中所分析的驅(qū)動(dòng)因素（如全球化、人口、新興大國的崛起、國際機(jī)構(gòu)的衰敗、氣候變化以及能源的地緣政治）之間的交互作用，以及給未來決策者和企業(yè)領(lǐng)袖帶來挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的各種方式�！�2025年全球趨勢(shì)》不是對(duì)未來十年或更長時(shí)期的預(yù)測(cè)，而是對(duì)可能引發(fā)世界性事件的驅(qū)動(dòng)因素和新情況的闡述。
進(jìn)一步閱讀該報(bào)告會(huì)強(qiáng)化這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即在可預(yù)見的將來，世界將面臨持續(xù)不斷的破壞、動(dòng)蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業(yè)，這就是為了企業(yè)長期生存，企業(yè)領(lǐng)袖未來必須應(yīng)對(duì)的環(huán)境。
2008年11月末印度所經(jīng)歷的那三個(gè)駭人聽聞的日子就是例證。伊斯蘭武裝分子在擁有1800多萬人口的商業(yè)都市孟買發(fā)動(dòng)了通宵連環(huán)襲擊，其規(guī)模和殘忍程度駭人聽聞。全副武裝的年輕暴徒襲擊了兩家豪華酒店、一家餐館、一個(gè)火車站、一家猶太人中心以及至少一家醫(yī)院。槍聲和爆炸聲響徹孟買上空，179人喪生，300多人受傷，其中包括來自美國、日本和英國的幾名外國人，以及孟買的首席反恐官員。還有包括一些美國和英國游客在內(nèi)的100多名人質(zhì)被扣押在一家酒店內(nèi)。
這些襲擊加劇了這個(gè)本來就動(dòng)蕩不定的地區(qū)的緊張程度。作為金磚四國（BRIC，2001年由美國高盛集團(tuán)全球研究部主任吉姆·奧尼爾創(chuàng)造的一個(gè)術(shù)語，包括巴西、俄羅斯、印度和中國）之一，在恐怖襲擊之前，印度正快速從幾十年來的經(jīng)濟(jì)停滯中走出來。盡管近年來印度對(duì)恐怖襲擊并不陌生，但是它已經(jīng)恢復(fù)了大部分元?dú)�，保持了�?jīng)濟(jì)高速增長的勢(shì)頭。然而遺憾的是，由于當(dāng)今全球化的特征之一是經(jīng)濟(jì)的緊密相聯(lián)及其帶來的脆弱性，有關(guān)騷亂的新聞通過全球新聞網(wǎng)絡(luò)就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，瞬間傳播到了世界的每個(gè)角落，致使印度乃至整個(gè)亞洲地區(qū)都可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)倒退。畢竟外國企業(yè)不愿意將自己的員工和投資置于危險(xiǎn)之中。
如圖表1—1和圖表1—2所示，導(dǎo)致不確定性日益增加的原因很多，這些不確定性將在今后二十年給企業(yè)領(lǐng)袖帶來更多新的挑戰(zhàn)。
根據(jù)《2025年全球趨勢(shì)》的闡述，在今后十年及十年以后，我們可以預(yù)測(cè)全球會(huì)發(fā)生越來越多的動(dòng)蕩：新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家政治領(lǐng)袖的頻繁更換，重大政策的變革，與日俱增的武裝沖突，地方政府和中央政府預(yù)算削減及其對(duì)企業(yè)的溢出效應(yīng)。我們生活在一個(gè)不確定的時(shí)代。這意味著全世界各種規(guī)模的企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)，它們需要全新的戰(zhàn)略來保護(hù)自己，并利用必將出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)企業(yè)充滿信心地面對(duì)前方更大的動(dòng)蕩和混亂之時(shí)，它們不會(huì)很快忘卻2008年金融風(fēng)暴留下的痛苦和教訓(xùn)。企業(yè)將謹(jǐn)慎前行并采用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向型思維方式。政府將通過立法杜絕此類房屋和抵押貸款泡沫的重演。銀行和企業(yè)減少以“零訂金”方式出售其商品和服務(wù)，并密切監(jiān)測(cè)信貸業(yè)務(wù)以避免出現(xiàn)新一輪的“空中樓閣”經(jīng)濟(jì)。
英特爾公司前董事長安迪·格魯夫在其暢銷書《只有偏執(zhí)狂才能生存》中寫道，作為影響特定企業(yè)具體力量的直接結(jié)果，所有企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”。當(dāng)一家企業(yè)的舊戰(zhàn)略失效且必須代之以新戰(zhàn)略才能使之提升到一個(gè)新高度時(shí)，這家企業(yè)就達(dá)到了其戰(zhàn)略拐點(diǎn)。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能成功通過戰(zhàn)略拐點(diǎn)，企業(yè)就會(huì)走下坡路。
直覺或偏執(zhí)會(huì)提醒人們要永遠(yuǎn)保持警惕，因?yàn)槟悴恢�道何時(shí)一陣突如其來的強(qiáng)風(fēng)會(huì)將企業(yè)或整個(gè)行業(yè)卷入不必要的混亂。有時(shí)很小，而有時(shí)動(dòng)蕩又很劇烈，例如在2008年全球金融大危機(jī)中，市場(chǎng)每天都在經(jīng)歷無法預(yù)測(cè)和不可控制的大幅度下跌，幾乎每個(gè)人都被壓得喘不過氣來。
更加令人不安的是你不得不承認(rèn)，不管混亂何時(shí)到來，你連一根救命稻草都抓不住——除非你能夠預(yù)見并足夠快速地對(duì)混亂做出反應(yīng)，帶領(lǐng)你的企業(yè)、業(yè)務(wù)單位、地區(qū)或部門安全度過混亂期。
還有一件事使企業(yè)領(lǐng)袖們輾轉(zhuǎn)不安：當(dāng)今環(huán)境對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖及其管理團(tuán)隊(duì)所要求的工作透明度日益提高。2008年全球金融危機(jī)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的全球股東造成了上萬億美元的市場(chǎng)價(jià)值虧損，也許你和你的企業(yè)只是這場(chǎng)危機(jī)的犧牲品，但對(duì)于你們而言，世界已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了。許多機(jī)構(gòu)投資者和私人投資者的投資組合——有些還包括員工的養(yǎng)老金和儲(chǔ)蓄計(jì)劃——在數(shù)周之內(nèi)虧損了將近一半價(jià)值，現(xiàn)在人們對(duì)這些企業(yè)的資金投向的透明度提出了更高要求。來自企業(yè)的所有利益相關(guān)者的監(jiān)督變得越來越嚴(yán)格。更進(jìn)一步講，企業(yè)更多的客戶、員工、董事會(huì)成員、銀行、供應(yīng)商、分銷商以及所有的商業(yè)和金融媒體將會(huì)更加密切關(guān)注企業(yè)的行動(dòng)，以觀察管理層在諸多層面上是如何經(jīng)營的。
何謂市場(chǎng)動(dòng)蕩？
回顧一下自然界、科學(xué)研究和物理學(xué)中動(dòng)蕩一詞的概念，有助于理解市場(chǎng)動(dòng)蕩及其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。自然界中動(dòng)蕩的特征就是猛烈和狂暴。想想颶風(fēng)、暴風(fēng)、旋風(fēng)、龍卷風(fēng)和海嘯吧，它們的共同特征就是猛烈、隨機(jī)和不可預(yù)見。
盡管當(dāng)今超級(jí)計(jì)算機(jī)已經(jīng)具備很高的復(fù)雜程度和很強(qiáng)的計(jì)算能力，但是動(dòng)蕩依然在困擾著物理學(xué)家，因?yàn)樗麄兒茈y通過建立模型對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)。數(shù)學(xué)家們發(fā)明了混沌理論，用來研究在給定初始條件和確定性假設(shè)的情況下事態(tài)的發(fā)展。他們指出，一個(gè)很小的初始影響都可能會(huì)導(dǎo)致混亂呈指數(shù)級(jí)增長。動(dòng)態(tài)系統(tǒng)——其狀態(tài)隨時(shí)間發(fā)生演變的系統(tǒng)——的行為呈隨機(jī)性，盡管該系統(tǒng)并無內(nèi)在的隨機(jī)性。
2004年12月26日，在印度洋發(fā)生的巨大海嘯中，猛烈卷入空中的海水給亞洲帶來了巨大的動(dòng)蕩和破壞。盡管舊金山的人們以及在斯圖加特上空的飛機(jī)中的乘客并未親身感受到這種動(dòng)蕩和破壞，但科學(xué)家們?cè)缫淹茢�，海嘯對(duì)發(fā)源地上萬英里之外的大氣層都會(huì)產(chǎn)生影響。1972年，混沌理論之父愛德華·洛倫茨做了一場(chǎng)報(bào)告，在報(bào)告中他提出了一個(gè)問題：“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)嗎？”
蝴蝶效應(yīng)一詞指的是蝴蝶扇動(dòng)翅膀在空氣中產(chǎn)生的細(xì)微震動(dòng)可能最終會(huì)改變龍卷風(fēng)的路線，延遲或加速龍卷風(fēng)，甚至避免龍卷風(fēng)在某個(gè)區(qū)域產(chǎn)生。根據(jù)該理論，如果蝴蝶沒有扇動(dòng)翅膀，龍卷風(fēng)的軌跡可能呈現(xiàn)很大差異�？茖W(xué)家們認(rèn)為，蝴蝶會(huì)影響包括龍卷風(fēng)等大規(guī)模事件在內(nèi)的天氣事件的某些細(xì)節(jié)。
那么，你可能會(huì)問，所有這一切和企業(yè)動(dòng)蕩有何關(guān)系呢？
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