透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想
　　英國(guó)作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。”這是一部透過廣告，試圖回顧、展現(xiàn)一個(gè)行業(yè)群體理想的書，哪怕這種理想在今天這個(gè)時(shí)代正在被人淡忘甚至遭受質(zhì)疑；
　　法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的�！边@是一部聚焦廣告，試圖檢測(cè)、萃取周遭“空氣”純度的書，哪怕在今天的空氣成分中，密度激增的廣告已令很多人不堪其擾。
　　美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說：“不做總統(tǒng)，就做廣告人。”這是一部反思廣告，試圖走近，還原廣告公司從業(yè)人員真實(shí)狀態(tài)和困惑的書，哪怕今天廣告行業(yè)在年輕人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鮮的標(biāo)簽。
　　黎巴嫩詩(shī)人紀(jì)伯倫說：“我們已走得太遠(yuǎn)，以至于我們忘了為什么而出發(fā)�！� 廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)、廣告對(duì)社會(huì)的鏡像、廣告與傳媒的融合、最終都表現(xiàn)為廣告與時(shí)代的互動(dòng)，改革開放三十余年，廣告在幾經(jīng)蛻變的同時(shí)，忠實(shí)記錄了中國(guó)社會(huì)的滄桑巨變， 這是一部關(guān)注變化，試圖探尋廣告行業(yè)初心和堅(jiān)守的書，對(duì)廣告行業(yè)起心動(dòng)念的反思，其實(shí)也是重塑廣告行業(yè)靈魂的過程。
　　思考廣告業(yè)，歷來不乏多元化視角，既有著眼于廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的宏大敘事，也有從數(shù)據(jù)層面動(dòng)態(tài)追蹤廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷的定量描述，更有從媒體技術(shù)革新視角進(jìn)行的新媒體廣告研究。從廣告產(chǎn)業(yè)的斷面而言，這些研究視角無疑均具有一定意義。透過這些研究，我們也確實(shí)能夠洞察中國(guó)廣告行業(yè)三十年來的發(fā)展變遷。然而，中國(guó)廣告行業(yè)的復(fù)蘇和運(yùn)轉(zhuǎn)，相較西方發(fā)達(dá)國(guó)家而言，有著更為復(fù)雜的外在環(huán)境和內(nèi)在糾結(jié)，其一，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開放的進(jìn)程帶來了井噴式發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)升級(jí)，廣告業(yè)一方面需要不斷創(chuàng)新，努力適應(yīng)和引導(dǎo)這一不斷升級(jí)的進(jìn)程，另一方面則必須面對(duì)由工商系統(tǒng)的脆弱和社會(huì)問題的凸顯而引發(fā)的社會(huì)對(duì)于廣告的種種批評(píng)；其二，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的強(qiáng)烈需求，幾十年超速發(fā)展的同時(shí)，廣告業(yè)存在過分追求產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速，而無暇深刻反思自身核心理論和專業(yè)能力的合理性，加之?dāng)?shù)字技術(shù)沖擊，入門門檻較低等因素的影響，中國(guó)廣告公司魚龍混雜、理論空心化的狀態(tài)始終制約著行業(yè)的健康發(fā)展。
　　基于這種認(rèn)識(shí)，《中國(guó)4A十年藍(lán)皮書（上卷）》通過回顧和梳理中國(guó)廣告業(yè)和中國(guó)4A成立和發(fā)展歷程，重點(diǎn)回答了以下三個(gè)問題：第一，什么是真正的廣告？不同社會(huì)階段中，廣告的功能和價(jià)值應(yīng)當(dāng)如何定義？第二，什么是真正的廣告人？廣告人的情懷、專業(yè)和定位應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)？第三，什么是中國(guó)4A？昨天、今天和未來，中國(guó)4A在功能設(shè)置、專業(yè)能力和商業(yè)模式等領(lǐng)域的差異和變化應(yīng)當(dāng)如何思考？圍繞上述問題，本書的研究邏輯將從三個(gè)層次進(jìn)行展開：
　　第一層是中國(guó)社會(huì)意識(shí)和消費(fèi)形態(tài)變遷的宏觀視角。探討廣告與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，分析廣告在不同社會(huì)階段中作用、功能和地位。
　　第二層是中國(guó)廣告業(yè)30余年發(fā)展歷程的中觀視角。探討中國(guó)4A與廣告行業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，定義中國(guó)4A對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)具有的意義、作用和價(jià)值。
　　第三層是中國(guó)4A協(xié)會(huì)成立和發(fā)展的微觀視角。探討中國(guó)4A十年歷程中的成績(jī)、挑戰(zhàn)和問題。思考中國(guó)4A發(fā)展方向與廣告業(yè)未來趨勢(shì)之間的適應(yīng)、引領(lǐng)、及轉(zhuǎn)型。
　　“未來不是我們要去的地方，而是我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方”。讓我們掀開歷史的面紗，共同探尋未來前進(jìn)的路徑和方向。
　　丁俊杰
　　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)
　　國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)
　　首都傳媒經(jīng)濟(jì)研究基地主任
　　責(zé)任與榮譽(yù)
　　在這本書的最后，我寫到，“中國(guó)4A到底因何而聚？是因?yàn)樨?zé)任與榮譽(yù)�！�
　　中國(guó)4A，是一個(gè)真正的命運(yùn)共同體。這樣一些優(yōu)秀的廣告公司聚在一起，并不是為了某些商業(yè)利益。作為行業(yè)的代表者，中國(guó)4A更多地是搭建了一個(gè)交流溝通的平臺(tái)，在全球廣告業(yè)發(fā)展的這個(gè)非常特殊的階段，承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，提升中國(guó)廣告業(yè)的榮譽(yù)感。
　　這是在這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行的過程中，我個(gè)人和和我所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)最深切的感受。
　　中國(guó)4A的十年，是中國(guó)廣告業(yè)最激動(dòng)人心的十年，是面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn)和巨大機(jī)遇的十年。在這個(gè)十年，全球廣告業(yè)都處在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的震蕩之中。這一個(gè)轉(zhuǎn)型的過程至今還沒有完成，在路上。
　　在這個(gè)不確定的時(shí)代，最重要的是正視挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，勇猛探索，不斷前行。
　　長(zhǎng)期以來，我一直關(guān)注和研究互聯(lián)網(wǎng)所帶來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)當(dāng)然也包括廣告行業(yè)的變化。對(duì)傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告業(yè)，我的觀點(diǎn)更批判居多。宋秩明先生和李西沙先生第一次同我談進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目研究的時(shí)候，我非常好奇。TB說，我知道你的觀點(diǎn) ，所以才請(qǐng)你來做關(guān)于4A未來發(fā)展的研究。我們不怕負(fù)面，不怕批評(píng)，最重要的是增強(qiáng)行業(yè)的緊迫感。4A必須要改變。不改變只有死。
　　TB的態(tài)度讓我非常感動(dòng)，但是也增加了我的壓力。這個(gè)項(xiàng)目必須盡心盡力去做。因?yàn)樵赥B的眼光中，我感受到了沉重的期待。
　　在項(xiàng)目研究的過程中，我參加了多場(chǎng)訪談，走訪了北京、上海、廣州的多家公司。只有一個(gè)問題：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，大家在想什么？做什么？
　　有焦慮，有迷茫，有抱怨，當(dāng)然也有理性的分析，客觀地判斷。所有的公司都在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，有迷失，但確實(shí)有突破性的亮點(diǎn)。
　　研究的過程，是一個(gè)理論與實(shí)踐對(duì)話的過程�？偲饋砜�，互聯(lián)網(wǎng)的變革，是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展100多年來所遭遇到的最大的變革。只有理解互聯(lián)網(wǎng)，才能對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行判斷。雖然數(shù)字技術(shù)的變革還沒有完成，但是，大的方向已經(jīng)愈來愈清晰。在這場(chǎng)變革中，現(xiàn)有4A 的模式基本上是不適應(yīng)的，專業(yè)價(jià)值在衰落。數(shù)字營(yíng)銷傳播不是傳統(tǒng)廣告業(yè)的延伸，不是在原有的體系內(nèi)修修補(bǔ)補(bǔ)，要滿足廣告主的新的需求，4A為代表的廣告公司必須創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的專業(yè)價(jià)值，從業(yè)務(wù)流程、公司形態(tài)進(jìn)行數(shù)字化再造。
　　由于要趕出版周期，寫作有很多倉(cāng)促的地方。真的希望能夠有更多的時(shí)間進(jìn)行修改和完善。
　　喜歌是很好唱的。批評(píng)一定會(huì)讓人不舒服。但唱喜歌解決不了任何問題，直面問題，理性批評(píng)才是對(duì)行業(yè)發(fā)展真正的愛。
　　在4A十年的時(shí)候，4A組織的領(lǐng)導(dǎo)者勇于出這樣一本直面問題的坦誠(chéng)的藍(lán)皮書，讓人尊敬。這體現(xiàn)的是對(duì)行業(yè)的責(zé)任，更體現(xiàn)了對(duì)未來發(fā)展的信心。
　　在這個(gè)大變革的時(shí)代，首先要承擔(dān)起歷史的責(zé)任，推動(dòng)變革，然后才能重塑和創(chuàng)造4A未來的榮譽(yù)。
　　讓我觸動(dòng)很深的是，雖然面對(duì)很多困難和挑戰(zhàn)，但走到4A的各個(gè)公司，訪談不同層面的人，處處都能感受到活力、生機(jī)和笑容。
　　4A有著頑強(qiáng)的生命力。一定能夠迎接數(shù)字化的變革，創(chuàng)造更廣闊的未來。
　　整個(gè)訪談的組織服務(wù)是一流的。謝謝美麗的Vanessa（朱漫芳）所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)細(xì)心周到的安排。感謝各個(gè)公司和各位訪談對(duì)象的全力配合和支持。
　　陳剛
　　北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)
　　北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)
　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員
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