《品牌重塑》拒絕空洞的說教、陳舊的理論以及過時的案例,而是對當(dāng)下我國企業(yè)迫切需要打造、重塑品牌的相關(guān)思維和方法,品牌與價格、價值、溢價、高價、高利潤的關(guān)系,以及品牌與粉絲、口碑、爆品、產(chǎn)品、品類的關(guān)系進行了詳細(xì)闡述。為企業(yè)快速打造、低成本塑造和重塑品牌以及提高品牌溢價、產(chǎn)品價格與利潤提供了可行的理念、智慧和方案,切中當(dāng)前很多企業(yè)遇到和急需解決的問題,具有實用價值和參考意義,是推動我國當(dāng)前實施“品牌戰(zhàn)略”“品牌計劃”和深化“中國品牌日”的案頭資料。
★品牌策劃大師的爆品戰(zhàn)略與思考
★超級爆品案例的故事邏輯與方法
★實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略
★破解后崛起時代的道統(tǒng)性難題
★傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實戰(zhàn)指南
近年來,我國企業(yè)越來越重視品牌建設(shè),我國的品牌正呈井噴式發(fā)展,越來越多的中國品牌走出國門、享譽世界。不少企業(yè)瞄準(zhǔn)了國際技術(shù)前沿,加快核心技術(shù)攻關(guān),實現(xiàn)彎道超車,開始在世界舞臺上嶄露頭角。但是,我們更要清醒地看到,作為經(jīng)濟總量全球第二的經(jīng)濟大國,我國擁有的國際知名品牌仍然偏少,這與我們當(dāng)前的經(jīng)濟地位極不相符。
當(dāng)前的中國迫切需要涌現(xiàn)出高質(zhì)量的品牌群體,因此,國務(wù)院將每年5月10日定為“中國品牌日”!爸袊放迫铡钡脑O(shè)立,是國家引導(dǎo)人們認(rèn)識中國品牌、使用中國品牌、推廣中國品牌的重要舉措,標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”將上升到一個新的高度。同時,它將激勵我們?yōu)榇蛟熘袊放、建設(shè)制造強國奉獻智慧。
在這樣的時代背景下,《品牌重塑》應(yīng)運而生,旨在從當(dāng)前眾多中國企業(yè)中篩選出成功塑造品牌的經(jīng)驗及品牌建設(shè)之道,指導(dǎo)和推動更多中國企業(yè)走向品牌發(fā)展之路,使我國自主品牌屹立于世界品牌之林,進而實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。
本書適應(yīng)了新時代的新趨勢,如下所述。
1切中社會需要
品牌的快速打造、建設(shè),品牌價值的低成本塑造、提升,品牌的高溢價、高價格與高利潤,是今后中國企業(yè)最關(guān)心和迫切需要解決的問題,《品牌重塑》對上面三個問題提供了系統(tǒng)解決的方式方法,可謂切中當(dāng)今社會問題與需求,既有社會意義與價值,又對讀者有實用價值。
2發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用
2017年4月24日,國務(wù)院下發(fā)批文確定每年的5月10日為國家品牌日,國家對“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”上升到前所未有的高度,開啟做大中國品牌的國家戰(zhàn)略,中國經(jīng)濟發(fā)展必然上升到品牌經(jīng)濟的強勢崛起,品牌建設(shè)也將成為每個企業(yè)刻不容緩的大事。
3滿足實用需求
互聯(lián)網(wǎng)加快了品牌形成的時間,如何借力互聯(lián)網(wǎng)的大勢,進行“共振式”的爆點突破,這就需要當(dāng)前所有相關(guān)從業(yè)者一定要了解并具備在互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌的思維、理念、模式和手段,這也是當(dāng)下企業(yè)與讀者共同的需求“痛點”。
總體而論,本書的寫作特點如下。
1體系完整,內(nèi)容獨創(chuàng)
全書共八章,一環(huán)扣一環(huán),步步推進,自成體系,均為涉及品牌的新思維和落地策略。作者團隊將這些多年積淀的現(xiàn)實思考、經(jīng)驗總結(jié)和實踐案例整理成冊,內(nèi)容有高度,更具有深度,專業(yè)性很強,且結(jié)構(gòu)清晰、語言簡潔。
2干貨充足,概念新穎
《品牌重塑》沒有空洞的說教、陳舊的理論,都是落地實操。不僅說品牌,更把品牌與價格、價值、溢價、高價、高利潤、粉絲、口碑、爆品、產(chǎn)品、品類、特性等關(guān)系闡述得很透徹。全書理念與案例,都與時俱進,表達新穎,可讀性強,拒絕炒作概念或新瓶裝舊酒。
3案例豐富,切實可用
《品牌重塑》包含近200個案例,其中有幾十個品牌領(lǐng)域非常具有代表性的新案例,這些案例涉及不同的方面、層次,采用了不同的方法“引爆”了品牌,具有極強的可參考性。
《品牌重塑》由常繼生、許英豪、范愛明聯(lián)袂編著,參與內(nèi)容編寫和案例整理的人員還包括:郭建勇、孫士舉、鄒楓、李穎秀、朱海、劉亞娜、羅紅玉、王智、張涵、邸淑琴、曹明、鄒斌、趙秋蘭、鄒海龍、楊芳浩、張彩霞、陳德均、惠海寧、李愛勇、鄒敏、劉利青等。
最后,希望更多的中國自主品牌抓住機遇,走上發(fā)展的“快車道”,實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變,為我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力做出更大貢獻。
品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 常繼生;靈貓有數(shù)首席戰(zhàn)略官/CEO 許英豪;民族民牌文化委員會副秘書長 范愛明等編著
新華社《半月談》總經(jīng)理 王京忠、民族品牌文化委員會主席 胡立新 特邀顧問
品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院秘書長 張建明;奧運品牌學(xué)者/品牌資產(chǎn)管理專家 楊曦淪 傾情作序
作序推薦
國信品牌評價科學(xué)研究院;中國民族品牌文化委員 重點推薦
序一
序二
前言
開創(chuàng)新品類,差異化樹立品牌,以最短的時間在消費者心智領(lǐng)域成功占據(jù)一個專屬領(lǐng)地或
優(yōu)勢位置,建立起消費者心智中的壁壘,讓品牌成為品類代名詞或代表,是打造品牌的最
佳方式。
第一章 開創(chuàng)品類:要么第一,要么唯一
開創(chuàng)新品類,差異化樹立品牌,以最短的時間在消費者心智領(lǐng)域成功占據(jù)一個專屬領(lǐng)地或
優(yōu)勢位置,建立起消費者心智中的壁壘,讓品牌成為品類代名詞或代表,是打造品牌的最
佳方式。
第一節(jié)欲建品牌,先建品類
一、三種典型品牌發(fā)展戰(zhàn)略
二、什么是品類
三、欲建品牌,為什么要先建品類
第二節(jié)做好品類定位,成為人們心智中的“第一”或“唯一”
一、做品牌,是先開創(chuàng)新品類,還是先做知名度和美譽度
二、對品類做好心智定位
三、在消費需求的洞察上構(gòu)建品類價值
四、對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,品類定位理論還重要嗎
第三節(jié)如何讓品牌代言品類
一、讓品牌代言品類
二、敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌
三、現(xiàn)有的品類太多,還有機會開創(chuàng)新品類嗎
四、什么時候可以宣傳品類的價值,而非宣傳品牌
第四節(jié)如何創(chuàng)新或創(chuàng)造新品類
一、在一個全新品類中成為第一
二、做填補顧客心智中品類空缺的品牌
三、創(chuàng)造品類后要推動新品類的發(fā)展
第五節(jié)如何成功完成品類向品牌的轉(zhuǎn)換
一、用品牌代言品類
二、“江小白”的品類創(chuàng)新
第六節(jié)如何開創(chuàng)品類第一
一、“做得更好”不如“成為第一”來得快
二、與其打造一款產(chǎn)品和多種功能,不如創(chuàng)造品類第一
三、創(chuàng)造品類第一首先要思考的3個問題
四、愛瑪和雅迪對品類第一的爭奪戰(zhàn)
第二章 占據(jù)特性:找到自己差異特性才能帶來豐厚利潤
品類決定了消費者是否選擇這個品類的產(chǎn)品,而產(chǎn)品特性決定消費者選擇某個品牌的產(chǎn)品
。企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有自己獨特的特性,在顧客的心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢位置,與競爭對手
相比成為顧客首選,才會有利潤。否則,就只能被動地打價格戰(zhàn)。
第一節(jié)如何占據(jù)特性
一、做不了品類第一,就主打某種特性
二、從產(chǎn)品自身挖掘特性
三、最快時間占據(jù)品類的特性
第二節(jié)如何創(chuàng)造品牌差異特性
一、從低端同質(zhì)化轉(zhuǎn)向高端差異化
二、從產(chǎn)品價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價值戰(zhàn)
三、方太與老板電器的品類爭奪戰(zhàn)
第三節(jié)如何塑造產(chǎn)品特性
一、從制造產(chǎn)品到塑造產(chǎn)品特性
二、如何提煉產(chǎn)品的特性
第四節(jié)如何找到差異賣點
一、放大和重復(fù)差異賣點
二、不是賣產(chǎn)品,而是賣不同
第五節(jié)如何提煉出獨特賣點
一、賣點一定是消費者最關(guān)心的
二、產(chǎn)品自身必須具有獨特賣點
三、競爭對手沒有或沒提過并且奪不走的賣點
第三章 同樣產(chǎn)品價格最高:從賣低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣高價品牌
產(chǎn)品功能只能滿足用戶的“我需要”,而品牌的情感意義則滿足了用戶的“我喜歡”,一
個能表達和滿足用戶內(nèi)心情感的“我喜歡”的產(chǎn)品,無疑比“我需要”的產(chǎn)品更有吸引力
,擁有更高的品牌忠誠度,消費者也更愿意為除產(chǎn)品功能以外的情感意義價值買單。
第一節(jié)為什么價格越高,反而賣得越好
一、同樣的產(chǎn)品,賣價差距怎么這么大呢
二、一分價值何以提高十分的價格
第二節(jié)是通過價格出售產(chǎn)品,還是通過品牌賣出高價
一、通過價格出售產(chǎn)品沒有未來
二、通過品牌賣出高價
第三節(jié)為什么要加快品牌創(chuàng)造和升級
第四節(jié)如何更好地塑造產(chǎn)品的價值
一、 顧客購買產(chǎn)品的利益=物質(zhì)利益+情感意義
二、塑造產(chǎn)品價值的方法
第五節(jié)如何制造稀缺
一、在消費者心智中建立稀缺的聯(lián)想
二、制造稀缺的5個方法
第四章 同樣的價格產(chǎn)品最好:找到創(chuàng)造溢價的突破口
品牌的另一個特征是“同樣的價格產(chǎn)品最好”,這就需要為好產(chǎn)品找到溢價的突破口。人
們?yōu)槭裁丛敢鉃楫a(chǎn)品溢價買單,是因為有溢價的產(chǎn)品能滿足人們“獲得彰顯身份地位所帶
來的滿足感”和“展現(xiàn)個人品味”的需求。消費者愿意重復(fù)購買品牌商品,看重的是無形
的精神層面上的品牌附加值。
第一節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢鉃槠放埔鐑r買單
一、獲得彰顯身份地位所帶來的滿足感
二、展現(xiàn)品味
第二節(jié)人們?yōu)槭裁锤敢庵貜?fù)高價購買品牌商品
第三節(jié)人們?yōu)槭裁床粣鄣蛢r商品,而更偏愛高價品牌商品
一、成本這么低,怎么越賣越貴
二、為什么有的商品便宜反而不好賣
三、賣得貴的商品為什么還賣得好
第四節(jié)為什么品牌溢價是提升產(chǎn)品賣價的唯一方法
一、為什么中國人賣什么,什么便宜
二、用品牌溢價提升產(chǎn)品賣價
第五節(jié)打造一個極致的品牌產(chǎn)品
第五章 品牌創(chuàng)建新模式:從培育爆品開始到做大爆品結(jié)束
品牌依附于爆品,沒有爆品就沒有強勢的品牌。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,產(chǎn)品經(jīng)營的核心
是創(chuàng)建自己的爆品,通過培育爆品,爆品突圍,占據(jù)品類強勢地位,從而創(chuàng)建強勢品牌,
驅(qū)動企業(yè)發(fā)展。
第一節(jié)創(chuàng)造、培育和做大爆品
一、爆品與品牌的關(guān)系
二、做對的產(chǎn)品
三、集中所有資源單點突破
四、把優(yōu)勢更為明顯的明星產(chǎn)品發(fā)展為爆品
第二節(jié)通過爆品突破實現(xiàn)品牌超越
一、爆品與暢銷品的區(qū)別
二、做“一針捅破天”的爆品
三、把一厘米寬做到一公里深
第三節(jié)一個好名字
第四節(jié)一個能表達價值主張的詞語
第五