導(dǎo)　　言
單波　王松茂

中國媒介產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近40年的超高速增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，但也正面臨著全新外部環(huán)境的沖擊。如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，深度融入世界媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積極參與“一帶一路”文化工程，無一不是巨大的產(chǎn)業(yè)契機(jī)，同時(shí)，力行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，又直接關(guān)系到傳媒產(chǎn)業(yè)全新發(fā)展動(dòng)力的重新塑造，這些均是國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和業(yè)界共同關(guān)注并傾力破解的時(shí)代命題�；�于媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐與研究狀況，本專輯設(shè)置七個(gè)欄目：年度報(bào)告、前沿訪談、媒體管理、產(chǎn)業(yè)觀察、媒體創(chuàng)新、區(qū)域市場(chǎng)、傳媒產(chǎn)品，努力從宏觀背景、產(chǎn)業(yè)分析、微觀透視等角度跟蹤中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題、新規(guī)律，嘗試對(duì)這些新現(xiàn)象、新問題、新規(guī)律進(jìn)行學(xué)理探究，展示學(xué)術(shù)界和業(yè)界的最新努力。
年度報(bào)告專欄繼承《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》的傳統(tǒng)，對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全景掃描和重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)探視，《2014～2015年度中國媒體發(fā)展盤點(diǎn)》一文對(duì)2014～2015年度傳媒業(yè)的總體態(tài)勢(shì)進(jìn)行梳理總結(jié)，在我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持增長的總體態(tài)勢(shì)中，新媒體增長迅猛，電視行業(yè)和報(bào)紙行業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)。新媒體在不斷的調(diào)整中崛起，傳統(tǒng)媒體被倒逼轉(zhuǎn)型以期自我超越，二者在競(jìng)爭(zhēng)中合作，趨向融合發(fā)展。政府宏觀的規(guī)制加強(qiáng)對(duì)各行業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)新舊媒體發(fā)展。未來的中國媒體產(chǎn)業(yè)勢(shì)必轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長�！�2015年我國廣電媒體融合研究》重點(diǎn)分析廣電行業(yè)2015年的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，廣電的市場(chǎng)和政策環(huán)境經(jīng)歷了比較重大的變動(dòng)，各大衛(wèi)視也隨之在內(nèi)容編排、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面進(jìn)行了調(diào)整，在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體思維與互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行結(jié)合，以更加主動(dòng)、更加開放的姿態(tài)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。各大衛(wèi)視在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，引領(lǐng)著行業(yè)的變化和發(fā)展�！洞髷�(shù)據(jù)時(shí)代中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》將目光瞄準(zhǔn)大數(shù)據(jù)技術(shù)，尋找大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯與路徑。大數(shù)據(jù)的開發(fā)與利用使得廣告?zhèn)鞑ジ�加精�?zhǔn)化、個(gè)人化、實(shí)時(shí)化和可視化，基于大數(shù)據(jù)的廣告程序化購買日益成為中國數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)占主導(dǎo)的交易形式。中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)及其優(yōu)化、中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略成為本文的分析重點(diǎn)。
前沿訪談專欄傳遞學(xué)術(shù)界和業(yè)界最前沿的聲音，本專欄刊用《2016年廣告公司生存與發(fā)展訪談報(bào)告》，該文通過對(duì)十余家知名廣告公司二十余位廣告公司高層管理者和資深從業(yè)者進(jìn)行深入訪談，對(duì)2016年廣告市場(chǎng)、廣告客戶以及廣告公司的生存與發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深度剖析發(fā)現(xiàn)：今天中國廣告市場(chǎng)的三個(gè)重要的特征“大市場(chǎng)”“多元化”“快速迭代”；廣告客戶的需求則呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的銷售目標(biāo)導(dǎo)向和服務(wù)的一體化整合趨勢(shì)；在廣告公司的生存和發(fā)展趨勢(shì)中，新進(jìn)入者或是在位者的博弈是一個(gè)偽命題，作者認(rèn)為，任何廣告公司的長期生存或發(fā)展都取決于在快速迭代的市場(chǎng)中的持續(xù)反應(yīng)和創(chuàng)新能力。而廣告公司的戰(zhàn)略取向呈現(xiàn)出專業(yè)化基礎(chǔ)上的平臺(tái)化趨勢(shì)，廣告公司的運(yùn)營則體現(xiàn)出業(yè)務(wù)范疇的延伸、工作流程的縮短以及人才快速學(xué)習(xí)能力受到重視。
媒體管理專欄聚焦制度分析和政府管理，制度創(chuàng)新已經(jīng)成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)力，如何促進(jìn)制度創(chuàng)新，本專欄刊用《媒介融合的制度供給與現(xiàn)實(shí)路徑》一文，該文認(rèn)為，媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨，我國媒介融合的制度供給為了回應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，規(guī)制政策由限制到逐漸放松。媒介融合在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了兩種類型的現(xiàn)實(shí)路徑。由于目前媒介融合激勵(lì)性政策供給仍相對(duì)不足，傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要適度重構(gòu)和傳統(tǒng)媒體的增量改革勢(shì)在必行。
產(chǎn)業(yè)觀察專欄關(guān)注產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。《我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的并購研究》以2014～2016年國內(nèi)上市公司并購數(shù)字營銷公司的28宗典型案例為研究樣本，通過描述并購的規(guī)模與方式、并購雙方在并購重組前后的經(jīng)營狀況后得出的基本結(jié)論是：數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)正步入快速增長期，并購活動(dòng)成為相關(guān)企業(yè)外延式擴(kuò)張的重要手段，產(chǎn)業(yè)資本化運(yùn)作成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，并購重組與產(chǎn)業(yè)整合使我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的外延擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。《集群創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》則探討產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從集群創(chuàng)新的視角，研究破解中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境，作者提出，為了實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展，提升整體規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，中國廣告產(chǎn)業(yè)有必要做出集群創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整，從而彌補(bǔ)單個(gè)廣告創(chuàng)新主體創(chuàng)新能力不足的缺陷，積累創(chuàng)新資源，規(guī)避“鎖定”的負(fù)面影響和創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而迅速提升廣告代理公司的代理水平和規(guī)�；�水平。未來對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制的探討，也應(yīng)超越“機(jī)制推動(dòng)機(jī)制”的論證邏輯。《困境與轉(zhuǎn)型：大數(shù)據(jù)時(shí)代中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》則將視角轉(zhuǎn)向技術(shù)沖擊下的廣告產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷變革，中國廣告產(chǎn)業(yè)只有直面現(xiàn)實(shí)迎接挑戰(zhàn)，克服產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和核心價(jià)值層面始終存在的歷史隱憂和現(xiàn)實(shí)困境，擺脫初始的粗放式增長模式，把握機(jī)遇才能謀求“第三次”轉(zhuǎn)型發(fā)展。本研究提出大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動(dòng)力。廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)全面升級(jí)為以大數(shù)據(jù)的管理、分析、價(jià)值增值為核心服務(wù)的“全息”數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，逐漸實(shí)現(xiàn)以“創(chuàng)意”為核心向以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”為核心的價(jià)值再造，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)與發(fā)展�！吨袊�互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測(cè)發(fā)展報(bào)告（2003～2016）》更關(guān)注產(chǎn)業(yè)績效�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價(jià)值。本文第一次系統(tǒng)梳理了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測(cè)的發(fā)展脈絡(luò)，通過對(duì)2003年至今我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)行業(yè)發(fā)展歷史的回顧，提出按監(jiān)測(cè)內(nèi)容將之劃分為移植期、全流程期和跨屏期三個(gè)階段，按監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展重心與策略，劃分為工具化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化三階段。在此基礎(chǔ)上，文章從數(shù)據(jù)資源、監(jiān)測(cè)技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)發(fā)展機(jī)制等方面，對(duì)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測(cè)行業(yè)的制約因素和未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。
媒體創(chuàng)新專欄重點(diǎn)關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)力——技術(shù)創(chuàng)新�！洞髷�(shù)據(jù)時(shí)代人與技術(shù)的互動(dòng)——行為定向廣告及其價(jià)值與爭(zhēng)議》一文分析大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)的人與技術(shù)互動(dòng)模式的變化，從人與技術(shù)互動(dòng)的層面分析具體的產(chǎn)品體現(xiàn)——行為定向廣告。作者認(rèn)為，行為定向廣告是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告形態(tài)轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，對(duì)行為定向廣告的含義、類型、發(fā)展進(jìn)行了梳理。在相關(guān)理論視域下對(duì)行為定向廣告進(jìn)行審視，指出行為定向廣告與傳統(tǒng)廣告相比存在的價(jià)值，探討該廣告形態(tài)所存在的爭(zhēng)議。從技術(shù)與人的關(guān)系的角度出發(fā)，對(duì)行為定向廣告的發(fā)展進(jìn)行了思考與展望�！秮碜詷I(yè)界前沿的VR營銷發(fā)展報(bào)告》是業(yè)界對(duì)于媒介創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用體會(huì)與思考。VR技術(shù)應(yīng)用于營銷，對(duì)品牌和廣告公司和消費(fèi)者都具有革命性的意義。在VR快速發(fā)展的情況下，廣告公司到底應(yīng)該如何構(gòu)建自己的VR營銷團(tuán)隊(duì)，品牌如何制定屬于自己的VR營銷策略，打造更好的VR營銷活動(dòng)？作者從賽鉑互動(dòng)長期的營銷實(shí)踐出發(fā)，根據(jù)賽鉑的團(tuán)隊(duì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，首先總結(jié)出VR營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備的特點(diǎn)。同時(shí)通過深入了解目前VR營銷在賽鉑實(shí)踐中的狀況，發(fā)現(xiàn)VR營銷與傳統(tǒng)營銷不同的特點(diǎn)，在這種特點(diǎn)下，總結(jié)出VR不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)活動(dòng)，其最大的營銷價(jià)值存在于整體的營銷構(gòu)架體系。激活、激化和激發(fā)整合營銷，是其對(duì)于營銷的最大價(jià)值。最后，本文提出當(dāng)前阻礙VR營銷發(fā)展的核心原因，并對(duì)VR營銷未來的前景進(jìn)行展望�！禫R營銷：傳統(tǒng)營銷的顛覆者？》則全面分析了VR營銷對(duì)于營銷理念和策略的影響與沖擊，從根本上說，VR營銷在四個(gè)方面顛覆了傳統(tǒng)營銷：從注重聲量的大眾傳播到個(gè)人化、定制化的個(gè)性傳播，場(chǎng)景與視頻體驗(yàn)結(jié)合的場(chǎng)景營銷有效引導(dǎo)消費(fèi)需求，VR技術(shù)下參與式營銷讓消費(fèi)者零距離見證品牌的成長，原生廣告營銷消弭消費(fèi)者對(duì)硬廣告的抗拒心理。同時(shí)技術(shù)的不成熟，帶來體驗(yàn)不佳、互動(dòng)性缺乏與內(nèi)容瓶頸等諸多問題，又限制了它的進(jìn)一步發(fā)展�？傊�，VR營銷被業(yè)界普遍看好，可謂前景無限，但還需要更多人的努力與投入�！墩�合營銷傳播背景下廣告公司發(fā)展問題研究》則討論技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的組織創(chuàng)新。作者從分工理論的視角，分析在整合營銷傳播背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)缺陷導(dǎo)致廣告公司陷入發(fā)展危機(jī)，這一問題的解決，可以通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，從而推動(dòng)廣告公司發(fā)展。
區(qū)域市場(chǎng)專欄透視色彩斑斕的區(qū)域市場(chǎng)，探究媒介市場(chǎng)發(fā)展中的區(qū)域變量，尋找媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地理坐標(biāo)。《湖北傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營調(diào)查與現(xiàn)狀分析》調(diào)查了湖北省傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營情況，與北上廣等一線城市相比，湖北傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營相對(duì)落后，普遍存在新媒體轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后、經(jīng)營思維和經(jīng)營模式固化以及創(chuàng)新性缺乏等問題，要想扭轉(zhuǎn)這個(gè)問題，湖北的傳統(tǒng)媒體必須立足于現(xiàn)實(shí)，從大眾傳播向數(shù)字傳播轉(zhuǎn)型，并以互聯(lián)網(wǎng)思維整合和創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，打造獨(dú)具特色的媒介品牌形象和品牌風(fēng)格�！稘h派服裝企業(yè)官方微博的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》通過對(duì)典型漢派服裝企業(yè)官方微博運(yùn)營情況的定量分析，輔以外資知名品牌企業(yè)的微博運(yùn)營現(xiàn)狀的對(duì)比，為漢派服裝企業(yè)未來利用新媒體開展線上線下運(yùn)營、提升企業(yè)品牌影響力、提振銷售、重塑企業(yè)形象等方面提供了參考。無論對(duì)于媒介的從業(yè)者還是體量巨大的傳統(tǒng)行業(yè)，這樣的研究都會(huì)給我們新的啟迪。
傳媒產(chǎn)品專欄將重點(diǎn)放在最具有生命力，也最能預(yù)示媒介市場(chǎng)發(fā)展方向的產(chǎn)品層面�！�2015年國內(nèi)五大視頻網(wǎng)站自制視頻內(nèi)容分析》以各大視頻網(wǎng)站的自制視頻內(nèi)容為分析對(duì)象，主要針對(duì)2015年國內(nèi)五大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻）自制節(jié)目、網(wǎng)劇以及電影的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與量化分析，探討自制視頻節(jié)目、網(wǎng)劇與電影的發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)媒體格局的影響。研究發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站仍然奉行內(nèi)容為王，出現(xiàn)了跨行業(yè)聯(lián)合制作跡象，也對(duì)電視媒體帶來挑戰(zhàn)。《中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)社交媒體使用調(diào)查及其對(duì)運(yùn)動(dòng)卷入度與身體自尊的影響研究》通過獲取樣本數(shù)據(jù)研究中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)社交媒體的使用狀況，并進(jìn)一步分析中國大學(xué)生使用運(yùn)動(dòng)社交媒體對(duì)其運(yùn)動(dòng)卷入度與身體自尊的影響。這是產(chǎn)品市場(chǎng)效果具體而微的應(yīng)用。
《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》一直致力于中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本土化、原創(chuàng)性研究。本專輯是我們又一次新的嘗試，我們期待與讀者的溝通，我們也更渴求接地氣的成果，您的奉獻(xiàn)將是我們前行的最大動(dòng)力。