農(nóng)產(chǎn)品安全信任危機已經(jīng)成為我國當前亟待解決的問題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件屢屢發(fā)生，這不僅牽涉到國民生存，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有著極大的影響，甚至于，r信任危機如果蔓延下去，將會危及整個國家及社會的安定。由于信息不對稱的影響，而使得網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的信任危機更甚于線下，而中國網(wǎng)絡市場的迅猛發(fā)展，必將推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡市場的開發(fā)與建設，信任的構建將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡市場穩(wěn)定而有效進行的保證。
　　梅耶（Mayer，1995）認為值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中個人認知與行為影響著信任的形成。同時，人際風險對信任的結果也有著影響，而人際風險對信任的影響，既有社會個體之間的人際信任，也存在大規(guī)模社會群體之間的社會信任，以及社會制度和文化規(guī)范情境對信任產(chǎn)生的影響。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理論基礎上建立了電子商務背景下顧客初始信任模型，把信任定義為信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他認為消費者初始信任來源于個體信任傾向、認知過程和組織機構方面的信任，該模型強調(diào)了組織機構的重要性。在初始信任模型基礎上，梅克奈（2002）提出了更為詳細的網(wǎng)絡信任的結構和機理，即：影響消費者網(wǎng)絡信任的信任因子包括個人創(chuàng)新、網(wǎng)絡體驗和感知網(wǎng)站質(zhì)量。
　　基于以上信任模型，本書從個人認知、組織機構視角分別探究個人認知、專家、認證體系對農(nóng)產(chǎn)品信任的影響。鑒于可追溯標識在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網(wǎng)絡購買環(huán)境下消費者對食品可追溯標識信息信任構成，實證分析表明：網(wǎng)購中，消費者對有機食品可追溯標識信息的信任來自于兩個方面，一是食品加工過程如生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報紙、雜志等媒體，以及政府監(jiān)管、第三方認證和官方網(wǎng)站的信息等的“第三方信息信任”。而消費者的自我認知與自我概念影響了其對“第一手信息信任”，自我認知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
　　心理學認為，人的認知過程是指人接受、儲存和運用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意象、表象、思維、語言等，包括社會認知和自我認知兩個部分，消費者個體的認知過程會受到個體自身的特質(zhì)（如價值觀、情感、態(tài)度、意志等）和周圍環(huán)境（如文化氛圍、人際關系、政治環(huán)境等）的影響。在消費者網(wǎng)絡購買有機食品信任形成中，消費者的認知過程影響因子包括：個人統(tǒng)計特征、自我意識、對健康安全關注度、環(huán)保意識及網(wǎng)購行為認知。本書選擇中國和美國消費群體進行實證分析，結果表明：中美兩國消費群體其個體認知過程的自我環(huán)保意識和社會環(huán)保意識中，社會環(huán)保意識對網(wǎng)購有機食品信任影響顯著。在中國，社會環(huán)保意識與年齡和學歷成正比，在美國，社會環(huán)保意識的形成受年齡影響，但不受學歷影響。其次，中國消費者對媒體及第三方機構提供的信息的真實性有著較強的求證欲望，而美國消費者在其自我認知因素中，非常認可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環(huán)保意識越強，同時也從側面說明，美國國民對教育的認可；此外，中國的消費者網(wǎng)購時會把風險的降低寄托于網(wǎng)店平臺因素，他們會信任那些具有慈善行為的網(wǎng)店，并選擇在這種網(wǎng)店購買有機食品，而美國消費者則不介意網(wǎng)店平臺的行為。顯然，在中國，從事網(wǎng)絡經(jīng)銷有機食品的企業(yè)，必須注重企業(yè)的善因營銷，以提升消費者對有機食品的購買信任。