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本書沿“消費者購買決策的形成過程及影響因素”這一主線展開分析和闡述，并在消費者行為理論、營銷策略、如何調(diào)查和測量消費者心理與行為等方面做了一些開創(chuàng)性的工作。近年來，我國市場發(fā)生了很大的變化，消費者行為也發(fā)生了引人注目的變化。為了更準(zhǔn)確地闡述消費者行為的變化，本書在保留第3版圖書特點的基礎(chǔ)上，根據(jù)專家、學(xué)者和學(xué)生提出的寶貴意見，對內(nèi)容做了補充和修改。首先，將第13章“家庭環(huán)境因素與消費者行為”合并到第11章“社會群體因素與消費者行為”中。其次，對第15章“網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為”的內(nèi)容進(jìn)行了更新和補充，主要增加了當(dāng)前越來越多的消費者購物時使用支付寶和微信進(jìn)行支付的內(nèi)容。再次，調(diào)整和修改了教材中偏陳舊的案例，以使教材更加鮮活和更具時代感。后，在每章中增加了與本章內(nèi)容有關(guān)的1～2本閱讀書目。

市場不是抽象的，是由許許多多消費傾向、消費需求、消費偏好互不相同的消費者構(gòu)成的。所以，“先研究消費者，再研究產(chǎn)品”是企業(yè)經(jīng)營活動的一個永恒原則。因此，關(guān)于消費者行為的研究，對所有企業(yè)而言都是極其重要的，而《消費者行為學(xué)》正是消費者行為研究的基礎(chǔ)。
本書第1版在2007年2月由機械工業(yè)出版社出版，出版后受到國內(nèi)大專院校市場營銷專業(yè)、經(jīng)濟管理專業(yè)和貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè)廣大師生的普遍好評，并在2008年榮幸地被北京市教育委員會評審為“北京市高等教育精品教材”。之后又相繼出版了第2版和第3版。
時代變遷，日新月異，4年來，我國市場發(fā)生了很大的變化，消費者行為也發(fā)生了引人注目的變化。同時，這種變化帶給消費者行為學(xué)領(lǐng)域許多新的研究熱點。為了更好地適應(yīng)廣大讀者的需要，為了更準(zhǔn)確地闡述消費者行為的變化，我們在機械工業(yè)出版社華章公司張有利編輯的支持下，決定編寫《消費者行為學(xué)》第4版。
本書在保留第3版特點的基礎(chǔ)上，對第3版的內(nèi)容做了一些刪減、合并和修改。主要是將“家庭環(huán)境因素與消費者行為”一章中的主要內(nèi)容合并到“社會群體因素與消費者行為”一章中；同時，對“網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為”一章中的部分內(nèi)容做了較大的調(diào)整；另外，在本次修訂過程中，我們根據(jù)第3版出版后專家、學(xué)者和學(xué)生提出的寶貴意見，用近兩三年的消費熱點案例替換了部分過時的案例，對第3版中的一些錯誤進(jìn)行了修正。我們盡量使第4版內(nèi)容不僅更充實、更完善，而且更加鮮活、更富有時代感。
本書由王曼主持修訂，各章執(zhí)筆人如下：王曼執(zhí)筆第4版前言、教學(xué)建議、第1章、第4～9章，并且重新審定、修改了各章的專欄和案例。白玉苓執(zhí)筆第2～3章、第10～16章。全書由王曼總纂定稿。
本書在修訂過程中參閱了國內(nèi)外眾多的消費者行為學(xué)著作和相關(guān)教材，在此謹(jǐn)對所涉及的各位專家、學(xué)者表示誠摯的感謝！
本書的出版得到機械工業(yè)出版社華章公司的大力支持，特別是張有利編輯和邵淑君編輯的具體指導(dǎo)，在此表示誠摯的謝意。
由于編著者水平和時間有限，書中難免存在疏漏甚至錯誤之處，敬請廣大師生和讀者批評、指正，以便今后修改、完善。

編著者
2018年5月于北京金融街長安中心公寓

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