譯者序

作為一名品牌咨詢工作的從業(yè)者，我認為《創(chuàng)建強勢品牌》可以從三個方面為中國的品牌建設提供價值。

第一，提供了有關品牌的系統(tǒng)化概念和定義；第二，為品牌強度的測量提供了細分維度，同時也為品牌建設提供了正確的方法和途徑；第三，彌補了中國品牌建設缺乏歷史和借鑒的先天不足。

在當今中國品牌的咨詢領域，概念混亂是一個根本性的問題。作為一個品牌咨詢工作從業(yè)者，當我們和客戶或者同行談論品牌，在談論中途遇到爭執(zhí)時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雙方談論的“品牌”在概念上是不同的。作為一位品牌研究者，在研讀品牌相關的文獻時，譯者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的作者對于品牌概念的理解也是不同的。而當客戶向我們尋求幫助，描述他們心目中理想的品牌時，我們也常常會發(fā)現(xiàn)他們對品牌概念的理解千差萬別。

概念的混亂不僅僅限于“品牌”，還包括其他與品牌有直接和間接關系的概念，如“品牌個性”“品牌形象”“品牌核心價值”“品牌DNA”“品牌定位”“品牌識別”等，并且有一些本土或者國際品牌機構為了彰顯自身的“獨創(chuàng)性”“專業(yè)性”，自創(chuàng)了一系列有關品牌的概念，這些概念自成體系，因此在與外界溝通的時候總是存在各種各樣的差異，使得品牌建設的任務從一開始就面臨著障礙。

無論從哪一個角度來講，概念的混亂和體系的封閉都不利于行業(yè)的發(fā)展，而戴維·阿克的《創(chuàng)建強勢品牌》應該非常利于這一問題的解決。在書中，作者論述了四種品牌的視角：作為產品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌和作為符號的品牌。這四種視角囊括了幾乎所有主體提到的“品牌”的概念，將單一的品牌概念系統(tǒng)化。在日后遇到不同的“品牌”概念時，這種多維視角或許有助于我們迅速厘清該“品牌”對應于哪一種視角，以及我們又如何將單一的視角延展到更多的維度。

在有關品牌系統(tǒng)的章節(jié)中，戴維·阿克論述了不同的子品牌，如擔保品牌、驅動品牌、銀色子彈、戰(zhàn)略品牌等，每一種子品牌都扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用，這些論述和案例對于任何組織中品牌戰(zhàn)略的制定者和管理者而言都具有明確的指導意義，而對于剛剛涉足品牌營銷的中國企業(yè)而言更顯得彌足珍貴。

在本書中，作者提及品牌資產的概念。這是一種消費者的視角，它對于品牌強度的測量以及品牌建設的路徑具有開創(chuàng)性的價值。

作為本土的品牌咨詢從業(yè)者，譯者曾看過各種各樣的“品牌”建設報告，也見過各種各樣的“品牌”建設行為。但我不得不承認，大多數(shù)的品牌建設還是以“品牌所有者”的視角為起點而開始的。其品牌的內涵充滿了各種各樣時髦、應景的概念，其品牌建設行為彌漫著領導者的意志和喜好。但是，品牌離開了消費者就只能是一種子虛烏有的存在，而戴維·阿克提出的“品牌資產”的概念不僅具有消費者的視角，奠定了品牌強度測量的基礎，而且還指出了如何將消費者的頭腦和重復購買行為作為結果與目標，引導企業(yè)進行品牌建設，避免浪費寶貴的企業(yè)資源。盡管品牌資產并不是本書論述的重點，但是這一概念的重要性，尤其是對于中國品牌建設的重要性，無論如何強調都不為過。

由于中國市場經(jīng)濟發(fā)展的特殊性，因此在中國出現(xiàn)了幾家成功的多元化企業(yè)。但在有些西方品牌理論中，這些多元化品牌并沒有得到合理的解釋，甚至不被認為是成功的品牌�，F(xiàn)實不可能因為理論的肯定或者否定而改變，當多個品牌都經(jīng)由某種路徑取得成功時，其背后一定存在某種規(guī)律。在本書中，組織聯(lián)想等章節(jié)對此給出了非常恰當?shù)年U釋，在初讀這些文字時，譯者感覺像一把銹蝕多年的鎖砰然一聲被打開了一樣，有種豁然開朗、神清氣爽的感覺。當然，這種闡釋的作用絕不僅限于從理論上正名、解惑，更重要的是給多元化企業(yè)的品牌建設指出一條從理論到實際都被證明是正確的道路，從而拓寬品牌建設的路徑。

品牌建設是一種戰(zhàn)略行為、長期行為。建設一個成功的品牌絕非一日之功，而是需要長期的、協(xié)調一致的傳播。在當今的中國市場上，品牌定位和形象的更迭屢見不鮮，其結果當然是可想而知的。品牌建設產生這種朝三暮四的行為可能有多種原因：營銷導向，績效指標壓力，部門、個人利益驅動等。究其根本，是企業(yè)管理者對于品牌的戰(zhàn)略性、長期性認識不足，對于成功品牌建設的規(guī)律性認識不足。更深層次的歷史原因在于中國市場經(jīng)濟的歷程有些短暫，在中國的現(xiàn)代經(jīng)濟史上，某一款產品的成功、某一任企業(yè)家的成功、企業(yè)在某一階段的成功遠遠多于品牌的長期成功，因此對于成功品牌建設規(guī)律的總結相對匱乏，對于品牌建設規(guī)律的成功實踐就更加稀缺。在本書中，戴維·阿克提供了幾十個成功品牌建設的案例，這些品牌大多度過了幾十年、上百年的歲月，但仍然歷久彌新，散發(fā)著時代的氣息。它們無愧于“成功品牌”這一稱謂，對這些品牌成長歷史的閱讀、對其經(jīng)驗和教訓的了解無疑將對中國品牌的建設具有明確的啟迪和借鑒意義。

當然，《創(chuàng)建強勢品牌》一書的價值絕不僅限于以上三個方面，它就像是一顆鉆石，從不同的角度都能折射出耀眼的光芒，對于這顆鉆石，我們需要從不同的角度去細細地體味、學習和欣賞！作為譯者，我已經(jīng)領略了它的璀璨，也希望各位讀者能夠感受到它的光芒！

李兆豐

前言

我的另一本著作《管理品牌資產》也是由自由出版社（Free Press）出版的。書中提出了新的視角，即品牌是一項戰(zhàn)略資產，對長期業(yè)績起著關鍵作用，因此需要進行長期管理。該書解釋了品牌資產是什么，以及品牌資產如何創(chuàng)造價值，同時也建立了品牌資產的結構，該結構包括四個維度：品牌知名度、感知質量、品牌忠誠和聯(lián)想。書中還探討了品牌名稱及其標志的作用，深入研究了與品牌延伸決策相關的問題，并回顧了全球品牌戰(zhàn)略。

自《管理品牌資產》問世之日起，我的研究和咨詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細探討的領域。在自由出版社的鮑勃·華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題。

《創(chuàng)建強勢品牌》有五個主題。本書深入探究了第一個主題—什么是品牌識別，以及怎樣建設品牌識別。品牌形象（brand image）是指品牌如何被顧客所感知，而品牌識別（brand identity）則表達了一種抱負—品牌希望如何被顧客所感知。創(chuàng)建品牌識別常常走入一個誤區(qū)，就是把關注點放在與產品相關的特色上。本書將鼓勵品牌戰(zhàn)略制定者突破陳規(guī)，綜合考慮情感利益和自我表達利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號�？创�品牌的視野越寬廣，創(chuàng)造真正差異化價值的可能性也就越大。

第二個主題是管理品牌識別，包括建立品牌定位（品牌識別中需要積極溝通的部分）和執(zhí)行計劃，同時還涉及用持續(xù)一致的信息和符號去平衡各種因環(huán)境而變化的需要。主張變化的強大外力經(jīng)常存在，但有時需要抵制。

第三個主題以品牌系統(tǒng)概念為核心，這個概念給品牌管理增添了新的維度。品牌系統(tǒng)由一系列相互交織重疊的品牌和子品牌構成，這個系統(tǒng)既可以是清晰的，形成協(xié)同效應，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)的概念引出了對于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驅動業(yè)務領域的發(fā)展外，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關品牌系統(tǒng)的問題是以品牌為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個產品類別的品牌和聯(lián)合品牌。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計，以此作為品牌系統(tǒng)管理的開始。

第四，本書提供了跨產品和跨細分市場衡量品牌資產的方法。這些衡量標準對大多數(shù)嘗試建立和管理多個市場及品牌的經(jīng)理人具有實際價值，這個方法同時提供了定義品牌模式的定量規(guī)范。

第五，本書探討了培育品牌的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品牌系統(tǒng)的問題，還要跨越不同的市場、產品、角色和環(huán)境進行品牌的協(xié)調。這些挑戰(zhàn)往往使傳統(tǒng)組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。

此外，土星品牌創(chuàng)建的故事闡述了本書提出的許多新問題和方法。我曾對土星有過深入的了解，并且逐漸相信這是近幾年來品牌創(chuàng)建方面令人印象最深的項目之一。

與《管理品牌資產》一樣，本書提出的概念模型和問題都輔以案例研究和實例進行闡述。我認為抽象模型需要具體描述才能產生清晰的理解，并激發(fā)對于品牌及其管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引用學術研究成果，用以支持對所探討或模擬的流程所做的假設。因為我認為不是所有讀者都讀過《管理品牌資產》一書，因此也重述了該書中的一些關鍵概念，但兩書重合的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資產》一書中詳細討論過的內容。