引 言
新通貨膨脹時(shí)代的省錢(qián)經(jīng)濟(jì)學(xué)
商品相同但售價(jià)不同的例子比比皆是
每天我們都在不停地消費(fèi)著各種各樣的商品和服務(wù)。尤其在當(dāng)今社會(huì)，無(wú)論食品還是服裝，日用品還是家用電器，我們不費(fèi)吹灰之力就可以買(mǎi)到各種各樣的商品。
我們的消費(fèi)生活是豐富多彩的，不過(guò)，在我們的日常生活中，消費(fèi)同樣商品和服務(wù)的比例卻占了絕大多數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)普通的工薪族，總是乘坐同一車(chē)次的電車(chē)，購(gòu)買(mǎi)相對(duì)固定的報(bào)紙和雜志，到常去的飯店吃午餐，就連晚上喝的啤酒也總是那一個(gè)牌子，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮。
我也是一樣。我最常買(mǎi)的典型商品就是瓶裝茶飲料，基本上每天都要喝2~3瓶，不是在便利店就是通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)。有的時(shí)候，我還會(huì)在超市和百元店里購(gòu)買(mǎi)。雖然我是在大學(xué)教授經(jīng)濟(jì)知識(shí)方面課程的經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家，可是對(duì)于每天購(gòu)買(mǎi)的茶飲料的價(jià)格卻從來(lái)沒(méi)有在意過(guò)，同樣品牌同樣500ml的茶飲料，我既買(mǎi)過(guò)貴的，也買(mǎi)過(guò)便宜的。
自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上150日元的瓶裝茶飲料我買(mǎi)過(guò)，便利店里147日元的我買(mǎi)過(guò)，百元店里105日元（含5日元消費(fèi)稅）的買(mǎi)過(guò)，超市特價(jià)88日元的我也買(mǎi)過(guò)。另外，大學(xué)校園里自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上我常喝的這種茶飲料的價(jià)格是140日元。超市里面有賣(mài)95日元、98日元和105日元的，便利店之中還有賣(mài)125日元的。當(dāng)然也有百元店含稅在內(nèi)只賣(mài)100日元的。
明明是同樣的茶飲料，為什么售賣(mài)的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)如此大的差
異呢？
這個(gè)原本在超市里只要88日元就能夠買(mǎi)到的茶飲料，為什么還有那么多人要特意花上150日元或者147日元的高價(jià)在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和便利店里購(gòu)買(mǎi)呢？尤其是像我這樣每天都要購(gòu)買(mǎi)這種茶飲料的消費(fèi)者，有時(shí)以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)又以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這種行為很明顯是非理
性的。
本書(shū)所要討論的核心問(wèn)題之一，就是為什么同樣的東西卻能夠賣(mài)出不同的價(jià)格。實(shí)際上，前文中所提到的價(jià)格差異現(xiàn)象，都可以用成本來(lái)闡明。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)人所做出的決定都具有一定的合理性，簡(jiǎn)單地說(shuō)，那些選擇在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上花費(fèi)150日元購(gòu)買(mǎi)茶飲料的人，一定是認(rèn)為與前往超市購(gòu)買(mǎi)特價(jià)88日元的同種商品相比，這種方法對(duì)他來(lái)說(shuō)更加節(jié)約成本。
我想一定會(huì)有讀者產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)，購(gòu)買(mǎi)特價(jià)88日元的茶飲料可以說(shuō)是節(jié)約成本，花費(fèi)150日元購(gòu)買(mǎi)同種商品怎么能說(shuō)是節(jié)約呢？確實(shí)，我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候所支付的金錢(qián)，是我們消費(fèi)生活中一個(gè)非常重要的成本指標(biāo)，但除此以外，我們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中還需要消耗許多其他成本，比如時(shí)間與精力，這些也都是我們付出的巨大成本。
很多上了年紀(jì)的人，就很少去買(mǎi)茶飲料。自己在家泡茶，只要有熱水和茶葉就足夠了。500ml的茶水只要花費(fèi)區(qū)區(qū)幾日元（最多十幾日元）就可以喝到。而那些不愿意花費(fèi)時(shí)間親自泡茶的人就只能選擇購(gòu)買(mǎi)茶飲料了。所以從這個(gè)角度考慮，與其說(shuō)我們買(mǎi)的是茶，不如說(shuō)我們買(mǎi)的是幫助我們節(jié)省下煩瑣泡茶過(guò)程的服務(wù)。
要是一個(gè)愛(ài)吃螃蟹的人在市場(chǎng)上看到既新鮮個(gè)頭又大的多羅波蟹標(biāo)價(jià)1萬(wàn)日元的話(huà)，一定會(huì)滿(mǎn)心歡喜地買(mǎi)下來(lái)。雖然這種高級(jí)食材標(biāo)價(jià)1萬(wàn)日元也沒(méi)什么不妥，但要是自己能夠潛入海底去抓，那里面的螃蟹可全都是免費(fèi)的。當(dāng)然讓一個(gè)普通人去抓多羅波蟹，確實(shí)要費(fèi)很大一番功夫……所以，在購(gòu)買(mǎi)螃蟹的時(shí)候所支付的1萬(wàn)日元，完全是對(duì)于將新鮮的螃蟹捕捉上來(lái)并趁著新鮮勁兒運(yùn)輸回來(lái)，然后保持著螃蟹的新鮮狀態(tài)將它擺在市場(chǎng)上直到我們將其買(mǎi)走的這個(gè)過(guò)程所付出的等價(jià)報(bào)酬。
茶水也是一樣，如果你親自去深山之中打來(lái)泉水，用自己院子里種的茶葉來(lái)泡茶的話(huà)，雖然很費(fèi)勁，但這一切都是免費(fèi)的。所以，我們購(gòu)買(mǎi)茶飲料的時(shí)候所支付的各種價(jià)格，可以說(shuō)都是為這些過(guò)程付出的等價(jià)報(bào)酬。同樣的道理，你買(mǎi)回茶葉用家里的開(kāi)水泡茶的時(shí)候，買(mǎi)茶葉所支付的錢(qián)和自來(lái)水的水費(fèi)，都可以看作是為煩瑣的過(guò)程所付出的等價(jià)報(bào)酬。
我們和家人外出郊游的時(shí)候，想要喝茶的話(huà)，與自己準(zhǔn)備茶水隨身攜帶所消耗的體力和精力相比，直接購(gòu)買(mǎi)瓶裝茶飲料很明顯更加節(jié)約成本。在這種情況下，事先在超市購(gòu)買(mǎi)特價(jià)88日元的茶飲料，然后隨身攜帶是一種辦法，而對(duì)此也感覺(jué)麻煩的人（茶飲料確實(shí)很重），只能選擇隨時(shí)通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
絕大多數(shù)人對(duì)于自己日常生活中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品的價(jià)格，比如哪家價(jià)格高，哪家便宜，都會(huì)有一定程度的了解。與此同時(shí)，他們也會(huì)考慮應(yīng)該在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)多少，才能夠盡可能地將時(shí)間和精力的消耗控制在最低程度。在日常生活中經(jīng)過(guò)多次失敗的嘗試后，他們最終會(huì)找到一個(gè)在價(jià)格成本和時(shí)間成本上最經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買(mǎi)方式。
所以，即便是知道這種茶飲料在超市特價(jià)賣(mài)88日元的人，也可能在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上花費(fèi)150日元購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冊(cè)跐撘庾R(shí)中（人與人不同，也會(huì)有很清楚地意識(shí)到這一點(diǎn)的人）做出這樣的判斷：與隨身攜帶飲料相比，在偶爾想喝的時(shí)候去最近的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上購(gòu)買(mǎi)飲料所節(jié)省的成本（時(shí)間和精力），要大于隨身攜帶飲料所花費(fèi)的成本。
隨身攜帶飲料所消耗的成本，隨情況不同也會(huì)產(chǎn)生完全不同的價(jià)值評(píng)判。所以當(dāng)完全不覺(jué)得隨身攜帶飲料有什么不妥的時(shí)候（認(rèn)為這種做法成本很低），就會(huì)選擇事先在超市購(gòu)買(mǎi)特價(jià)88日元的茶飲料了。但即便這個(gè)人有時(shí)候通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)了茶飲料，也不能說(shuō)他的這種行為是不合理的，因?yàn)橛锌赡茉谀欠N情況下，他認(rèn)為從家里攜帶飲料的成本要高于通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)直接購(gòu)買(mǎi)的成本。
而銷(xiāo)售茶飲料的商家也了解顧客這種由于情況的不同而肯花高價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為，所以不同的店鋪也會(huì)通過(guò)不同的定價(jià)來(lái)銷(xiāo)售。于是，就會(huì)出現(xiàn)同樣的茶飲料，在10分鐘路程的范圍內(nèi)，在不同店鋪和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上會(huì)分別以不同的價(jià)格銷(xiāo)售，同時(shí)也會(huì)有不同的人購(gòu)買(mǎi)的情況。
比如說(shuō)，我家旁邊有一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超市，它常年銷(xiāo)售一款著名品牌的茶飲料，只要98日元，但就在它門(mén)前的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)上同一款茶飲料的售價(jià)卻高達(dá)150日元，結(jié)果仍有很多人通過(guò)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)。在本書(shū)的第一章，我會(huì)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。
商品不同售價(jià)卻相同的最佳例子
前文我們一起思考了同樣的商品以不同的價(jià)格銷(xiāo)售的例子，相反，還有不同的商品以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售的例子。
將不同的商品以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售的最佳例子就是百元店所有產(chǎn)品售價(jià)均為100日元。在本書(shū)中就舉了百元店的例子。只要100日元（含稅105日元）就能買(mǎi)到店內(nèi)任何商品，可以說(shuō)充分發(fā)揮了100日元的購(gòu)物威力，這種銷(xiāo)售方式深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。
從店方的角度考慮，為了將吸引人的商品全部以100日元的價(jià)格銷(xiāo)售，就必須徹底削減成本。所以，一家小小的百元店里面隱藏著本書(shū)中最重要的概念成本的秘密。百元店的商品為什么能夠這么便宜，我將在第六章做詳細(xì)闡述。
另外，由于我經(jīng)常去星巴克喝咖啡，在看價(jià)目表的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題（這里的價(jià)格，以2007年5月末的價(jià)格為準(zhǔn)）。
星巴克有很多種飲品，根據(jù)容量的不同分為小杯、中杯、大杯（當(dāng)然也有固定容量的飲品）。其中大杯的容量為480ml，是小杯容量240ml的兩倍。
可是，在能夠選擇容量的飲品中，所有小杯與大杯之間的價(jià)格差正好都是100日元。不管是小杯280日元的咖啡也好，還是小杯380日元的熱巧克力也罷，這些飲品的大杯都只比小杯高100日元。
小杯240ml價(jià)格280日元和380日元的飲品，很明顯是不同的商品。當(dāng)變?yōu)榇蟊�之后又增加�?40ml的量，而價(jià)格卻都增加了100日元。當(dāng)我們把注意力放在這增加的240ml上時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本來(lái)價(jià)格不同的兩種飲品，卻賣(mài)出了相同的價(jià)格（100日元）。這是為什么呢？
本來(lái)，不管是280日元還是380日元的飲品，只要多花100日元就能夠追加原來(lái)一倍的容量，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很大的實(shí)惠了。一般來(lái)說(shuō)，像星巴克這樣在各地都有連鎖店的大型集團(tuán)，它在任何一個(gè)地區(qū)都以統(tǒng)一的價(jià)格銷(xiāo)售（麥當(dāng)勞則在2007年夏季開(kāi)始采取地區(qū)不同定價(jià)也不同的策略）。不管是地價(jià)最高的東京的繁華商業(yè)街，還是偏遠(yuǎn)地區(qū)的小角落，星巴克的咖啡都統(tǒng)一售價(jià)。如果在高地價(jià)的店鋪中，顧客們都點(diǎn)大杯飲品的話(huà)，那么星巴克還能賺這么多錢(qián)嗎？
也許有人認(rèn)為，充滿(mǎn)小資情調(diào)的星巴克最吸引女性顧客，而女性顧客一般不會(huì)點(diǎn)大杯飲品，所以應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題吧。但實(shí)際上，以位于東京中心地區(qū)寫(xiě)字樓附近的星巴克為例，在作為主要消費(fèi)群體的女性顧客（以白領(lǐng)女性為主）之中，也有很多人選擇大杯飲品，甚至還有人會(huì)點(diǎn)比大杯480ml更大的特大杯600ml。位于市中心的星巴克，不但地價(jià)高，顧客還都點(diǎn)實(shí)惠的大杯，這樣看來(lái)，星巴克的利潤(rùn)率恐怕很難有所提升。
但實(shí)際上，星巴克的咖啡定價(jià)卻是非常合理的。而且，在市中心點(diǎn)大杯飲品的女性顧客，比點(diǎn)小杯飲品的顧客給店鋪帶來(lái)的利潤(rùn)更多。關(guān)于這一點(diǎn)，將在本書(shū)的第五章加以論證。
除此之外，本書(shū)還介紹了電視與數(shù)碼相機(jī)越來(lái)越便宜的理由（見(jiàn)第二章）。在我們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，往往需要在豐富多彩的資費(fèi)套餐中選其一，還要判斷其是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。我將向大家介紹那些隱藏在這些非常微妙的資費(fèi)制度背后的移動(dòng)通信公司真正的目的（第四章和最后一章）。
賣(mài)座電影的數(shù)字激光視盤(pán)（DVD）、汽油、家具和外賣(mài)等這些與我們的生活息息相關(guān)的消費(fèi)品，我也將為大家逐一進(jìn)行分析（見(jiàn)第三章）。還有針對(duì)大家經(jīng)常討論的收入分配差距問(wèn)題，以及一個(gè)人的能力、相貌與學(xué)歷對(duì)收入究竟有怎樣的影響等問(wèn)題，都會(huì)在本書(shū)中進(jìn)行深刻的探討（見(jiàn)第七章）。最后我會(huì)向大家解釋政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)行為很容易產(chǎn)生赤字和造成浪費(fèi)的原因（見(jiàn)第八章）。
讀者在看到本書(shū)目錄的時(shí)候，也許會(huì)感覺(jué)各個(gè)章節(jié)的主題很散亂。但實(shí)際上，這本書(shū)的一切觀(guān)點(diǎn)都是從成本（特別是時(shí)間成本和精力成本）的角度出發(fā)，對(duì)我們生活中的價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行分析。希望通過(guò)這本書(shū)，能夠切實(shí)地為大家解決消費(fèi)生活中一些經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。
另外，在本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程中，我得到了來(lái)自各界人士的許多幫助。特別是2007年3月之前在名古屋市立大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生學(xué)位的兩名留學(xué)生，他們對(duì)我的寫(xiě)作提供了非常大的幫助。張妙妙同學(xué)幫我在中國(guó)各地取材并整理了最新資料，李盛君同學(xué)為我翻譯了中國(guó)商業(yè)類(lèi)雜志上的相關(guān)內(nèi)容。還有南山大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部參加我學(xué)習(xí)班的3位學(xué)生玉置美紀(jì)、山田睦美和丹羽沙希子，她們幫助我收集并整理資料，還幫我通讀了原稿。對(duì)這5位同學(xué)我表示最誠(chéng)摯的感謝。
我之所以能夠在專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為百元店配送商品的物流中心取材，完全得益于身為Shinwa-Active株式會(huì)社社長(zhǎng)的吉本英雄叔叔對(duì)我的鼎力支持。特別感謝在百忙之中為我大開(kāi)方便之門(mén)的叔叔，以及在現(xiàn)場(chǎng)教會(huì)我很多東西的Shinwa-Active株式會(huì)社的諸位同仁，再次向他們致以最崇高的謝意。
我?guī)Ш⒆涌枷Ｈサ牡赇佀�提供的服�?wù)也作為素材應(yīng)用在這本書(shū)中。讀者可以在里面看到很多與我家人的工作和生活相關(guān)的內(nèi)容。在此，對(duì)我的家人表示感謝。
如果讀者感覺(jué)此書(shū)通俗易懂，那多虧了鉆石社第三編輯部的加藤嘉一所提出的寶貴建議。如果其中還有大家覺(jué)得難以理解的地方，那都是因?yàn)槲业乃�平有限，在此先向大家說(shuō)聲抱歉。
向在本書(shū)寫(xiě)作過(guò)程中過(guò)世的父親吉本正純表示最深切的悼念。