序
在1970年播出的一則電視廣告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奧雷洛·亨利·拉瓜迪亞（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普萊斯曼（Barney Pressman）坐在紐約街頭房子前的門廊階梯上，暢聊著未來的職業(yè)。小阿姆斯特朗說，我想成為音樂家。小拉瓜迪亞說，我想成為紐約市市長。只有巴尼一言不發(fā)。兩位好友于是追問巴尼：你長大后想干什么？作為日后巴尼斯紐約精品店的創(chuàng)始人，小巴尼扶了扶眼鏡說道：我也不知道，但是你們的生活離不開衣服。
30年來，無論是在我出版的書中，還是在我為《紐約客》雜志撰寫的傳播領(lǐng)域大事記里，我不斷描繪著數(shù)字風(fēng)暴席卷下傳媒行業(yè)的圖景。我試圖以資金為線索，揭示廣告收入下滑對于報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來的經(jīng)濟方面的沖擊。而企業(yè)的廣告投入又轉(zhuǎn)移并支撐著谷歌、臉書等許多新興媒體公司成長。人們仿佛能聽到巴尼發(fā)出的類似聲音我們的生活離不開廣告和營銷。
據(jù)稱，全球范圍廣告行業(yè)和營銷行業(yè)的體量有1 萬億~2 萬億美元。其中營銷行業(yè)大約占四分之三。但因為廣告一詞更為簡潔且為人們熟悉，所以常被作為廣告和營銷的簡稱。廣告 和營銷的概念是可以互換的。二者雖形式不同，但是同一種推銷商品的說辭。30 秒的電視廣告抑或報紙上整版的廣告，目的都是去推銷產(chǎn)品。企業(yè)發(fā)出的信息、一個新的產(chǎn)品名、一封推介產(chǎn)品的電子郵件、贈送的優(yōu)惠券，這都屬于營銷；但也可視為一種廣告行為。所以說，廣告與營銷實際上是殊途同歸的。
廣告行業(yè)和營銷行業(yè)，以及一直被這兩大行業(yè)在資金上支持的傳媒行業(yè)，都在經(jīng)歷著震蕩和劇變；都在探索如何在手機端上，在不騷擾消費者的前提下，推銷各自的產(chǎn)品；如何將廣告信息推送到那些習(xí)慣于屏蔽廣告的年輕一代人那里；同時，探索如何在選擇繁多、受眾分化的時代去吸引消費者的注意力。
在我的記者生涯中，我既關(guān)注前沿的革新者，也關(guān)心那些被革命者。在我的第一本書，1978 年出版的《黃金鋪就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我記錄了當(dāng)時紐約市所經(jīng)歷的嚴重的經(jīng)濟和社會危機。那場危機摧毀了紐約制造業(yè)的基礎(chǔ)，加速了中產(chǎn)階級的逃離。緊接著，記錄到了1981 年，我將目光投射到那些被時代變遷拋棄的人群，將我在《紐約客》雜志撰寫的文章組合并出版了三卷本《美國底層階級》（The Underclass）。隨后，我將20 世紀80 年代中葉對于華爾街的報道結(jié)集為《華爾街的貪婪與榮耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一書。該書記述了在華爾街老牌投資銀行雷曼兄弟公司內(nèi)部，因貪婪而上演的一場自損的內(nèi)訌。同時也展示了華爾街貪得無厭的一面。而這貪婪最終導(dǎo)致一系列內(nèi)幕交易丑聞， 并引發(fā)2008 年金融危機。
坦誠地說，當(dāng)時的我對于通過資金驅(qū)動傳媒行業(yè)的廣告營銷業(yè)還很陌生。直到1985 年，我開始了長達6 年的對于電視新聞網(wǎng)的跟蹤報道，撰寫了《三只盲老鼠：廣播電視網(wǎng)如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一書。該書介紹了美國傳統(tǒng)的三大商業(yè)廣播電視公司哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國全國廣播公司（NBC）以及美國廣播公司（ABC）如何被當(dāng)時新興的有線技術(shù)改變。這其中，廣告是變化的核心。因為這些廣播電視公司完全依賴廣告帶來的收入。當(dāng)時，受人尊敬的《紐約客》雜志總編蒂娜·布朗（Tina Brown）邀我來撰寫雜志的一個常規(guī)欄目，她稱之為 娛樂業(yè)大事記。但我并沒有接受邀請， 而是告訴她，在報道三大廣播電視公司的過程中，我嗅到了傳媒業(yè)正在發(fā)生的劇變。影視業(yè)、出版業(yè)、電視行業(yè)、數(shù)碼公司正在加速互相入侵對方的領(lǐng)地，所以我們需要將專欄的視野擴展到整個傳媒業(yè)界，即關(guān)注傳播領(lǐng)域大事記。 20 世紀八九十年代，無論是寫書還是在《紐約客》雜志撰寫文章，我關(guān)注的大多是傳媒業(yè)那些令人不安的劇變。這些變化背后總有廣告的身影，而這卻鮮有人關(guān)注。在對谷歌公司的報道中，我目睹了廣告商逃離傳統(tǒng)媒體涌向新媒體的現(xiàn)狀，并以此撰寫了《被谷歌》a 一書。廣告商平臺的轉(zhuǎn)移從20 世紀90 年代末就已開始，并在21 世紀開始加速，其在整個傳媒業(yè)的影響已十分顯著。而在廣告業(yè)內(nèi)部，影響并不那么明顯。人們似乎還停留在電視劇《廣告狂人》中唐·德雷珀（Don Draper）的時代。但我越發(fā)清晰地看到廣告業(yè)在顛覆傳統(tǒng)媒體的同時，其本身也面臨著根本性的生存問題。
想要理解傳媒業(yè)，倘若不去了解為媒體提供資金支持的廣告營銷行業(yè)，就如同去認識汽車行業(yè)卻不關(guān)心燃油價格一樣。再打個比方，一位戰(zhàn)地記者如果不試圖計算1944 年巴頓將軍的第三集團軍的燃油，是否能夠支撐其坦克橫跨法國這個問題的話（實際上燃油是不夠的），那這位記者是不稱職的。對于市值2 萬億美元的廣告業(yè)，不僅僅是關(guān)心傳播行業(yè)的記者不會忽視，任何人只要考慮到這巨大的產(chǎn)業(yè)體量，都能發(fā)現(xiàn)資本主義離不開廣告營銷業(yè)。不能否認的是，營銷一詞略帶貶義，營銷行為就是去控制消費者的情緒。相信本書的讀者也會跟我一樣，對于一些營銷中的欺騙手段感到氣憤。但營銷在自由社會有它存在的意義，理性誠實讓我們必須承認這一點：銷售者和消費者之間需要信息上的溝通和分享。盡管這顯而易見，但我覺得仍應(yīng)再次提醒。在非國家主導(dǎo)經(jīng)濟體制下，廣告是連接買家和賣家的橋梁。而這橋梁正在被一些消費者動搖，那些消費者一方面對廣告感到厭惡，但另一方面卻依賴這些廣告，使得自己可以免費獲得媒體上的信息。對于傳媒業(yè)，消費者成為一定意義上的友敵。
在傳媒世界，資本的涌動只是變革的冰山一角。更深入地看， 傳統(tǒng)廣告代理的地位受到新興科技、咨詢、公關(guān)以及傳媒公司的挑戰(zhàn)；而一直以來，這些新興企業(yè)大多是廣告代理商的合作伙伴。如今，廣告代理商曾經(jīng)順風(fēng)順水的業(yè)務(wù)受到這些新興傳媒公司的挑戰(zhàn)，二者的關(guān)系也可以描述為一種競合的友敵關(guān)系。
多年來，我一直心系廣告業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，通過深入調(diào)研廣告業(yè)， 并以此為棱鏡，我們可以透視當(dāng)下被人工智能、算法、大數(shù)據(jù)改變的世界；思索由此產(chǎn)生的，如隱私問題，廣告科學(xué)能否取代廣告藝術(shù)，客戶關(guān)系是否仍有效，新聞從哪里獲取，或者說人們獲取的是不是新聞等許多議題。
本書將介紹許多傳媒產(chǎn)業(yè)的代表人物，從他們身上，我們可以一窺該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的緊張關(guān)系。比如一些搞創(chuàng)意的，如R/GA 廣告公司創(chuàng)始人鮑勃·格林伯格（Bob Greenberg），他曾公開指責(zé)全球最大的廣告?zhèn)鞑タ毓晒�司W(wǎng)PP 集團首席執(zhí)行官蘇銘天（Martin Sorrel）。比如一些科學(xué)家，包括臉書、IBM（國際商業(yè)機器公司）的工程師們，他們堅信計算機的力量。再如一些廣告主企業(yè)，包括聯(lián)合利華的基斯·韋德（Keith Weed）、美國通用電氣公司的貝斯·康斯托克（Beth Comstock）和琳達·鮑芙（Linda Boff）等，他們要與廣告公司在信任問題上角力。還有充滿魅力的邁克爾·卡森（Michael Kassan），架構(gòu)起創(chuàng)意家、科學(xué)家、經(jīng)理和客戶之間的聯(lián)系與合作。
本書試圖層層深入廣告業(yè)的內(nèi)部。我努力站在這個行業(yè)各方的角度去思考問題，無論他們是傳統(tǒng)的還是新興的，他們是革命者還是被革命者，他們之間是對手還是朋友。廣告?zhèn)髅綐I(yè)不乏充滿激情和創(chuàng)意的人們，但也彌漫著緊張的情緒。本書將揭示這個產(chǎn)業(yè)面臨的種種危機，同時分析這些危機為何與我們每個人息息相關(guān)。