本書共十章, 在系統(tǒng)闡述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上, 結(jié)合當(dāng)今中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀, 通過(guò)大量的案例, 系統(tǒng)地講解了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境､ 汽車購(gòu)買行為分析､ 汽車市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)､ 汽車目標(biāo)市場(chǎng)､ 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理､ 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略､ 汽車品牌與服務(wù)營(yíng)銷､ 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷､ 汽車銷售實(shí)務(wù)等內(nèi)容.
本書為校企合作教材, 相關(guān)汽車企業(yè)提供了很多實(shí)用的可操作案例.本書可作為本科院校汽車服務(wù)工程及相關(guān)專業(yè)教材, 也可作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)用書及其他喜歡汽車營(yíng)銷知識(shí)或從事汽車營(yíng)銷工作的讀者的參考用書.
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隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和汽車保有量的不斷增長(zhǎng), 汽車營(yíng)銷在汽車后市場(chǎng)中的地位日益突出. 競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈, 使得汽車市場(chǎng)需要更多高水平的汽車銷售人才. 為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展, 相關(guān)院校在汽車銷售人才培養(yǎng)方面要更加注重調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性, 加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題､ 解決問(wèn)題的能力, 以及對(duì)汽車市場(chǎng)不斷發(fā)展的適應(yīng)能力.
國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)潛力巨大, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展, 后市場(chǎng)加速滲透, 對(duì)汽車服務(wù)行業(yè)是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn). 本書是為了更好地滿足本科院校對(duì)汽車營(yíng)銷課程的教學(xué)需求和適應(yīng)快速變化的汽車市場(chǎng)而編寫的. 在編寫的過(guò)程中, 本書以應(yīng)用需求為中心, 以培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)､ 提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣為出發(fā)點(diǎn), 結(jié)合互聯(lián)網(wǎng) + , 將實(shí)際案例與理論知識(shí)內(nèi)容相結(jié)合, 增加了閱讀材料, 拓寬了知識(shí)范圍, 旨在提升學(xué)生的理論與實(shí)踐水平, 為汽車營(yíng)銷行業(yè)培養(yǎng)高水平的應(yīng)用型人才.
本書較為全面地介紹了汽車營(yíng)銷的基本理論及方法, 主要內(nèi)容包括緒論､ 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境､ 汽車購(gòu)買行為分析､ 汽車市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)､ 汽車目標(biāo)市場(chǎng)､ 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理､ 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略､ 汽車品牌與服務(wù)營(yíng)銷､ 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷､ 汽車銷售實(shí)務(wù). 在章節(jié)內(nèi)容安排上, 每章有教學(xué)要點(diǎn)､ 導(dǎo)入案例､ 教學(xué)內(nèi)容､ 閱讀材料､ 名人故事､本章小結(jié)､ 習(xí)題､ 案例分析等欄目, 層次清楚, 便于教學(xué).
本書為校企合作教材, 在編寫過(guò)程中, 相關(guān)汽車企業(yè)為本書提供了很多實(shí)用的可操作案例, 故本書可作為本科院校汽車服務(wù)工程及相關(guān)專業(yè)教材, 也可作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)用書及其他喜歡汽車營(yíng)銷知識(shí)或從事汽車營(yíng)銷工作的讀者的參考用書. 本書由鹽城工學(xué)院徐進(jìn)教授擔(dān)任主編, 具體編寫分工為: 常熟理工學(xué)院孟杰編寫第 1 章, 鹽城工學(xué)院徐進(jìn)編寫第 2､ 3 章,攀枝花學(xué)院龔建春､ 王麗萍編寫第 5､ 6 章, 南通理工學(xué)院丁亞利編寫第 7､ 10 章, 鹽城工學(xué)院徐忠華編寫第 4､ 8 章, 淮陰工學(xué)院孫根勝編寫第 9 章.
本書在編寫過(guò)程中參閱了一些書籍和資料, 受益匪淺, 在此向有關(guān)的作者表示衷心的感謝!由于編者水平和經(jīng)驗(yàn)有限, 且汽車營(yíng)銷學(xué)涉及的知識(shí)面較廣,
書中難免有不完善之處,敬請(qǐng)廣大讀者和同仁批評(píng)指正.
編 者
序
前 言
第 1 章 緒論 1
【教學(xué)要點(diǎn)】 1
導(dǎo)入案例: 老福特的成功與失敗 1
1. 1 市場(chǎng)營(yíng)銷 2
1. 1. 1 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 3
1. 1. 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 5
1. 2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 7
1. 2. 1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷概論 7
1. 2. 2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義 9
1. 3 汽車服務(wù)業(yè)概論 9
1. 3. 1 汽車服務(wù)業(yè)概況 9
1. 3. 2 我國(guó)汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展 11
本章小結(jié) 13
習(xí)題 13
【案例分析】 豐田汽車公司在我國(guó)的營(yíng)銷
戰(zhàn)略 13
第 2 章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 15
【教學(xué)要點(diǎn)】 15
導(dǎo)入案例: 豐田汽車公司應(yīng)對(duì)汽車市場(chǎng)環(huán)境
變化的成功案例 15
2. 1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 16
2. 1. 1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 16
2. 1. 2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 17
2. 2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 19
2. 2. 1 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 19
2. 2. 2 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 26
2. 3 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 29
2. 3. 1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 29
2. 3. 2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析步驟 31
2. 3. 3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析策略 32
本章小結(jié) 35
習(xí)題 35
【案例分析】 豐田汽車公司營(yíng)銷環(huán)境 35
第 3 章 汽車購(gòu)買行為分析 37
【教學(xué)要點(diǎn)】 37
導(dǎo)入案例: 奇瑞 QQ 37
3. 1 汽車購(gòu)買行為概述 38
3. 1. 1 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及組成 38
3. 1. 2 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 39
3. 1. 3 汽車消費(fèi)特點(diǎn) 41
3. 2 影響汽車購(gòu)買行為的因素 41
3. 2. 1 外部因素 41
3. 2. 2 內(nèi)部因素 45
3. 3 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 47
3. 3. 1 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 48
3. 3. 2 汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 49
3. 3. 3 顧客滿意 51
本章小結(jié) 55
習(xí)題 55
【案例分析】 小王購(gòu)車 55
第 4 章 汽車市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 57
【教學(xué)要點(diǎn)】 57
導(dǎo)入案例: 吉利收購(gòu)沃爾沃的調(diào)查分析 57
4. 1 汽車市場(chǎng)調(diào)研 58
4. 1. 1 汽車市場(chǎng)調(diào)研的概念 59
4. 1. 2 汽車市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 59
4. 1. 3 汽車市場(chǎng)調(diào)研的意義 62
4. 2 汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法及步驟 63
4. 2. 1 汽車市場(chǎng)調(diào)研的方法 63
4. 2. 2 汽車市場(chǎng)調(diào)研的步驟 65
4. 3 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè) 67
4. 3. 1 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 67
4. 3. 2 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及步驟 68
4. 3. 3 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的注意事項(xiàng) 70
4. 4 汽車市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 71
4. 4. 1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 71
4. 4. 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成 72
4. 4. 3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 73
本章小結(jié) 76
習(xí)題 76
【案例分析】 雷克薩斯的美國(guó)市場(chǎng)之路 76
第 5 章 汽車目標(biāo)市場(chǎng) 78
【教學(xué)要點(diǎn)】 78
導(dǎo)入案例: 福特汽車的成功 78
5. 1 汽車市場(chǎng)細(xì)分 79
5. 1. 1 汽車市場(chǎng)細(xì)分的作用 80
5. 1. 2 汽車市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 81
5. 1. 3 汽車市場(chǎng)細(xì)分的原則 85
5. 2 汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇 86
5. 2. 1 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 86
5. 2. 2 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 88
5. 2. 3 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇應(yīng)注意的
問(wèn)題 89
5. 3 汽車市場(chǎng)定位 89
5. 3. 1 汽車市場(chǎng)定位的概念與作用 89
5. 3. 2 汽車市場(chǎng)定位的步驟 90
5. 3. 3 汽車市場(chǎng)定位的方式 92
5. 3. 4 汽車市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 94
本章小結(jié) 95
習(xí)題 96
【案例分析】 奔馳: 百年不變的主張 96
第 6 章 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷
管理 98
【教學(xué)要點(diǎn)】 98
導(dǎo)入案例: 本田汽車的歐洲營(yíng)銷戰(zhàn)略 98
6. 1 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 99
6. 1. 1 汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 99
6. 1. 2 汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃 105
6. 2 汽車企業(yè)營(yíng)銷管理 109
6. 2. 1 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 109
6. 2. 2 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 112
本章小結(jié) 119
習(xí)題 119
【案例分析】 通用汽車的中國(guó)攻略 120
第 7 章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略 122
【教學(xué)要點(diǎn)】 122
導(dǎo)入案例: 豐田汽車進(jìn)軍美國(guó)之路 122
7. 1 汽車產(chǎn)品策略 124
7. 1. 1 產(chǎn)品整體概念 124
7. 1. 2 汽車產(chǎn)品組合概念及策略 127
7. 1. 3 汽車產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷
策略 133
7. 1. 4 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 138
7. 2 汽車價(jià)格策略 143
7. 2. 1 汽車價(jià)格概述 143
7. 2. 2 影響汽車價(jià)格的因素 144
7. 2. 3 汽車定價(jià)方法 148
7. 2. 4 汽車定價(jià)策略 152
7. 3 汽車分銷渠道策略 159
7. 3. 1 汽車分銷渠道概述 159
7. 3. 2 汽車分銷渠道構(gòu)建 162
7. 3. 3 汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 164
7. 3. 4 物流策略 170
7. 4 汽車促銷策略 172
7. 4. 1 汽車產(chǎn)品促銷策略概述 172
7. 4. 2 汽車促銷方式 175
7. 4. 3 汽車促銷策略 176
本章小結(jié) 196
習(xí)題 197
【案例分析】 銷售話術(shù) 197
第 8 章 汽車品牌與服務(wù)營(yíng)銷 199
【教學(xué)要點(diǎn)】 199
導(dǎo)入案例: 世界汽車品牌營(yíng)銷百年評(píng)述 199
8. 1 汽車品牌營(yíng)銷 200
8. 1. 1 汽車品牌的概念及內(nèi)涵 201
8. 1. 2 汽車品牌的作用 206
8. 1. 3 汽車品牌營(yíng)銷策略 206
8. 1. 4 我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程及
現(xiàn)狀 208
8. 2 汽車服務(wù)營(yíng)銷 214
8. 2. 1 汽車服務(wù)的概念 214
8. 2. 2 汽車服務(wù)營(yíng)銷與情感營(yíng)銷 215
8. 2. 3 汽車服務(wù)營(yíng)銷策略 220
本章小結(jié) 222
習(xí)題 222
【案例分析】 奔馳汽車 4S 店父親節(jié)主題
銷售會(huì)暖場(chǎng)活動(dòng)方案 223
第 9 章 汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 225
【教學(xué)要點(diǎn)
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