本書按照學(xué)習(xí)市場營銷知識的進(jìn)階順序，分為三篇：第一篇為民航市場營銷基礎(chǔ)知識，分為2章，講解了市場、市場營銷、市場營銷要素等概念；第二篇為民航市場營銷主要崗位實務(wù)，分為4章，分別講解了民航產(chǎn)品設(shè)計和維護(hù)類崗位知識與技能、價格和銷售控制類崗位知識與技能、分銷渠道與客戶關(guān)系類崗位知識與技能、促銷類崗位知識與技能；第三篇為民航市場營銷管理與戰(zhàn)略，分為2章，分別講解了市場營銷管理和市場營銷戰(zhàn)略。本書可作為普通高等院校和職業(yè)院校民航運輸、銷售代理、航空服務(wù)、空中乘務(wù)等專業(yè)相關(guān)課程的教材，也可作為航空公司、民航機場、民航銷售代理等民航企業(yè)的培訓(xùn)教材。
作者韓奮疇，教授，高級經(jīng)濟師，雙師型教師，多年來一直從事民航運輸類專業(yè)教學(xué)與科研工作，有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗。
第一篇民航市場營銷基礎(chǔ)知識
第一章民航市場營銷的基本概念1
第一節(jié)市場2
一、 市場的概念2
二、 市場的構(gòu)成和測量5
三、 市場的作用6
四、 民航市場 7
第二節(jié)市場營銷7
一、 市場營銷的概念8
二、 市場營銷學(xué)的發(fā)展與傳播9
三、 市場營銷觀念及其發(fā)展12
四、 民航市場營銷17
練習(xí)與實訓(xùn)18
第二章市場營銷的要素21
第一節(jié)市場營銷要素之間關(guān)系21
第二節(jié)顧客22
一、 正確識別顧客22
二、 正確了解顧客的需求25
第三節(jié)市場營銷環(huán)境26
一、 人口環(huán)境27
二、 經(jīng)濟環(huán)境30
三、 政治法律環(huán)境33
四、 社會文化環(huán)境35
五、 科技環(huán)境37
六、 自然環(huán)境38
第四節(jié)競爭者39
一、 民航與其他交通行業(yè)的競爭39
二、 國內(nèi)航空公司競爭格局40
三、 國際航空市場的競爭趨勢41
第五節(jié)企業(yè)45
一、 市場營銷組合及運用45
二、 市場營銷管理48
三、 市場營銷戰(zhàn)略48
練習(xí)與實訓(xùn)49
第二篇民航市場營銷主要崗位實務(wù)
第三章產(chǎn)品設(shè)計和維護(hù)類崗位知識與技能52
第一節(jié)民航產(chǎn)品的概念與分類53
一、 民航產(chǎn)品的概念53
二、 民航產(chǎn)品的特征與分類55
第二節(jié)民航產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)55
一、 民航新產(chǎn)品開發(fā)的意義56
二、 航線類產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)56
三、 服務(wù)類產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)61
第三節(jié)民航服務(wù)類產(chǎn)品的常見類型65
一、 國內(nèi)主要航空公司重點產(chǎn)品競爭力分析65
二、 部分航空公司產(chǎn)品實例及分析66
第四節(jié)民航產(chǎn)品質(zhì)量控制78
一、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)78
二、 旅客投訴及服務(wù)質(zhì)量督察79
第五節(jié)產(chǎn)品生命周期79
一、 產(chǎn)品生命周期的概念80
二、 產(chǎn)品生命周期階段80
三、 產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品組合的優(yōu)化81
練習(xí)與實訓(xùn)83
第四章價格和銷售控制類崗位知識與技能85
第一節(jié)定價理論85
一、 產(chǎn)品定價的理論依據(jù)85
二、 常用定價方法86
三、 常見的定價技巧89
第二節(jié)民航客運價格體系及價格發(fā)布90
一、普通運價90
二、特殊運價91
三、運價發(fā)布93
第三節(jié)航班收益管理93
一、 航班收益管理的概念及意義94
二、 成功擴大收益的條件94
三、 收益管理工作主要內(nèi)容95
四、 航班收益管理系統(tǒng)及操作指令101
練習(xí)與實訓(xùn)109
第五章分銷渠道與客戶關(guān)系類崗位知識與技能113
第一節(jié)分銷渠道的概念、作用和類型113
一、 分銷渠道的概念114
二、 分銷渠道的作用114
三、 分銷渠道的類型114
四、 中間商115
第二節(jié)民航間接分銷渠道116
一、 民航間接分銷渠道概況116
二、 民航間接分銷渠道中間商的類型117
三、 民航間接分銷渠道管理119
第三節(jié)民航直接分銷渠道124
一、 直接分銷渠道的主要構(gòu)成124
二、 直接分銷渠道的客戶發(fā)展及關(guān)系維護(hù)124
三、 常旅客計劃124
練習(xí)與實訓(xùn)127
第六章促銷類崗位知識與技能129
第一節(jié)促銷基礎(chǔ)知識130
一、 促銷的概念130
二、 促銷的作用130
三、 顧客購買行為相關(guān)知識131
第二節(jié)促銷組合運用135
一、 廣告136
二、 人員推銷139
三、 營業(yè)推廣141
四、 公共關(guān)系142
五、 選擇促銷組合需考慮的因素143
練習(xí)與實訓(xùn)144
第三篇民航市場營銷管理與戰(zhàn)略
第七章市場營銷管理148
第一節(jié)計劃149
一、 分析市場機會150
二、 確定市場營銷目標(biāo)157
三、 設(shè)計市場營銷組合157
第二節(jié)組織158
第三節(jié)領(lǐng)導(dǎo)159
一、 建立市場激勵機制159
二、 管理授權(quán)159
三、 建立持續(xù)反饋和溝通機制160
第四節(jié)控制160
一、 航空公司常用考核指標(biāo)161
二、 考核周期162
練習(xí)與實訓(xùn)163
第八章市場營銷戰(zhàn)略166
第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的概念、意義、特點與內(nèi)容166
一、 市場營銷戰(zhàn)略的概念167
二、 市場營銷戰(zhàn)略的意義167
三、 市場營銷戰(zhàn)略的特點167
四、 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容168
第二節(jié)目標(biāo)市場營銷理論169
一、 市場細(xì)分169
二、 目標(biāo)市場選擇176
三、 市場定位180
第三節(jié)市場拓展戰(zhàn)略183
一、 密集型發(fā)展戰(zhàn)略184
二、 一體化發(fā)展戰(zhàn)略184
三、 多元化發(fā)展戰(zhàn)略185
練習(xí)與實訓(xùn)186
附錄AICS系統(tǒng)航空公司控制指令速查（收益管理常用指令）191
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