如何讓你的產(chǎn)品吸引客戶眼球,迅速從同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出?賣點,賣點,還是賣點!賣點是詮釋產(chǎn)品與服務(wù)的靈魂,是永不過時的銷售手段。不過,銷售如何詮釋賣點卻是一門需要學(xué)習(xí)的技術(shù)。本書闡述了優(yōu)秀銷售需要充分洞察客戶消費行為背后的社會文化密碼,8步把握客戶與賣點之間的*鏈接點,用更有力的邏輯與思維引導(dǎo)客戶,詮釋賣點,說服客戶,獲取客戶信任,讓客戶心甘情愿產(chǎn)生購買行為并轉(zhuǎn)化為忠粉。
1.實際銷售工作中,很多銷售人員業(yè)績低下,有一個重要原因就是不會提煉產(chǎn)品賣點,銷售泛泛而談,自然無法抓住用戶痛點。
2.本書每章主題都是一個新穎的銷售賣點,專業(yè)實用,案例豐富,輕松掌握。
3.套書優(yōu)勢。同期出版的叢書《好的銷售都是提問高手》《好的銷售都會找賣點》《好的銷售都是講故事高手》,分別覆蓋了銷售領(lǐng)域的三大關(guān)鍵點,給對策,給方法,實戰(zhàn)有效,即學(xué)即用。
星巴克于1971年在美國西雅圖創(chuàng)辦第一家店,如今,星巴克店鋪已經(jīng)開遍了全球。是什么讓星巴克從一間小小的咖啡屋發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖品牌?
蘋果公司每發(fā)布一款電子產(chǎn)品前夕,果粉們都會在專賣店門口徹夜排隊。蘋果營銷究竟植入了什么,從而撬動巨大的粉絲力量來完成產(chǎn)品的爆破式瘋傳?
可口可樂最為經(jīng)典的口味暢銷了100多年,世界上幾乎每個角落的人都在喝這種飲料,還對其極為上癮。事實上,可口可樂曾改變過配方,但為什么最終還是回到了原點?
淘寶剛成立時默默無聞,是什么樣的營銷策略使淘寶在短短幾年間就完勝當(dāng)時的電商巨頭eBay,成為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站?
上述種種營銷奇跡的背后,我們發(fā)現(xiàn):它們無一例外都有著能夠詮釋產(chǎn)品或服務(wù)靈魂的大賣點!事實上,能夠在第一時間吸引人們關(guān)注的往往不是產(chǎn)品或營銷本身,而是產(chǎn)品或服務(wù)的靈魂大賣點。
在這樣一個被移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆的營銷時代,客戶的心智接受能力是有限的。他們每天面對著撲面而來的海量信息,身體的保護機制會自動過濾掉那些無價值信息,最終能夠進入客戶心智的信息并不多。再加上如今信息傳播已經(jīng)不是最初的單向自上而下式,而是演變成了現(xiàn)今多點對多點的立體網(wǎng)狀式。以往那些靠價格戰(zhàn)贏取利潤,靠物美價廉暢銷世界,靠技術(shù)專利壟斷市場,靠與商業(yè)對手競爭獲勝的時代,顯然早已過去。我們迎來了一個用大賣點來贏得客戶的心,從而建立品牌影響力的時代。
你準備好了嗎?請跟著本書一起來梳理尋找賣點的邏輯步驟吧。
第一步:定位。你必須深入了解客戶的行為心理,能夠根據(jù)客戶的心理地圖找到客戶的消費心理舒適區(qū)與客戶對賣點價值的評估。你要利用客戶的這些特點,介入客戶的決策過程,并使品牌占據(jù)其心智空位。
第二步:入口?蛻糍徺I產(chǎn)品的過程,是一個感知賣點判斷賣點做出決策的過程,其購買行為的產(chǎn)生受到文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等的相互作用與影響。你需要找到影響客戶行為心理的因素和規(guī)律,利用這些因素和規(guī)律,影響到客戶對賣點的感知與決策過程中。
第三步:鎖屏。你必須找到產(chǎn)品的優(yōu)先客戶群,充分了解他們的心理特征、接受曲線,從賣點感染力設(shè)計、調(diào)動參與感等角度鼓勵他們成為產(chǎn)品的忠實粉絲。搞定優(yōu)先客戶群,就能完成產(chǎn)品最初的口碑傳播,為之后的爆款營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。
第四步:邏輯。提煉賣點的邏輯大致有八種,分別是賣體驗、賣故事、賣創(chuàng)意、賣痛點、賣品牌、賣價格、賣身份、賣情懷。你只要循著這八種邏輯找對賣點,利用賣點詮釋產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂,并充分調(diào)動客戶的參與感,使其體驗超預(yù)期,大賣點自然就能轉(zhuǎn)化為大利潤。
第五步:提問。絕大多數(shù)情況下,客戶要買的不是鉆頭,而是墻上的洞。你不要根據(jù)客戶說出的需求來進行賣點匹配,而是要問出客戶的異議、不滿、期待以及更真實的需求,這樣才能使賣點營銷更為精準化。
第六步:故事。很多時候,人們不是被產(chǎn)品或銷售人員所吸引,而是被其背后的故事所吸引。故事比事實、邏輯、信息甚至個人觀察都更有說服力。你需要掌握講好一個產(chǎn)品故事的必備技能。
第七步:信任。準確評估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng),采取積極行動,在細節(jié)處用心,建立客戶對銷售人員以及產(chǎn)品的好感,信任紅利就會源源不斷地涌來。
第八步:上癮。賣點營銷的最高境界就是讓客戶與產(chǎn)品持續(xù)熱戀。你需要解決的問題就是,如何讓客戶一直沉迷于熱戀狀態(tài),對產(chǎn)品上癮,離了產(chǎn)品就覺得無意義。
如何詮釋賣點,在營銷領(lǐng)域卻是一門需要銷售管理者及一線人員學(xué)習(xí)的技術(shù)。銷售人員需要充分洞察客戶行為背后的社會文化密碼,運用嚴密的邏輯思維引導(dǎo)客戶,詮釋賣點并打動客戶,最終讓客戶心甘情愿埋單并轉(zhuǎn)化為忠粉。
莫順如,亞洲名師王懷敬老師2號親傳弟子,銷售與銷講訓(xùn)練實戰(zhàn)派導(dǎo)師,團隊執(zhí)行力訓(xùn)練導(dǎo)師,青少年潛能開發(fā)導(dǎo)師,企業(yè)商學(xué)院、女性商學(xué)院執(zhí)行院長,全國108精英講師團團長,北京湛江企業(yè)商會副會長,世界超模推商聯(lián)盟首席策略顧問,北京微商博覽會聯(lián)席主席,全國工商聯(lián)人才交流服務(wù)中心高級企業(yè)培訓(xùn)師,中國講師網(wǎng)品牌講師。
莫老師專注以銷為主的企業(yè)培訓(xùn),致力于銷售、銷講和營銷的研究與傳播,主要課程包括銷售系統(tǒng)、銷講系統(tǒng)、團隊系統(tǒng)、當(dāng)代銷雄等。兩年內(nèi)實施培訓(xùn)課程近200場,服務(wù)近100家企業(yè)團隊,覆蓋2萬余人,曾受邀到北京大學(xué)、清華大學(xué)、天津大學(xué)、南開大學(xué)等30多所高校巡回演講近100場。
第1章 定位:用賣點與客戶產(chǎn)生聯(lián)系
卓越的品牌營銷必須建立在賣點的基礎(chǔ)之上。但只有賣點顯然是不夠的,你必須找到客戶非理性狂熱購買與產(chǎn)品賣點之間的觸發(fā)點。具體如何操作?首先,你要了解消費行為心理以及客戶的心理地圖;其次,你要找到并利用客戶的心理舒適區(qū)來影響客戶的選擇決策;最后,你要及時將賣點價值與客戶價值迅速鏈接,并使品牌賣點有效占據(jù)客戶的心智空位。
1.1客戶消費VS動物精神
1.2心理地圖對賣點的沖擊
1.3三分鐘找準客戶消費心理舒適區(qū)
1.4占據(jù)客戶心智中的有效空位
1.5賣點價值基于客戶價值
1.6賣點與客戶鏈接的捷徑
第2章 入口:尋找影響客戶購買行為的因素
客戶購買產(chǎn)品的過程,是一個感知賣點判斷賣點做出決策的過程?蛻舻馁徺I行為是復(fù)雜的,其產(chǎn)生受到文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等的相互作用與影響。比如,客戶個體消費行為容易受到群體行為的影響,客戶會根據(jù)個體偏好來對接產(chǎn)品賣點,客戶會因不同的心理需求層次產(chǎn)生不同的消費選擇,客戶的心理賬戶、感官等因素也會對其行為產(chǎn)生巨大影響,等等。
2.1客戶個體消費行為VS烏合之眾
2.2洞察客戶的偏好
2.3客戶的馬斯洛需求層次及其規(guī)律
2.4隱藏在購買背后的感官秘密
2.5心理賬戶對客戶行為的影響
第3章 鎖屏:如何找到優(yōu)先客戶群
產(chǎn)品的采用者分為創(chuàng)新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。其中,創(chuàng)新者是勇敢的先行者,自覺推動產(chǎn)品的升級迭代;早期采用者多在產(chǎn)品營銷中扮演引領(lǐng)潮流的公眾意見領(lǐng)袖的角色;早期追隨者,與普通人群相比,他們更愿意體驗新產(chǎn)品、新創(chuàng)意。在營銷中,這三類人群是優(yōu)先客戶群。如果在賣點營銷推廣前期,搞定這三類人群,他們就能幫助產(chǎn)品完成口碑傳播,產(chǎn)品的營銷利潤自然會呈爆破式增長。
3.1穿客戶的鞋走上一公里
3.2以客戶接受曲線設(shè)計賣點導(dǎo)入時間
3.3你的社交媒體里,藏著挖掘不盡的客戶
3.4渲染賣點感染力,使客戶持續(xù)關(guān)注
3.5參與感是客戶無法抵擋的吸引力
3.6忙碌高效,影響力使賣點自帶光環(huán)
第4章 邏輯:提煉賣點的技巧
賣點的邏輯無非八種,賣體驗、賣故事、賣創(chuàng)意、賣痛點、賣品牌、賣價格、賣身份、賣情懷。只有沿著這八種邏輯找對賣點,提煉賣點,用賣點詮釋產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂,你才能搞定客戶。
4.1賣體驗:超越客戶預(yù)期,就能帶來驚人業(yè)績
4.2賣故事:故事講對了,產(chǎn)品賣出去99%
4.3賣創(chuàng)意:將產(chǎn)品靈感小火花轉(zhuǎn)化為超級大單的秘密
4.4賣痛點:挖掘產(chǎn)品小數(shù)據(jù),滿足客戶大需求
4.5賣品牌:用品牌占據(jù)客戶心智
4.6賣價格:便宜,便宜,便宜
4.7賣身份:消費升級VS貴族品位
4.8賣情懷:有溫度,有態(tài)度,更有范兒
第5章 提問:問對問題,講對賣點
銷售人員給客戶講錯賣點的概率有多少?90%!銷售人員誤以為客戶在意的賣點是環(huán)保、送貨快、保真、性價比高、款式新等,其實客戶真實的需求并不一定是這樣的,更多的時候客戶要買的不是鉆頭,而是墻上的洞。如果你不能真正搞明白客戶的需求,你就不能精準把握客戶的異議、不滿、期望,很難找到賣點的突破口,讓客戶心甘情愿地掏錢包自然是天方夜譚。
5.1提問時的手勢與身體信號
5.2 What,Why,How
5.3深度提問探知潛在需求
5.4問出異議,找出賣點突破口
5.5聆聽:解決賣點提問中的致命缺陷
第6章 故事:賣點敘述六要素,輕松贏得客戶心
故事在史前石器時代就開始出現(xiàn)了,然而至今,人們依然津津樂道于故事這種敘述方式。任何一種爆品或爆破式營銷背后,都有一些能夠引發(fā)人們情感共鳴的故事。更多的時候,人們不是被產(chǎn)品或銷售人員所吸引,而是被其背后的故事所吸引。故事比事實、邏輯、信息甚至個人觀察都更有說服力。
6.1認同感真相:賣故事就是愛情激素
6.2驚喜感吸引力持續(xù)關(guān)注賣點
6.3顛覆式創(chuàng)意+具體描述=賣點瘋狂生長
6.4輕易俘獲客戶的四種情節(jié)
6.5故事里的價值主張
6.6講好一個故事必須繞開的陷阱
第7章 信任:如何用賣點贏取客戶的信任
營銷大師喬·亞伯拉罕說過一句很經(jīng)典的話:銷售的本質(zhì)就是信任,這是客戶購買你產(chǎn)品或服務(wù)的唯一理由,也是客戶購買你產(chǎn)品的充分必要條件。信任是鏈接賣點與客戶的最短途徑。一般情況下,客戶在初次接觸產(chǎn)品或銷售人員時,或多或少都會產(chǎn)生不信任感。銷售人員只有準確評估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng),采取積極行動,在細節(jié)處用心,信任紅利就會源源不斷地涌來。
7.1賣點營銷的本質(zhì)是信任
7.2評估客戶的信任生態(tài)系統(tǒng)
7.3建立客戶對你的好感
7.4誠實動機能力成果
7.5最能吸引客戶的總是容易被你疏忽的小細節(jié)
7.6公開透明化賣點的不足之處
第8章 上癮:如何讓客戶與產(chǎn)品談戀愛
如何讓客戶與產(chǎn)品展開一場談也談不完的戀愛,讓客戶為產(chǎn)品瘋狂上癮?超預(yù)期口碑,最匹配的影響者,Get到客戶興趣的DNA,觸發(fā)使用習(xí)慣模式,迭代快跑,建立心錨,持續(xù)投入……撩到客戶的秘密就在這些關(guān)鍵詞中。
8.1口碑,口碑,還是口碑
8.2用影響者引爆粉絲效應(yīng)
8.3尋找產(chǎn)品賣點與客戶習(xí)慣的最佳鏈接點
8.4賣點營銷也需要快跑與迭代
8.5聚焦賣點感動因素,讓客戶成為產(chǎn)品的狂熱粉絲