序 我相信笨功夫的力量

一轉(zhuǎn)眼，我竟然已經(jīng)在創(chuàng)意行業(yè)折騰了20 多個(gè)年頭。到今天，還常有讀者告訴我說(shuō)當(dāng)初是因?yàn)榭戳宋业臅?shū)，被文案的魅力所吸引，才決定投身廣告業(yè)�？珊髞�(lái)才發(fā)現(xiàn)，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，真實(shí)的職業(yè)人生遠(yuǎn)不如想象的那樣光鮮。這個(gè)時(shí)候，我往往會(huì)勸他們?cè)俚纫坏�，再給自己一點(diǎn)時(shí)間。

因?yàn)椋�文案是一門(mén)功夫，它需要熱情，更需要恒心。

我相信笨功夫的力量。它可以讓我們坦然面對(duì)那些必須要經(jīng)歷的磨礪。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，我堅(jiān)持用幾十封手寫(xiě)的求職信，打動(dòng)多位國(guó)際4A（美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)）公司的老板，獲得了北上廣的面試機(jī)會(huì)。我從月薪1 500 元的見(jiàn)習(xí)文案起步，一直做到創(chuàng)意總監(jiān)，后來(lái)又去大學(xué)教書(shū)，辦了公司、學(xué)院，甚至還有網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。一路起伏，雖然被外界稱為金牌文案，但我其實(shí)更愿意把自己稱作雜牌文案。不放過(guò)每一次值得嘗試的機(jī)會(huì)，讓我這個(gè)平凡的廣告人，收獲了不一樣的人生。

我相信笨功夫的力量。在奧美、盛世長(zhǎng)城這樣的公司里，我有幸與廣告界的傳奇大佬、各國(guó)高手共事，我知道，只有多出幾倍的付出，才能跟上他們的節(jié)奏以及對(duì)專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的苛求。下班后，我通常都會(huì)留在公司資料室不走，從當(dāng)時(shí)罕見(jiàn)的外文創(chuàng)意雜志（Shots、Archive、US AD Review 等）中，找出那些犀利而又雋永的文案，然后一筆一畫(huà)、逐字逐句地摘錄在我的小本子里。

多年之后，我創(chuàng)建了自己的公眾號(hào)創(chuàng)意漸瘋、編寫(xiě)了熱銷(xiāo)教材《文案不哭》，正是得益于這段經(jīng)歷。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因創(chuàng)意而閃亮的夜晚，它們就像大海中的燈塔，讓我得以在迷霧中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人說(shuō)，這是個(gè)全民創(chuàng)意的時(shí)代，大家都活躍在社交媒體里：手機(jī)里，都是民間神文案；各種全球大獎(jiǎng)，戛納、紐約、金鉛筆，第一時(shí)間就能看到，而且統(tǒng)統(tǒng)免費(fèi)。

廣告好像不再是個(gè)專(zhuān)業(yè)了。果真如此嗎？唾手可得的資訊，并沒(méi)有讓我們的創(chuàng)作變得更容易；碎片化的傳播語(yǔ)境，讓廣告的保鮮期變得更短。作為創(chuàng)意人，不僅要關(guān)注熱點(diǎn)，更需要發(fā)掘更清晰的品牌理念，去締結(jié)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這種能力，不是一朝一夕就能練成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一個(gè)行業(yè)扎根，總得有幾樣看家本領(lǐng)，總得掌握一些不管環(huán)境怎么變化，都不會(huì)過(guò)時(shí)，都不怕找不到工作的技能。從麥迪遜時(shí)代的廣告，到現(xiàn)在的社交媒體、超級(jí)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，雖然傳播的手段已變，但是能夠打動(dòng)人心的內(nèi)容，其實(shí)沒(méi)太大變化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上掛多少個(gè)新名詞，而是沉下心來(lái)，去觀察和理解人性，學(xué)習(xí)成功品牌的規(guī)律，找到自己的興趣與所長(zhǎng)，循序漸進(jìn)。

我將這些年來(lái)的切身感悟，總結(jié)成了這本《文案功夫》，分享給所有對(duì)文案懷有熱忱的人。我希望此書(shū)能跳脫教科書(shū)式的框架，以一系列面向?qū)崙?zhàn)的方法論，幫助大家提高創(chuàng)作能力，而不僅停留在理論的認(rèn)知上。我將職業(yè)文案所需要的核心技能，歸納成六項(xiàng)基本功，它們分別是：

1. 護(hù)體功：如何建立文案的基本認(rèn)知，掌握三大硬核手藝，標(biāo)題、命名、廣告語(yǔ)。
2. 透視功：如何洞悉文案的策略邏輯，運(yùn)用溝通指南針，直擊品牌的傳播目標(biāo)。
3. 布局功：如何打造文案的黃金結(jié)構(gòu)，用最凝練的文字，環(huán)環(huán)相扣，傳遞最豐富的信息。
4. 醒目功：如何建立視覺(jué)系思維，選對(duì)字體、版式與圖片，激活圖與文的化學(xué)反應(yīng)。
5. 異想功：如何拓展創(chuàng)意的思維邊界，解讀無(wú)中生有的竅門(mén)，讓靈感源源不斷地產(chǎn)生。
6. 穿越功：如何探尋廣告的守恒原力，讓?xiě)?zhàn)勝時(shí)間的創(chuàng)意手法，制造刷屏新熱點(diǎn)。

這六項(xiàng)基本功，既是職業(yè)文案人的日常，也值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人反復(fù)錘煉。在各種爆款文案、帶貨文案盛行的今天，很多人覺(jué)得似乎只要套用一些公式，就能馬上實(shí)現(xiàn)月薪三萬(wàn)。但事實(shí)上，我們要修煉的功夫，除了眼前的文字技巧，更需要經(jīng)得起時(shí)間推敲的內(nèi)力沉淀。理論上的招式，只有加上真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)，才能轉(zhuǎn)化成內(nèi)心的功夫。

武術(shù)宗師李小龍說(shuō)：我不怕練一萬(wàn)招的人，我只怕把一招練一萬(wàn)遍的人。如果這本書(shū)也能讓你認(rèn)同這種專(zhuān)注的意義，并堅(jiān)持探索屬于自己的文案之路，那正是我所期待的。

我相信笨功夫的力量。更多經(jīng)驗(yàn)分享，請(qǐng)關(guān)注創(chuàng)意漸瘋微信公眾號(hào)與我交流，也歡迎各位在知識(shí)星球App（應(yīng)用程序）上，搜索由我主講的創(chuàng)意樂(lè)學(xué)，加入365 天學(xué)習(xí)不間斷的文案人成長(zhǎng)社群。讓我們一起見(jiàn)證時(shí)間給予的答案。

樂(lè)劍峰

2019 年8 月，于上海定西路