蘋果,因為會講故事,成為智能時代的標簽,iPhone也成為萬人追捧的產品;SK-II,因為會講故事,從一個默默無聞的小品牌發(fā)展成為美妝界的大咖;三只松鼠,因為會講故事,成為互聯網品牌中的佼佼者……很多產品都是通過講故事的方式,打開了新的營銷大門。講故事是銷售影響力的一種更高效的體現,它可以直接植入客戶大腦,說服對方選擇你的產品。
可以說,在當前紛繁復雜、信息疊加的時代,僅依靠產品的本質和特色,也就是所謂的“讓產品說話”是不可能實現高效營銷的。當下乃至未來是一個需要故事的時代。世上沒有賣不出去的產品,只有不會賣產品的人。閱讀本書,9步可以讓你淬煉成為一個會講故事的銷售高手,用一個故事影響一群客戶,幫助你的產品銷量直線上升。
1.深入分析銷售與講故事的關系,從邏輯上列出了銷售講故事的專業(yè)流程,方法到位,新穎不俗。
2.圖文并茂,案例豐富。每位銷售人員和商家都可以按圖索驥,用本書介紹的方法來找到合適的講故事方案。
3.套書優(yōu)勢。同期出版的叢書《好的銷售都是提問高手》《好的銷售都會找賣點》《好的銷售都是講故事高手》,分別覆蓋了銷售領域的三大關鍵點,給對策,給方法,實戰(zhàn)有效,即學即用。
當老鼠變成“米老鼠”,故事就開始了……
銷售任何一樣商品,如一杯咖啡、一束鮮花、一部手機、一輛汽車……如果只是單純地去描繪其本身,從其成分、口感、材質、設計、工藝水準等方面進行評價,結果只能令客戶感到索然無味。換句話說,缺乏靈魂與內涵的商品難以深入人心,很難讓客戶對其產生情感上的共鳴。
如果有人問你:“喜歡老鼠嗎?”相信大多數人會搖頭:“不喜歡!”
但是如果有人問你:“喜歡米老鼠嗎?”相信大多數人會說:“是的,很喜歡!”瞧,這就是故事營銷帶來的魅力。老鼠令人討厭,可迪士尼將老鼠變成“米老鼠”后,故事就開始了……
迪士尼為自己創(chuàng)造的“米老鼠”等卡通形象申請了專利,并進行特許經營開發(fā),采用現代化的流水作業(yè)和技術,制造了大批量的動畫片銷往世界各地。由此,不僅獲得了豐厚的銷售利潤,而且“米老鼠”等相關周邊產品也開始風靡全球。1955年,首座迪士尼樂園在洛杉磯正式建成。迪士尼的經營范圍延伸到了主題公園,再次將故事搬到了現實世界,讓人們真實地“觸摸”故事。從此,人們在世界各地都能聽到米老鼠的故事,孩子們也流連于迪士尼樂園,對其周邊產品青睞有加。
從“米老鼠”的成功案例中我們可以看出,但凡成功的品牌都擅長“講故事”。它們懂得將品牌的歷史、內涵及精神訴求向客戶娓娓道來,并在銷售過程中潛移默化地完成品牌理念的灌輸。
再比如:
新百倫運動品牌邀請李宗盛講了一個“致匠心”的故事,其品牌格調陡然上升一大截……
褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事,瞬間將其他橙子甩出了十條街以外……
王石講了一個攀登珠峰的故事,為萬科節(jié)省了將近三億元的廣告費……
海爾講述了一個“張瑞敏怒砸76臺冰箱”的故事,從此海爾品牌深入人心……
星巴克一位女員工為了鼓勵癌癥少女與病魔做斗爭,將自己剃成了光頭。這個故事從紐約第五大道流傳到了世界各地,給星巴克咖啡注入了更多愛心……
可以說,在當前紛繁復雜、信息疊加的時代,僅依靠產品的本質和特色,也就是所謂的“讓產品說話”是不可能實現高效銷售的。當下乃至未來是一個需要故事的時代。世上沒有賣不出去的東西,只有不會賣東西的人。希望你能淬煉成為一個會講故事的銷售高手,用一個故事影響一群消費者,助力你的產品銷量直線上升。
曹英杰,《前沿講座》欄目特邀講師,中華講師網百強講師,中國163誠信品牌十大講師,門窗營銷“黃埔軍!眲(chuàng)始人,中國建材業(yè)資深營銷十大風云人物,中國有實戰(zhàn)價值的十大培訓師,中國管理科學研究院學術委員會特約研究員,廣東門道教育慈善基金會發(fā)起人,中國門道企業(yè)管理投資有限公司董事會主席,中國英杰會企業(yè)家聯盟會長。曹老師長期致力于銷售實戰(zhàn)和營銷管理研究,有20年的管理咨詢培訓經驗,擅長營銷、管理技能、個人發(fā)展、團隊訓練等課程,內訓場次超過1000場,曾服務數百家不同類型企業(yè),受訓的企業(yè)中高層管理者及營銷人員超過1萬人次。
第1章 標準:講一個最能打動客戶的故事
企業(yè)研發(fā)人員常常會面臨一個倍感尷尬的問題:雖然技術成果很棒,但不能將它們用好的形式呈獻給客戶。相比之下,高明的銷售人員卻可以辦到,他們懂得抓住客戶喜歡聽故事的心理,用獨特的故事打動客戶,從而讓客戶愛上產品。
1.1 為什么銷售人員必須要會講故事
1.2 故事喚醒的不是心,而是客戶的右腦
1.3 把“死”產品轉化成有趣的“活畫面”
1.4 銷售人員親身經歷的故事,客戶最愛聽
1.5 故事的三觀可別歪了
1.6 客戶想聽的是不一樣的創(chuàng)意故事
1.7 矛盾、沖突、刺激,這才符合故事的標準
第2章 觸點:把故事說到客戶的“興奮點”上
不同層次和屬性的客戶對故事的要求不同,但是有些故事卻是萬能的,似乎只要一說出口就能立刻觸動客戶的某個“點”。例如,“在偌大的城市里打拼,哪有人是一帆風順走過來的,還記得那一年……”如果你能抓住客戶的“興奮點”來講故事,學會給故事搭配配方,那么你講的故事就能對客戶產生關鍵性改變。
2.1 怎樣讓客戶對一個蘋果感興趣
2.2 礦泉水也能拯救紙媒的故事
2.3 一個好故事應該包括的四大核心觸點因素
2.4 設置一個“鉤子”,立刻吸引客戶的注意力
2.5 學習“長壽村的秘密”來講故事
2.6 吸引客戶的故事配方
2.7 記住講故事的幾個錯誤觸點方式
第3章 引導:用“銷售邏輯”拿到主動權
并不是所有會講故事的銷售人員都能獲得好的業(yè)績,銷售人員還需要懂得利用故事來引導客戶。學會使用“銷售邏輯”,用邏輯拿到與客戶相處時的主動權,擁有了主動權就能牽著客戶的鼻子走,接下來就可以按照自己所希望的方向發(fā)展。
3.1 搞清楚故事邏輯,才能精準引導消費
3.2 主動邏輯:“我是誰”的故事
3.3 因果邏輯:“為什么我會在這里”的故事
3.4 客戶邏輯:“你才是最重要的”的故事
3.5 情景邏輯:“愿景”的故事
3.6 利他邏輯:“授人以漁”的故事
3.7 讀心邏輯:“我知道你們在想什么”的故事
第4章 信任:拿真實的情感打消客戶的疑慮
信任,是銷售人員拿下客戶的最重要一環(huán),沒有信任的銷售是不成功的。毫無疑問,講故事是贏得客戶信任的一個重要渠道。但是,如何通過故事獲取客戶信任,僅僅是“復述”出一個故事就可以嗎?答案當然是否定的。故事不僅要圍繞真情實感來講,場景、表態(tài)等細節(jié)方面都應該做到位,這樣才能打消客戶的疑慮,信任感自然就建立起來了。
4.1 講一個真實發(fā)生的故事
4.2 你的表態(tài)直接關系到客戶是否信任你
4.3 自嘲,摧毀客戶心理防線
4.4 用現實場景做故事素材
4.5 讓客戶進入你的故事里
4.6 細節(jié),最能體現出信任
第5章 植入:借故事包裝賣點更有趣味
如何讓客戶對產品產生興趣?其實有多種不同的方式,但有一種方式最直接,也最隱晦,那就是用故事包裝產品的賣點。簡單地說,銷售人員首先要熟悉你的產品,找到并提煉產品的賣點,然后塑造一個故事來凸顯產品的賣點。沒錯!就像電影中的植入廣告一樣,你的產品賣點也應該植入一個動聽的故事中,這樣客戶自然就會對你的產品產生興趣。
5.1 從“一文不值”到“非買不可”
5.2 用戶畫像分析客戶需求
5.3 將故事的重心放在賣點上
5.4 把生硬的賣點活潑生動化
5.5 賣點生活化,客戶更感興趣
5.6 將賣點都集中在一句話的故事上