水平營銷:突破性創(chuàng)意的探尋法(輕攜版)
定 價:59 元
叢書名:科特勒新營銷系列
- 作者:[美] 菲利普·科特勒(Philip Kotler) [西] 費南多·德里亞斯迪貝斯(Fernando Trias de Bes)
- 出版時間:2019/5/1
- ISBN:9787111617396
- 出 版 社:機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁碼:
- 紙張:膠版紙
- 版次:
- 開本:32開
如今,越來越多的企業(yè)痛切于傳統(tǒng)營銷的尷尬:
產(chǎn)品之間的競爭愈演愈烈,彼此之間很難有更多的差別。
產(chǎn)品生命周期大幅縮短,企業(yè)不得不疲于推新。
顧客在鋪天蓋地的廣告轟炸下,變得越來越麻木和挑剔。
無限細分市場的套路,終將導致企業(yè)無利可圖。企業(yè)必須另辟蹊徑以尋求突破性的增長。
菲利普·科特勒創(chuàng)造性地提出了一種開發(fā)突破性機會的新系統(tǒng)水平營銷,即通過跨界、融合、混搭的橫向思維激發(fā)新創(chuàng)意,從而超越垂直細分,產(chǎn)生新的營銷理念和機會。
本書系統(tǒng)地提出了如何使用水平營銷的方法開發(fā)新產(chǎn)品、市場和營銷戰(zhàn)略,并提供了具體的模式和工具,這些方法來自多家全球著名企業(yè)的實踐應(yīng)用總結(jié)和嚴謹?shù)膭?chuàng)意思維體系。這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化和超競爭市場中立于不敗之地。
縱向營銷以細分、定位、品類為代表,幫助我們找到越來越小的子群體,為其開發(fā)產(chǎn)品。
水平營銷以跨界、融合、混搭為特征,讓營銷人員開發(fā)出全新的產(chǎn)品,找到更廣泛的受眾。
創(chuàng)造性思維
革命性新方法
人人皆可擁有天才的創(chuàng)意思維
用跨界聯(lián)結(jié)升級想象力
開創(chuàng)全新品類、打造顛覆性產(chǎn)品和營銷模式
縱向營銷(細分、定位、品類)帶來產(chǎn)品的線性更新
水平營銷(跨界、融合、混搭)打造顛覆性的好產(chǎn)品
前言
如今,投放在市場上的相當比例的新產(chǎn)品,都難逃失敗的命運。而僅僅在20年前,新產(chǎn)品投入市場后的成功率要比失敗率高得多。為什么如今成功推出新產(chǎn)品會如此艱難呢?
先讓我們來看一下現(xiàn)有市場的產(chǎn)品和表現(xiàn)情況吧。
以麥片類產(chǎn)品為例。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同特色的分類和品種,各自針對非常具體的目標市場,諸如低脂型、助消化纖維類、水果味、巧克力味以及特殊形狀等。那么除了當前琳瑯滿目的選擇,是否還有某些類型是漏網(wǎng)之魚呢?
在乳制品中,超市貨架上相互競爭的產(chǎn)品多達50種,其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脫脂的以及煉乳制品。在眼花繚亂的乳制品中,將來還會出現(xiàn)什么樣的排列組合呢?
任何一個發(fā)達國家的電視頻道都多達幾十個,而在10年前,電視頻道僅有三四個而已。它還有更大的發(fā)展空間嗎?
今天,每10個促銷活動中,僅有1個活動的響應(yīng)率能夠高于5%,而在若干年以前,幾乎任何活動都能獲得至少5%的響應(yīng)率。原因何在呢?
今日的營銷不能與20世紀六七十年代的營銷同日而語。當今市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求,實際上已經(jīng)遠遠超出顧客的需求。
在最為成熟的市場中,那些能夠?qū)a(chǎn)品競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)機遇和新產(chǎn)品機制的基本營銷策略(如市場細分、目標鎖定、定位),日漸暴露出其不足之處。
企業(yè)可以繼續(xù)細分市場,但市場過度細分終將導致企業(yè)無利可圖。當今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造有價值的新產(chǎn)品和服務(wù)。我們已經(jīng)走到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點,革新市場營銷框架來激發(fā)創(chuàng)意已經(jīng)迫在眉睫。
最近嶄露頭角的新商業(yè)理念,采用的正是與眾不同的創(chuàng)新過程,而非過去無限細分市場的老路。
從用牛奶沖泡麥片想到將麥片制作成早餐食用的谷物棒,這個想法是怎么形成的呢?
是什么樣的創(chuàng)新過程促使加油站里開起了超市?
是什么樣的創(chuàng)新過程促使冷凍比薩服務(wù)取代外賣比薩服務(wù)?
在巧克力糖包裝里加入玩具的做法,實施了什么創(chuàng)新過程?
是什么樣的創(chuàng)意促使上班的女士將酸奶放進包里帶進辦公室食用?
近期最成功的營銷創(chuàng)意,不是簡單地界定市場,也不是無限地細分或重新定位市場,而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源于橫向思維和水平營銷(lateral marketing)思維。
本書的目的是通過對照縱向營銷,來明確水平營銷的框架和理論。全球創(chuàng)新思維領(lǐng)域權(quán)威專家愛德華·德·波諾(Edward de Bono)提出橫向思維是生成創(chuàng)意的理想途徑。我們認為:水平營銷思維將為企業(yè)提供更大的幫助,而傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)不能引領(lǐng)企業(yè)獲得昔日的輝煌。
我們絕非要將傳統(tǒng)的營銷思維棄之不顧,現(xiàn)今的營銷理論仍然至關(guān)重要。我們的目的是拓寬視野,認識到營銷思維所能取得的成就;我們旨在跳出序列和邏輯過程的束縛,開拓營銷思維。
我們希望通過運用橫向思維這一方法,探索出新的營銷創(chuàng)意,旨在獲得一些顧客向營銷調(diào)查員反饋或建議之外的創(chuàng)意,而這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化(product homogeneity)和超競爭(hyper-competition)市場中立于不敗之地。
菲利普·科特勒
現(xiàn)代營銷集大成者,被譽為現(xiàn)代營銷學之父,營銷學領(lǐng)域無出其右的一代宗師。
美國西北大學凱洛格商學院終身教授(S.C. 強生榮譽教授)。他在芝加哥大學獲經(jīng)濟學碩士學位,在麻省理工學院獲經(jīng)濟學博士學位。同時,他還在哈佛大學做過數(shù)學領(lǐng)域的博士后,在芝加哥大學做過行為科學領(lǐng)域的博士后。
美國管理科學聯(lián)合市場營銷學會主席,美國市場營銷協(xié)會理事,營銷科學學會托管人,科特勒咨詢集團(KMG)首席顧問。
美國市場營銷協(xié)會(AAA)設(shè)立的杰出營銷學教育工作者獎的第一位獲獎人,被美國市場營銷協(xié)會選為營銷理念的先鋒。2014年,入選營銷名人堂。
科特勒咨詢集團(KMG)是一家專注于市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的全球性咨詢公司,由現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒博士和戰(zhàn)略營銷大師米爾頓·科特勒博士1981年聯(lián)合創(chuàng)立,菲利普·科特勒博士親自擔任首席顧問?铺乩兆稍兗瘓F總部設(shè)立在美國華盛頓特區(qū),在中國北京和深圳設(shè)有全資分支機構(gòu)?铺乩兆稍兗瘓F的咨詢方法論、戰(zhàn)略理念和作業(yè)工具均源自菲利普·科特勒博士的營銷戰(zhàn)略體系。近40年來,科特勒咨詢集團服務(wù)過的客戶遍布美洲、歐洲和亞洲,包括近400家財富500強企業(yè)、300多家中小型企業(yè)、20多個城市政府和組織,涉及16個行業(yè)。
目錄
推薦序
前 言
第1章 市場變革與競爭動態(tài) / 1
1.1 在快速消費品領(lǐng)域,集中銷售急劇增長 / 1
1.2 競爭者減少,品牌數(shù)量劇增 / 2
1.3 產(chǎn)品生命周期大幅縮短 / 4
1.4 更換比維修便宜 / 5
1.5 數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)多個市場的變革 / 6
1.6 商標和專利數(shù)量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陳出新速度驚人 / 8
1.8 市場進一步細分 / 9
1.9 廣告飽和以及媒體進一步細分,使得新產(chǎn)品發(fā)布更復(fù)雜 / 10
1.10 越來越難打動顧客 / 11
1.11 結(jié)論:市場競爭日益激烈 / 13
結(jié)語 / 13
第2章 傳統(tǒng)營銷思維的優(yōu)劣 / 15
2.1 以識別顧客需求為起點 / 15
2.2 市場界定 / 17
2.3 作為競爭策略的市場細分與定位 / 23
2.4 營銷組合的發(fā)展:所見即唯一 / 30
結(jié)語 / 31
第3章 源自特定市場之內(nèi)的創(chuàng)新:創(chuàng)新的常見方式 / 35
3.1 基于調(diào)整的創(chuàng)新 / 37
3.2 基于規(guī)格的創(chuàng)新 / 38
3.3 基于包裝形式的創(chuàng)新 / 40
3.4 基于設(shè)計的創(chuàng)新 / 42
3.5 基于互補產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新 / 43
3.6 基于省力的創(chuàng)新 / 45
結(jié)語 / 47
第4章 來自特定市場外部的創(chuàng)新:創(chuàng)新的新途徑 / 53
4.1 案例:Hero谷物棒 / 54
4.2 案例:健達出奇蛋 / 55
4.3 案例:日本7-11便利店 / 58
4.4 案例:達能乳酸菌 / 59
4.5 案例:加油站超市 / 60
4.6 案例:網(wǎng)咖 / 62
4.7 案例:當兒童的教父 / 64
4.8 案例:老大哥真人秀 / 65
4.9 案例:好奇訓練褲 / 66
4.10 案例:芭比娃娃 / 67
4.11 案例: 隨身聽 / 69
結(jié)語 / 70
第5章 水平營銷是縱向營銷的必要補充 / 73
5.1 基礎(chǔ)對比 / 76
5.2 運作方式對比 / 79
5.3 市場效果對比 / 80
5.4 銷售來源對比 / 82
5.5 適用情境對比 / 84
5.6 營銷職能對比 / 88
結(jié)語 / 89
第6章 水平營銷過程的定義 / 91
6.1 水平營銷定義 / 91
6.2 創(chuàng)造性思維 / 92
6.3 幽默與創(chuàng)造性思維的相似點 / 96
6.4 理解創(chuàng)造性思維的重要性 / 97
6.5 水平營銷的三個步驟 / 98
6.6 水平營銷過程的最終結(jié)果 / 121
6.7 在水平營銷框架下分析第4章的案例 / 123
第7章 市場層面的水平營銷 / 127
7.1 改變維度是最佳實踐技巧 / 127
7.2 可改變的維度:概念和案例 / 128
7.3 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與新維度 / 138
7.4 完整案例:提出商業(yè)新概念 / 140
7.5 置換市場層面的輔助技巧 / 141
第8章 產(chǎn)品層面的水平營銷 / 145
8.1 在產(chǎn)品層面進行水平營銷的哲學 / 145
8.2 產(chǎn)品分解 / 147
8.3 選擇切入點 / 148
8.4 運用橫向置換:概念和案例 / 150
8.5 聯(lián)結(jié)新產(chǎn)品與潛在市場 / 160
8.6 或許需要調(diào)整的產(chǎn)品 / 162
8.7 完整案例:雙層汽車 / 162
第9章 營銷組合層面的水平營銷 / 165
9.1 營銷組合層面水平營銷的效應(yīng) / 165
9.2 營銷組合多樣化的水平營銷:令其他產(chǎn)品營銷組合為我所用!/ 167
9.3 水平營銷以尋求新的營銷組合戰(zhàn)略為目的:其余橫向置換技巧 / 172
9.4 可能需要調(diào)整的產(chǎn)品 / 175
9.5 完整案例:鋼材商店 / 176
第10章 實施水平營銷 / 179
10.1 創(chuàng)新型企業(yè)的三個體系:加里·哈默模式 / 181
10.2 下一步:管理全過程 / 187
附錄 水平營銷框架回顧 / 191