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如今，越來越多的企業(yè)痛切于傳統(tǒng)營銷的尷尬：
產(chǎn)品之間的競爭愈演愈烈，彼此之間很難有更多的差別。
產(chǎn)品生命周期大幅縮短，企業(yè)不得不疲于推新。
顧客在鋪天蓋地的廣告轟炸下，變得越來越麻木和挑剔。
無限細分市場的套路，終將導致企業(yè)無利可圖。企業(yè)必須另辟蹊徑以尋求突破性的增長。
菲利普·科特勒創(chuàng)造性地提出了一種開發(fā)突破性機會的新系統(tǒng)水平營銷，即通過跨界、融合、混搭的橫向思維激發(fā)新創(chuàng)意，從而超越垂直細分，產(chǎn)生新的營銷理念和機會。
本書系統(tǒng)地提出了如何使用水平營銷的方法開發(fā)新產(chǎn)品、市場和營銷戰(zhàn)略，并提供了具體的模式和工具，這些方法來自多家全球著名企業(yè)的實踐應(yīng)用總結(jié)和嚴謹?shù)膭?chuàng)意思維體系。這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化和超競爭市場中立于不敗之地。
縱向營銷以細分、定位、品類為代表，幫助我們找到越來越小的子群體，為其開發(fā)產(chǎn)品。
水平營銷以跨界、融合、混搭為特征，讓營銷人員開發(fā)出全新的產(chǎn)品，找到更廣泛的受眾。

前言
如今，投放在市場上的相當比例的新產(chǎn)品，都難逃失敗的命運。而僅僅在20年前，新產(chǎn)品投入市場后的成功率要比失敗率高得多。為什么如今成功推出新產(chǎn)品會如此艱難呢？
先讓我們來看一下現(xiàn)有市場的產(chǎn)品和表現(xiàn)情況吧。
以麥片類產(chǎn)品為例。這類產(chǎn)品包含數(shù)十種不同特色的分類和品種，各自針對非常具體的目標市場，諸如低脂型、助消化纖維類、水果味、巧克力味以及特殊形狀等。那么除了當前琳瑯滿目的選擇，是否還有某些類型是漏網(wǎng)之魚呢？
在乳制品中，超市貨架上相互競爭的產(chǎn)品多達50種，其中有原味的、香草味的、水果味的、果粒的、低脂的、脫脂的以及煉乳制品。在眼花繚亂的乳制品中，將來還會出現(xiàn)什么樣的排列組合呢？
任何一個發(fā)達國家的電視頻道都多達幾十個，而在10年前，電視頻道僅有三四個而已。它還有更大的發(fā)展空間嗎？
今天，每10個促銷活動中，僅有1個活動的響應(yīng)率能夠高于5%，而在若干年以前，幾乎任何活動都能獲得至少5%的響應(yīng)率。原因何在呢？
今日的營銷不能與20世紀六七十年代的營銷同日而語。當今市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足任何需求，實際上已經(jīng)遠遠超出顧客的需求。
在最為成熟的市場中，那些能夠?qū)a(chǎn)品競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)機遇和新產(chǎn)品機制的基本營銷策略（如市場細分、目標鎖定、定位），日漸暴露出其不足之處。
企業(yè)可以繼續(xù)細分市場，但市場過度細分終將導致企業(yè)無利可圖。當今的企業(yè)必須另辟蹊徑來創(chuàng)造有價值的新產(chǎn)品和服務(wù)。我們已經(jīng)走到關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，革新市場營銷框架來激發(fā)創(chuàng)意已經(jīng)迫在眉睫。
最近嶄露頭角的新商業(yè)理念，采用的正是與眾不同的創(chuàng)新過程，而非過去無限細分市場的老路。
從用牛奶沖泡麥片想到將麥片制作成早餐食用的谷物棒，這個想法是怎么形成的呢？
是什么樣的創(chuàng)新過程促使加油站里開起了超市？
是什么樣的創(chuàng)新過程促使冷凍比薩服務(wù)取代外賣比薩服務(wù)？
在巧克力糖包裝里加入玩具的做法，實施了什么創(chuàng)新過程？
是什么樣的創(chuàng)意促使上班的女士將酸奶放進包里帶進辦公室食用？
近期最成功的營銷創(chuàng)意，不是簡單地界定市場，也不是無限地細分或重新定位市場，而是采用與此大相徑庭的方式。真正的突破源于橫向思維和水平營銷（lateral marketing）思維。
本書的目的是通過對照縱向營銷，來明確水平營銷的框架和理論。全球創(chuàng)新思維領(lǐng)域權(quán)威專家愛德華·德·波諾（Edward de Bono）提出橫向思維是生成創(chuàng)意的理想途徑。我們認為：水平營銷思維將為企業(yè)提供更大的幫助，而傳統(tǒng)的營銷思維已經(jīng)不能引領(lǐng)企業(yè)獲得昔日的輝煌。
我們絕非要將傳統(tǒng)的營銷思維棄之不顧，現(xiàn)今的營銷理論仍然至關(guān)重要。我們的目的是拓寬視野，認識到營銷思維所能取得的成就；我們旨在跳出序列和邏輯過程的束縛，開拓營銷思維。
我們希望通過運用橫向思維這一方法，探索出新的營銷創(chuàng)意，旨在獲得一些顧客向營銷調(diào)查員反饋或建議之外的創(chuàng)意，而這些新的創(chuàng)意將幫助企業(yè)在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化（product homogeneity）和超競爭（hyper-competition）市場中立于不敗之地。

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