目錄
第一章 數(shù)字營(yíng)銷概述/001
第一節(jié) 數(shù)字技術(shù)、數(shù)字媒體與數(shù)字營(yíng)銷/001
一、數(shù)字技術(shù)的引領(lǐng)、擴(kuò)散與驅(qū)動(dòng)作用/001
二、數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體形態(tài)翻新/004
三、數(shù)字媒體催生數(shù)字營(yíng)銷/006
第二節(jié) 從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷/008
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與4P營(yíng)銷理論/008
二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與4C營(yíng)銷理論的形成/010
三、從數(shù)據(jù)庫(kù)到大數(shù)據(jù)——營(yíng)銷在數(shù)字時(shí)代的新發(fā)展/012
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷的特點(diǎn)/013
一、深度互動(dòng)性/014
二、目標(biāo)精準(zhǔn)性/016
三、平臺(tái)多樣性/019
四、服務(wù)個(gè)性化與定制化/019
第四節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷的方法/020
一、建立基于消費(fèi)者的企業(yè)數(shù)據(jù)管理/021
二、進(jìn)行行業(yè)/市場(chǎng)/競(jìng)品過(guò)往投放數(shù)據(jù)分析/022
三、消費(fèi)者洞察/023
四、多媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析與傳播生態(tài)構(gòu)建/024
五、媒體渠道選擇與營(yíng)銷創(chuàng)意策劃/025
第五節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容/026
一、內(nèi)容營(yíng)銷/026
二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷/027
三、品牌營(yíng)銷/029
四、跨界整合營(yíng)銷/030
第二章 數(shù)字營(yíng)銷主體及市場(chǎng)運(yùn)行/032
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷主體/032
一、數(shù)字營(yíng)銷主體——廣告主/033
二、數(shù)字營(yíng)銷主體——數(shù)字營(yíng)銷公司/036
三、數(shù)字營(yíng)銷主體——數(shù)字媒體/041
四、數(shù)字營(yíng)銷主體——用戶/045
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展與運(yùn)行/049
一、國(guó)外數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展概覽/049
二、中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模與運(yùn)行態(tài)勢(shì)/052
三、技術(shù)發(fā)展為數(shù)字營(yíng)銷鋪路/059
四、交易制度的變革軌跡/064
第三節(jié) 制約數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的因素/069
一、技術(shù)制約因素/069
二、數(shù)據(jù)造假與虛假點(diǎn)擊問(wèn)題/072
第三章 消費(fèi)者洞察與確定營(yíng)銷目標(biāo)/074
第一節(jié) 消費(fèi)者洞察的概念、特點(diǎn)與實(shí)現(xiàn)途徑/074
一、消費(fèi)者洞察的概念/074
二、消費(fèi)者洞察的特點(diǎn)/076
三、消費(fèi)者洞察的實(shí)現(xiàn)途徑/079
第二節(jié) 分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征/082
一、目標(biāo)消費(fèi)者的分類及特征/083
二、識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者/085
三、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者/086
第三節(jié) 分解目標(biāo)消費(fèi)者的行為/087
一、影響消費(fèi)者行為的因素/087
二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)過(guò)程/090
三、消費(fèi)者的決策過(guò)程/091
四、消費(fèi)者的反饋過(guò)程/092
第四節(jié) 通過(guò)為消費(fèi)者畫(huà)像確定營(yíng)銷目標(biāo)/093
一、消費(fèi)者畫(huà)像需要具備的元素/093
二、消費(fèi)者畫(huà)像的作用/093
三、消費(fèi)者畫(huà)像的步驟/094
四、消費(fèi)者畫(huà)像技術(shù)/097
第四章 企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐/100
第一節(jié) 企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人員的新角色/100
一、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人員應(yīng)具備的能力/101
二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷人員的職責(zé)/102
第二節(jié) 企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的新框架/103
一、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的組織架構(gòu)/103
二、從傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略到數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略/106
三、營(yíng)銷合作網(wǎng)絡(luò)化/110
第三節(jié) 企業(yè)自建數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)/111
一、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的類別/112
二、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的作用與重要性/113
三、企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)/114
第四節(jié) 用戶畫(huà)像與確定營(yíng)銷“引爆點(diǎn)”/115
一、由用戶畫(huà)像帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷/116
二、由精準(zhǔn)營(yíng)銷決定“引爆點(diǎn)”/117
三、引爆流行的元素/118
第五節(jié) 讓用戶由“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”/119
一、從以產(chǎn)品為中心到以人為本/119
二、UGC與用戶參與/120
三、用戶參與的途徑/125
第六節(jié) 從賣產(chǎn)品到提供服務(wù)/126
一、市場(chǎng)環(huán)境的變革和營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移/126
二、企業(yè)與消費(fèi)者的地位變化/127
三、消費(fèi)者反饋機(jī)制的成熟/128
第五章 數(shù)字營(yíng)銷公司運(yùn)作/130
第一節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷公司的經(jīng)營(yíng)理念/131
一、從服務(wù)客戶到取悅用戶/132
二、從自說(shuō)自話到數(shù)字互動(dòng)/133
三、從渠道、聲量為王到娛樂(lè)、趣味至上/135
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷公司的組織構(gòu)架/137
一、從多層級(jí)組織框架到扁平化二級(jí)結(jié)構(gòu)/138
二、從核心三部到以客戶為中心的綜合團(tuán)隊(duì)/140
三、新增產(chǎn)品部或技術(shù)部門的職能/141
第三節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷公司的運(yùn)作流程/143
一、從多環(huán)節(jié)線性流程到團(tuán)隊(duì)協(xié)作的平臺(tái)模式/143
二、從AE對(duì)接客戶到團(tuán)隊(duì)按需對(duì)接客戶/146
三、從層層審核決策到創(chuàng)意溝通決策/147
第四節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)模式/149
一、從偏重傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)到注重?cái)?shù)字媒體營(yíng)銷/149
二、從以廣告代理制為核心到以程序化購(gòu)買為重點(diǎn)/151
三、從依靠策略、創(chuàng)意收費(fèi)到免費(fèi)換取數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)/155
第六章 數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)/159
第一節(jié) 數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的概念及程序/159
一、數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的概念/159
二、數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的程序/164
第二節(jié) 傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化與數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建/166
一、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化/166
二、構(gòu)建閉合完善的數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng)/168
第三節(jié) 數(shù)字媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/169
一、內(nèi)容采集/170
二、內(nèi)容編輯/171
三、內(nèi)容審核/173
四、內(nèi)容呈現(xiàn)/174
五、內(nèi)容推送/175
第四節(jié) 數(shù)字媒體用戶運(yùn)營(yíng)/176
一、用戶洞察：精準(zhǔn)用戶畫(huà)像/176
二、用戶拉新：建立種子用戶/178
三、用戶留存：提升用戶黏性/180
四、用戶營(yíng)收：促成付費(fèi)轉(zhuǎn)化/182
第五節(jié) 數(shù)字媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/184
一、活動(dòng)類別與優(yōu)先級(jí)/184
二、活動(dòng)策劃/186
三、活動(dòng)數(shù)據(jù)觀測(cè)/187
第七章 數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷/190
第一節(jié) 數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的概念、起源與特點(diǎn)/190
一、內(nèi)容營(yíng)銷概念的界定/191
二、內(nèi)容營(yíng)銷的起源和發(fā)展/193
三、內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)/196
四、內(nèi)容營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式比較/197
第二節(jié) 有價(jià)值內(nèi)容的稀缺性與衡量標(biāo)準(zhǔn)/200
一、有價(jià)值內(nèi)容的稀缺性/201
二、有價(jià)值內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)/203
第三節(jié) 建立與用戶的情感聯(lián)系/207
一、用戶思維——像用戶那樣去思考/207
二、規(guī)劃將消費(fèi)者從顧客培養(yǎng)成客戶的路線/209
三、記錄各個(gè)階段用戶的反饋并實(shí)施優(yōu)化/210
第四節(jié) 數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的方法/210
一、利用企業(yè)網(wǎng)站實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷/210
二、借助社交媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷/211
三、利用搜索引擎優(yōu)化開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷/213
四、借助電子郵件嘗試內(nèi)容營(yíng)銷/214
第八章 數(shù)字品牌營(yíng)銷/217
第一節(jié) 數(shù)字品牌營(yíng)銷的概念、產(chǎn)生背景與歷史沿革/217
一、數(shù)字品牌營(yíng)銷的概念/218
二、數(shù)字品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)背景/219
三、品牌營(yíng)銷的歷史沿革/222
第二節(jié) 借助數(shù)字媒體渠道建立品牌與用戶的聯(lián)系/224
一、用微博、微信等社交媒體溝通品牌與用戶/224
二、以搜索引擎連接品牌與用戶/227
三、借視頻直播拉近品牌與用戶的距離/228
四、利用網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建品牌與用戶的關(guān)系/230
第三節(jié) 線上線下結(jié)合增強(qiáng)用戶的品牌體驗(yàn)/234
一、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位與把握消費(fèi)者偏好/234
二、增強(qiáng)線上線下體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性/234
三、讓消費(fèi)過(guò)程變得有意義/235
第四節(jié) 通過(guò)互動(dòng)溝通打造品牌形象/236
一、與用戶互動(dòng)溝通是打造品牌形象的捷徑/236
二、品牌與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通的方法/238
第九章 數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷/245
第一節(jié) 數(shù)字平臺(tái)與數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷/245
一、數(shù)字平臺(tái)與數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷的概念/245
二、數(shù)字平臺(tái)的演進(jìn)歷程/246
三、數(shù)字平臺(tái)的類型/251
四、數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷的特征/256
五、數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷的交易模式/258
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的搭建/260
一、廣告主與數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)/261
二、數(shù)字媒體與數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)/263
三、數(shù)字公司與數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)/265
第三節(jié) 數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)作/268
一、廣告主數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)作/268
二、數(shù)字媒體平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)作/270
三、數(shù)字公司平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)作/273
第十章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷/276
第一節(jié) 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷/276
一、大數(shù)據(jù)的概念與特征/277
二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷及其演進(jìn)/280
三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的意義與面臨的挑戰(zhàn)/284
第二節(jié) 獲取大數(shù)據(jù)的途徑/289
一、第一方數(shù)據(jù)——廣告主數(shù)據(jù)/289
二、第二方數(shù)據(jù)——數(shù)字媒體數(shù)據(jù)/291
三、第三方數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)/292
四、數(shù)字營(yíng)銷公司數(shù)據(jù)/294
第三節(jié) 實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的方法/295
一、數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)的整合與打通/296
二、業(yè)務(wù)層：數(shù)據(jù)的分析與挖掘/301
三、應(yīng)用層：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷/305
參考文獻(xiàn)/312
后記/315