第一章民航市場營銷概述/1

導(dǎo)讀案例美國西南航空公司的出色營銷/2

第一節(jié)市場與市場營銷/4

一、認(rèn)識市場/4

二、認(rèn)識市場營銷/5

三、營銷未來發(fā)展趨勢/6

第二節(jié)民航市場與民航市場營銷/7

一、中國民航市場發(fā)展歷史/7

二、民航市場營銷現(xiàn)狀/7

三、民航市場營銷發(fā)展對策/9

第三節(jié)民航市場營銷的發(fā)展趨勢/10

一、服務(wù)營銷和客戶關(guān)系管理之勢/10

二、綠色營銷之勢/11

三、網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務(wù)之勢/11

四、品牌營銷之勢/12

實(shí)訓(xùn)項目中國民航資源網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查/14



第二章民航客票銷售實(shí)務(wù)/15

導(dǎo)讀案例航空公司的超售服務(wù)/16

第一節(jié)認(rèn)識客票/17

一、客票的樣式/17

二、客票的種類/18

三、客票訂座流程/20

第二節(jié)客票銷售常見問題/20

一、機(jī)票超售/20

二、客票等級變更/21

三、旅客行李收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/21

四、誤機(jī)客票處理/21

五、漏乘/22

六、錯乘/22

七、特殊旅客接待/22

第三節(jié)民航旅客特征/23

一、民航旅客特征研究的必要性/23

二、民航旅客特征細(xì)分/23

第四節(jié)民航客票銷售策略/25

一、民航客票傳統(tǒng)銷售策略/25

二、移動互聯(lián)網(wǎng)銷售策略/26

第五節(jié)民航呼叫中心/27

一、呼叫中心基本服務(wù)用語要求/28

二、關(guān)鍵流程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)用語/28

三、注意事項/30

實(shí)訓(xùn)項目民航客票銷售實(shí)訓(xùn)/32



第三章民航市場營銷環(huán)境分析/34

導(dǎo)讀案例民航業(yè)應(yīng)對京滬高鐵的策略/35

第一節(jié)航空公司市場營銷環(huán)境概述/35

一、航空公司市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵/35

二、航空公司市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)/36

第二節(jié)航空公司市場營銷微觀環(huán)境分析/37

一、企業(yè)內(nèi)部/37

二、供應(yīng)商/38

三、中間商/38

四、顧客/38

五、競爭者/39

六、公眾/39

第三節(jié)航空公司市場營銷宏觀環(huán)境分析/40

一、人口環(huán)境/40

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境/41

三、自然環(huán)境/42

四、政治法律環(huán)境/42

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境/42

六、社會文化環(huán)境/43

第四節(jié)SWOT分析/43

一、內(nèi)部環(huán)境分析/44

二、外部環(huán)境分析/44

實(shí)訓(xùn)項目航空公司的SWOT分析/46



第四章航空公司市場定位戰(zhàn)略/48

導(dǎo)讀案例美國西南航空公司的低票價/49

第一節(jié)民航市場細(xì)分/49

一、市場細(xì)分概述/50

二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)/51

三、民航市場細(xì)分的方法/52

第二節(jié)民航目標(biāo)市場選擇/53

一、目標(biāo)市場的含義/53

二、目標(biāo)市場的評估/54

三、目標(biāo)市場選擇策略/54

四、影響目標(biāo)市場選擇的因素/56

第三節(jié)民航市場定位/57

一、市場定位的實(shí)質(zhì)/57

二、航空公司市場定位的步驟與方法/58

實(shí)訓(xùn)項目航空公司的市場定位評析/60



第五章民航產(chǎn)品營銷策略/62

導(dǎo)讀案例南航快樂高爾夫/63

第一節(jié)民航產(chǎn)品內(nèi)涵/64

一、產(chǎn)品整體概念/64

二、民航產(chǎn)品的含義/64

三、產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)及對策/66

第二節(jié)產(chǎn)品組合企劃/67

一、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目/67

二、產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度/68

三、產(chǎn)品組合營銷策略/69

四、航線航班調(diào)整策略/70

第三節(jié)新品開發(fā)策略/70

一、新產(chǎn)品的概念與類別/70

二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序/71

三、民航新產(chǎn)品開發(fā)策略/71

第四節(jié)航空公司品牌策略/73

一、品牌、商標(biāo)與名牌/74

二、品牌策略/75

第五節(jié)民航服務(wù)營銷策略/77

一、民航產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)/77

二、民航服務(wù)營銷策略/79

實(shí)訓(xùn)項目航空公司服務(wù)項目評析/81



第六章航空公司價格策略/83

導(dǎo)讀案例海航開通長沙洛杉磯航線/84

第一節(jié)航空公司基礎(chǔ)價格策略/84

一、定價目標(biāo)策劃/84

二、定價環(huán)境分析/85

三、定價方法/88

四、新產(chǎn)品定價策略/91

第二節(jié)航空公司修訂價格策略/93

一、促銷定價策略/93

二、心理定價企劃/94

第三節(jié)航空公司變動價格策略/95

一、關(guān)于降價的分析/95

二、發(fā)動降價的策略/95

三、關(guān)于提價的分析/96

四、發(fā)動提價的策略/96

實(shí)訓(xùn)項目航空公司產(chǎn)品的定價策略評析/98



第七章航空公司分銷策略/100

導(dǎo)讀案例春秋航空公司的渠道策略/101

第一節(jié)分銷渠道結(jié)構(gòu)/101

一、分銷渠道的概念與特征/101

二、分銷渠道結(jié)構(gòu)策略/102

三、民航分銷渠道特點(diǎn)/104

第二節(jié)航空公司分銷渠道設(shè)計與管理/104

一、影響分銷渠道設(shè)計的因素/104

二、分銷渠道設(shè)計程序/105

三、分銷渠道的管理與控制/106

第三節(jié)電子客票與電子商務(wù)/106

一、電子客票在民航運(yùn)輸行業(yè)的廣泛應(yīng)用/106

二、電子商務(wù)給航空公司帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)/107

第四節(jié)民航客票的分銷渠道/108

一、民航售票處銷售渠道/108

二、民航呼叫中心銷售渠道/109

三、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道/109

四、移動互聯(lián)網(wǎng)銷售模式/110

實(shí)訓(xùn)項目航空企業(yè)分銷渠道策略分析/112



第八章航空公司促銷策略/113

導(dǎo)讀案例法航新版全球電視廣告宣傳片《飛翔》首次中國發(fā)布/114

第一節(jié)促銷組合策略/115

一、促銷的概念及形式/115

二、影響促銷組合決策的因素/115

第二節(jié)廣告策略/117

一、廣告的定義和功能/117

二、廣告媒體的特點(diǎn)/117

三、廣告的運(yùn)作/118

第三節(jié)營業(yè)推廣策略/119

一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)/119

二、主要的營業(yè)推廣方式/119

第四節(jié)公共關(guān)系策略/120

一、公共關(guān)系概念/120

二、公共關(guān)系工具/121

第五節(jié)人員推銷策略/122

一、人員推銷的概念及特點(diǎn)/122

二、民航推銷人員的職責(zé)/123

實(shí)訓(xùn)項目航空公司的促銷組合策略評析/125



第九章航空公司市場營銷組織、執(zhí)行和控制/127

導(dǎo)讀案例川航從成渝快巴到特色航企的發(fā)展之路/128

第一節(jié)航空公司市場營銷組織/129

一、市場營銷組織的設(shè)計/130

二、航空公司市場營銷人員的管理/133

第二節(jié)航空公司市場營銷執(zhí)行與控制/133

一、航空公司營銷策略的執(zhí)行/133

二、航空公司營銷策略的控制/134

實(shí)訓(xùn)項目調(diào)研航空公司的年度營銷策劃方案/137



參考文獻(xiàn)/139