第 1章

數(shù)字媒體與數(shù)字廣告

1.1　數(shù)字媒體概述　3

1.1.1　數(shù)字媒體的定義和類型　3

1.1.2　數(shù)字媒體的傳播特征　6

1.1.3　數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢　9

1.2　數(shù)字廣告的定義及發(fā)展　10

1.2.1　數(shù)字廣告的定義　10

1.2.2　數(shù)字廣告的發(fā)展　11

1.3　數(shù)字廣告相對傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢　14

1.3.1　內容豐富　15

1.3.2　傳播媒體多元　17

1.3.3　創(chuàng)意類型多樣　18

1.3.4　注重用戶體驗和互動性　20

1.4　數(shù)字廣告的媒體選擇　20

1.4.1　數(shù)字媒體的選擇　21

1.4.2　社交媒體　22

1.4.3�。ǘ蹋┮曨l媒體　27

本章小結　30

思考與練習　30





第　2章

數(shù)字廣告媒體創(chuàng)意技術類型和應用

2.1　非編程創(chuàng)意技術的類型和應用　33

2.1.1　二維碼技術　33

2.1.2　HTML5技術　36

2.1.3　動態(tài)化平面廣告技術　39

2.1.4　動態(tài)化表情包技術　42

2.1.5　故事性微電影技術　44

2.1.6　短視頻技術　50

2.2　編程式創(chuàng)意技術的類型和應用　50

2.2.1　互動裝置技術　51

2.2.2　圖像識別與虛擬現(xiàn)實技術　52

2.2.3　LBS定位技術　53

2.2.4　溫度感應技術　54

2.2.5　重力感應技術　55

2.2.6　視頻編程技術　57

2.2.7　觸屏感應技術　58

2.2.8　小程序游戲互動技術　59

本章小結　62

思考與練習　62





第3章

數(shù)字廣告創(chuàng)意策劃

3.1　數(shù)字廣告思維　65

3.1.1　互聯(lián)網(wǎng) 下的廣告思維　65

3.1.2　大數(shù)據(jù)思維　66

3.1.3　用戶思維　72

3.1.4　產品思維　72

3.1.5　口碑即營銷　74

3.2　數(shù)字廣告策劃的基本思路和流程　78

3.3　品牌策略和產品定位　80

3.3.1　品牌解讀　81

3.3.2　產品分析　81

3.3.3　用戶/消費者分析　83

3.3.4　互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察　83

本章小結　87

思考與練習　88



第4章

數(shù)字廣告創(chuàng)意與執(zhí)行

4.1　創(chuàng)意概念的提煉　90

4.1.1　創(chuàng)意概念的定義與思維　91

4.1.2　從洞察中提煉創(chuàng)意概念　93

4.2　創(chuàng)意內容擴展與架構策劃　98

4.3　媒體傳播計劃的制訂　101

4.3.1　品牌解讀與創(chuàng)意概念發(fā)想　102

4.3.2　第 一部曲：創(chuàng)意預熱　104

4.3.3　第二部曲：創(chuàng)意引爆　107

4.3.4　第三部曲：線下造勢　108

4.3.5　第四部曲：用戶共創(chuàng)　109

4.3.6　第五部曲：產品熱銷　110

4.4　創(chuàng)意整合營銷的方式　112

4.4.1　數(shù)字媒體 創(chuàng)意技術整合　112

4.4.2　內容生產 線上線下媒體整合　113

4.4.3　制造話題 引爆事件整合營銷　114

4.4.4　跨界整合營銷　115

4.4.5　傳統(tǒng)媒體 創(chuàng)意技術　116

本章小結　117

思考與練習　117





第5章

數(shù)字廣告整合營銷

5.1　微信H5營銷　120

#用藝術點亮生命#　120

騰訊公益的小朋友畫廊　120

5.2　數(shù)字品牌營銷一　122

#有個阿妹想和你聊一聊#　122

廣西桔阿妹金桔　122

5.3　數(shù)字品牌營銷二　126

#好靚仔好靚女月餅#　126

陶陶居跨界月餅　126

5.4　數(shù)字廣告之平面、影視整合營銷　130

#有個鴨脖想跟你聊聊人生#　130

鴨鴨驚醬鴨脖　130

5.5　系列微電影營銷　133

#愛不停燉#　133

小熊電器數(shù)字營銷　133

5.6　數(shù)字廣告之整合營銷全案　139

#酷狗音樂#　139

致不易青年　139

本章小結　152

思考與練習　152