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口碑爆裂
本書主要講述了北京小米科技有限公司的營(yíng)銷秘密,通過(guò)深入小米團(tuán)隊(duì),了解小米團(tuán)隊(duì)的工作流程,描述小米在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷方法,揭開那些不為人知的小米故事。
實(shí)現(xiàn)用戶裂變式傳播
引爆業(yè)績(jī)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)
今天提到小米,大家都不認(rèn)為這只是一個(gè)生產(chǎn)手機(jī)的公司,而實(shí)際上,雷軍似乎也不僅僅只是在做手機(jī)。我們?cè)谛∶咨坛抢锟梢钥吹搅宅槤M目的商品:手機(jī)、筆記本、電視、出行、穿戴、箱包……幾乎囊括了方方面面。雷軍正在布一個(gè)更大的局。 從開始的論壇營(yíng)銷、微博宣傳,到如今遍地都能見的大幅明星廣告牌,小米的營(yíng)銷可謂無(wú)孔不入;從開始的口口相傳、拼死捍衛(wèi),到如今的各種產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)上漲,“米粉”的忠誠(chéng)也足夠讓人驚嘆!懊追邸钡牧α繌膩(lái)不容小覷。 從前的營(yíng)銷都是一種強(qiáng)制性的、教育式的營(yíng)銷,都是利用單向通道強(qiáng)制性改變用戶觀念。但是今天,時(shí)代變了,過(guò)去的單向營(yíng)銷通道變成了用戶和企業(yè)之間也可以進(jìn)行雙向交流。如此,營(yíng)銷方法也必須進(jìn)行改變。小米正是深諳此道,才創(chuàng)造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例,也讓自己成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量之王。
張巖,資深財(cái)經(jīng)媒體記者,曾采訪過(guò)許多IT大佬,深入過(guò)諾基亞、三星、華為、小米等公司調(diào)查,對(duì)風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)有著深刻而獨(dú)到的見解。
序言 用戶的口碑就是企業(yè)的生命 1 第一章 找到產(chǎn)品真正的受眾群 2 粉絲是最好的宣傳員 2 榮譽(yù)感是他們推銷小米的動(dòng)力 3 鐵桿粉絲的養(yǎng)成:“生米”煮成“熟飯” 6 主動(dòng)經(jīng)營(yíng)粉絲,而不是被動(dòng)應(yīng)付 9 足夠尊重用戶,產(chǎn)品才有吸引力 13 第二章 互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王 19 饑餓營(yíng)銷并非小米的初衷 19 定戰(zhàn)略、做服務(wù)、漲粉絲 21 口碑的真諦是超預(yù)期 24 四兩撥千斤的體驗(yàn)式營(yíng)銷 27 信任是最好的口碑 29 第三章 忠誠(chéng)度第一,知名度第二 31 體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代,用戶參與很重要 31 讓顧客成為品牌的締造者 33 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作 34 不花一分錢,做出千萬(wàn)級(jí)粉絲 37 第四章 產(chǎn)品定位決定營(yíng)銷模式 38 不賺錢的定價(jià)策略 38 做品牌,傳播是關(guān)鍵 41 銷售一種很酷的生活方式 42 谷歌沒做成的互聯(lián)網(wǎng)銷售,小米做成了 45 眾包模式的邏輯 46 第五章 好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話 48 雷軍的第一定位不是CEO,而是產(chǎn)品經(jīng)理 48 關(guān)鍵在于解決問(wèn)題,而不是打口水仗 51 明星級(jí)產(chǎn)品是強(qiáng)心針 53 果斷停止沒有前景的產(chǎn)品 56 產(chǎn)品有實(shí)力,營(yíng)銷要透明 59 第六章 把服務(wù)做到極致 62 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),越簡(jiǎn)單越容易成功! 62 抓住并滿足斷裂期的選民訴求 64 要做就做到能力的極限 67 想象力的精髓就在于無(wú)限可能性 68 關(guān)鍵點(diǎn)不是業(yè)務(wù)規(guī)模,而是打好平臺(tái)模式的根基 70 第七章 借勢(shì)營(yíng)銷,才能找到真正的風(fēng)口 73 不花錢做廣告,借勢(shì)提升自我品牌 73 珍惜每一次露面的機(jī)會(huì) 75 選擇不一樣的玩法,獲得不一般的利潤(rùn) 77 口碑的真諦是超越用戶預(yù)期 80 第八章 創(chuàng)始人形象是企業(yè)最重要的標(biāo)識(shí) 82 從程序員到行業(yè)領(lǐng)袖 82 創(chuàng)業(yè)是人生的必修課 85 不搏這一次,人生太不過(guò)癮了 89 業(yè)界最勤奮的CEO 94 “雷軍系”正在下一盤大棋 99
粉絲是最好的宣傳員 小米塑造了自己的“粉絲文化”,讓“粉絲”成為產(chǎn)品的代言人,“粉絲”自發(fā)去宣傳小米的優(yōu)點(diǎn)、去維護(hù)小米的品牌榮譽(yù)。毫不夸張地說(shuō),是“米粉”成就了小米。 小米構(gòu)建了一個(gè)用戶扭曲力場(chǎng)的金字塔,塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營(yíng)銷等跟隨參與小米的活動(dòng),介入不深,但卻是一個(gè)強(qiáng)大的跟隨者群體。 金字塔的中間則是“米粉”,這是一個(gè)關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強(qiáng)悍又忠誠(chéng)的“米粉”支持。在小米成立之初,雷軍制定了三條軍規(guī),其中最重要的一點(diǎn)就是“與‘米粉’交朋友”。 如何能讓“與‘米粉’交朋友”落到實(shí)處,而不是成為一句空話?在這方面,小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把“與‘米粉’交朋友”變成一種文化,變成一種全員行為,甚至賦予一線以權(quán)力。比如,小米給了一線客服很大的權(quán)力,在用戶投訴的時(shí)候,客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷,自行贈(zèng)送貼膜或其他小配件。另外,小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶打來(lái)電話說(shuō),自己買小米是為了送客戶,客戶拿到手機(jī)還要自己去貼膜,這太麻煩了。于是,在配送之前,小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個(gè),這位用戶很快感受到了小米的貼心。 很難想象,在小米七百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)銷售量里,買了兩臺(tái)到四臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買用戶占42%。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō):“做朋友的心理就是,如果這個(gè)問(wèn)題是你的朋友來(lái)找你解決的話,你會(huì)怎么做?那當(dāng)然是你能解決就給他立刻解決了,解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去,如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬(wàn)的用戶,這些用戶真的是認(rèn)可我們,對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng),其實(shí)就夠了! 饑餓營(yíng)銷一度是小米粉絲制造的一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。在北京,有一段時(shí)間,能搞到一部小米手機(jī)一度成為“有路子”的象征。在“米粉”的吐槽下,小米誤打誤撞做了一個(gè)“開放購(gòu)買”動(dòng)作,每周二舉辦,上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約,等于是搶購(gòu)買資格。這樣一個(gè)“開放購(gòu)買”甚至也產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力,小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),每周的開放購(gòu)買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5 倍甚至10倍的增長(zhǎng)。還有一個(gè)特別通道叫F碼,實(shí)際上就是給有特殊貢獻(xiàn)的用戶一個(gè)邀請(qǐng)碼,相當(dāng)于優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。 小米論壇里有一個(gè)神秘的組織——榮譽(yù)開發(fā)組,簡(jiǎn)稱“榮組兒”,這是粉絲的最高級(jí)別!皹s組兒”可以提前試用未公布的開發(fā)版,然后對(duì)新系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià),甚至跟整個(gè)社區(qū)說(shuō):“榮組兒”覺得這是一個(gè)爛板,大家不要升級(jí)。當(dāng)“榮組兒”認(rèn)定有些問(wèn)題如果不改掉就判定為爛版時(shí),小米的工程師們就會(huì)特別緊張,覺得特別沒面子,然后盡快采取行動(dòng)解決問(wèn)題。 “榮組兒”甚至?xí)䥇⑴c一些絕密型產(chǎn)品的開發(fā),比如MIUI V5。MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒說(shuō):“很多的溝通是雙向性的,需要給用戶權(quán)力。如果用戶覺得提意見并沒有什么效果時(shí),久而久之,他就不會(huì)再?gòu)堊炝。只有他覺得自己做一些事情會(huì)讓你很難受的時(shí)候,他才有動(dòng)力。提前給‘榮組兒’試用V5 新版本,其實(shí)也承擔(dān)了可能泄密的風(fēng)險(xiǎn),但是我們又不能夠得罪用戶,所以當(dāng)時(shí)我們選了大概10 個(gè)用戶,這些用戶在‘榮組兒’里面的人品是久經(jīng)考驗(yàn)的,他們是我們用戶里面的‘常委’。當(dāng)你真的信任了用戶,用戶也會(huì)信任你,說(shuō)到底,其實(shí)這是一個(gè)社區(qū)培育的問(wèn)題!薄皹s組兒”這個(gè)組織自2011 年下半年成立以來(lái),并沒有出現(xiàn)過(guò)任何泄密的情況。
榮譽(yù)感是他們推銷小米的動(dòng)力 “小米銷售的是參與感!边@種參與感首先來(lái)自雷軍自身的經(jīng)歷,他曾經(jīng)作為發(fā)燒級(jí)用戶,給諾基亞提過(guò)很多建議,而且直接提給當(dāng)時(shí)諾基亞負(fù)責(zé)研發(fā)的全球副總裁,對(duì)方說(shuō)他說(shuō)的很有道理,但最后還是改不了。這讓雷軍很憤怒:“我跟他提了很多條意見,他都說(shuō)有道理,他們最后改了嗎?改不了。 當(dāng)你喜歡一個(gè)什么東西的時(shí)候,你其實(shí)沒有經(jīng)濟(jì)目的了,你就是覺得這個(gè)東西不好,如果能改一下會(huì)更好。所以,小米的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單,我們有一個(gè)極其清晰的定位,就是聚集大家的智慧做一款手機(jī)。這種榮譽(yù)感是他們推銷小米很重要的動(dòng)力。” 換句話說(shuō),有上百萬(wàn)的粉絲免費(fèi)給你做產(chǎn)品經(jīng)理,做用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)員,這是一股多么強(qiáng)悍的力量。就如互聯(lián)網(wǎng)革命最牛的思考者克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中所說(shuō),所謂“領(lǐng)先用戶創(chuàng)新”,并不是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者,而是由該產(chǎn)品最活躍的使用者來(lái)推動(dòng)的。 但是,小米依然面臨巨大挑戰(zhàn)。一方面,一些手機(jī)大廠商,像三星、華為、聯(lián)想,都在小米賴以發(fā)家的高性價(jià)比上發(fā)動(dòng)強(qiáng)力進(jìn)軍;另一方面,打著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念的小米模仿者扎堆出現(xiàn),很難說(shuō)不會(huì)沖出一匹黑馬。 不過(guò),小米作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一品類的開創(chuàng)者,最大的敵人不是對(duì)手,而是能否持續(xù)生產(chǎn)“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品。這對(duì)所有擅長(zhǎng)以用戶體驗(yàn)取勝的公司而言,都是一個(gè)魔咒。 2013 年,小米兩個(gè)指標(biāo)做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一名:一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額,超過(guò)聯(lián)想、華為等大公司,成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售額第一;二是客戶端活躍度高于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī),與三星并行在排行榜上。 小米公司是2010 年4 月份成立的年輕公司,它的第一款手機(jī)是2011 年8 月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)才幾年的時(shí)間,年銷售額做到280 億元人民幣,公司估值已超過(guò)100 億美元。更令人不解的是,小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式,通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式,凝聚起粉絲的力量,把小米快速打造為“知名品牌”。 從零起步到2000 萬(wàn)部, 僅用3 年時(shí)間, 小米如何創(chuàng)造銷售神話?與1400 萬(wàn)“米粉”深度接觸,一年300 場(chǎng)線下活動(dòng),小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”?4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng),小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與?小米的營(yíng)銷秘籍在哪里呢? 小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人,做了一些自己喜歡的產(chǎn)品,和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致。 黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候,幾個(gè)創(chuàng)始人誰(shuí)也沒有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控,在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜,里面放著60 多部手機(jī)。作為手機(jī)控,他對(duì)自己用過(guò)的手機(jī),總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來(lái),這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。 小米的創(chuàng)業(yè)者、員工,很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬(wàn)強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備;另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人,常常出差的他,自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議;MIUI 系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī),他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI 的操作系統(tǒng)……在小米,最讓人羨慕的是市場(chǎng)專員唐楊林,他喜歡用小米手機(jī)玩玩具,他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作,就是拍小米的官方樣片,他拿著小米手機(jī),在工作時(shí)間一邊旅游,一邊拍照片,用小米手機(jī)拍出了無(wú)數(shù)的經(jīng)典照片,成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對(duì)于唐楊林來(lái)講,“玩就是工作,工作就是玩”。 “愛玩并不是不務(wù)正業(yè),而是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致!崩枞f(wàn)強(qiáng)認(rèn)為!白層脩艏饨小笔切∶椎漠a(chǎn)品邏輯,“口碑的真諦是超預(yù)期,只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑!弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲谩⒌蛢r(jià)格”。每一代小米手機(jī)在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置,即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā),消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足。小米1 采用的是國(guó)內(nèi)首家雙核1.5G 芯片,而定價(jià)只有1999 元的中檔價(jià)位段,性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響,且供不應(yīng)求。 此后,小米2 打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片,首款28 納米芯片,并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G 的時(shí)候,小米2 將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”,價(jià)格依然是1999 元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性,以至于后來(lái)的紅米、小米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品,都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn),“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義,而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來(lái)要求產(chǎn)品,但做出來(lái)的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫,而不是只賣給發(fā)燒友。 同時(shí),因?yàn)橹車蹟n著一批發(fā)燒友,小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大,小米品牌順利過(guò)渡到其他產(chǎn)品,小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)。 米粉文化,類似車友會(huì)的性質(zhì),因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī),而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。在小米創(chuàng)業(yè)的初期,第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI 操作系統(tǒng),黎萬(wàn)強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬(wàn)強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI 做到100萬(wàn)”!拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑。”黎萬(wàn)強(qiáng)在雷軍的重壓下,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶,參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”,也是“米粉”最初的源頭。后來(lái),在“零預(yù)算”的前提下,黎萬(wàn)強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇,這也成為“米粉”的大本營(yíng)。 發(fā)展到如今,在小米論壇上,有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊:資源下載、新手入門、小米學(xué)院,后來(lái)也增加了生活方式的板塊:酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn),日發(fā)帖量超過(guò)10 萬(wàn)。 在小米論壇上,用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減,為此,小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”:每周五下午5 點(diǎn)被定義為橙色星期五,每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二,小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù),評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能,以此來(lái)決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí),眾多米粉參與討論功能,會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系,代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來(lái)確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好,而是真真切切地從用戶的反饋過(guò)來(lái)的。 在這個(gè)論壇上,米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié),同時(shí),因?yàn)檫@些活動(dòng)使得米粉具有極強(qiáng)的榮譽(yù)感和成就感,他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng),但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇,更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬(wàn)強(qiáng)的設(shè)計(jì),米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)的成員是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起,然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起,大家在線上討論,在線下組織活動(dòng),甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31 個(gè)省市,各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍茉诓煌某鞘信e辦“小米同城會(huì)”,根據(jù)后臺(tái)分析城市的用戶數(shù)來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序,在論壇上登出宣傳帖后,用戶報(bào)名參加,每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50 個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師當(dāng)面交流。 “別人是用手機(jī),而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)!崩枞f(wàn)強(qiáng)說(shuō)道。 此外,小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”,與用戶一起狂歡。這是“米粉”的節(jié)日,在每年的“米粉節(jié)”活動(dòng)上,雷軍會(huì)與“米粉”分享新品、溝通感情,激發(fā)“米粉”的熱情。
鐵桿粉絲的養(yǎng)成:“生米”煮成“熟飯” 對(duì)品牌來(lái)說(shuō),有“粉量”才有“分量”,有粉絲成單量,才有真實(shí)成就感。那么,小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的?盡管小米在造粉方面不算最完美的,它還有很大的成長(zhǎng)空間,但從商業(yè)角度來(lái)講,它是成功的。像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),基本上要花10年以上的時(shí)間,運(yùn)用無(wú)數(shù)中央級(jí)、地方級(jí)傳統(tǒng)媒體資源和幾萬(wàn)個(gè)實(shí)體渠道終端,才能夠突破100億的銷售額;但小米手機(jī)達(dá)到100億只用了1年多,它沒有電視廣告,沒有實(shí)體渠道,只用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站。 小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)槊追,所以小米”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,“如果說(shuō)小米是成功的,那么,它最成功的一點(diǎn)便是塑造了自己的粉絲文化,讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人,讓粉絲去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),去維護(hù)小米的品牌,所以說(shuō)米粉成就了小米也毫不為過(guò)! 小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長(zhǎng)起來(lái)的,然后通過(guò)微博和歷次發(fā)售進(jìn)行擴(kuò)張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”最初只有幾千人,2012年按論壇注冊(cè)人群450 萬(wàn)的10%計(jì)算,也有至少四五十萬(wàn)人。 2012年底,小米粉絲的數(shù)量據(jù)說(shuō)超過(guò)了500萬(wàn)人,這個(gè)數(shù)字與2012年小米出貨量 719 萬(wàn)部結(jié)合起來(lái),可以說(shuō)小米擁有百萬(wàn)級(jí)的“中堅(jiān)粉絲”。每個(gè)小米粉絲平均至少向6個(gè)人推薦過(guò)小米手機(jī),那么,小米的影響范圍可能達(dá)到3000萬(wàn)人,這還不包括因?yàn)楦黝惷襟w報(bào)道影響到的非交叉人群,他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個(gè)數(shù)量中產(chǎn)生700多萬(wàn)部的銷售量,大約是20%的成單率。 歌星在一曲成名后,可以順勢(shì)“收粉”然后“養(yǎng)粉”,但雷軍沒有這樣的條件。2010 年他宣布做手機(jī)的時(shí)候,手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說(shuō),他只能憑空“造粉”。而“造粉”的第一要義,就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”,它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì),把市場(chǎng)攪動(dòng)起來(lái)。 2010年,手機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌正被打壓,三星還沒有趕上來(lái),已發(fā)布三年的蘋果iPhone 如日中天。但是,有三個(gè)問(wèn)題,正在培育中國(guó)市場(chǎng)的反向心理:首先,喬布斯判決“傳統(tǒng)手機(jī)都是垃圾”,人們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)智能機(jī)很炫,期待一個(gè)讓自己扔掉老土功能機(jī)的理由——“反傳統(tǒng)”;其次,iPhone的價(jià)格的確讓很多人消費(fèi)不起,而追隨的智能機(jī)在高性能的價(jià)位上都向高位趨近,這讓人們很猶豫——“反高價(jià)”;再次,iPhone畢竟是一個(gè)美國(guó)品牌,代表著美國(guó)創(chuàng)新,它沒有讓本土人群(尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費(fèi)人群)揚(yáng)眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。 很少人關(guān)注第三個(gè)問(wèn)題,很多人認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不是問(wèn)題。對(duì)普通人不是,但對(duì)手機(jī)界、IT界的精英人群,這就是一個(gè)問(wèn)題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說(shuō):“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”,能夠喚起很多愛國(guó)人士的民族情結(jié)。 后來(lái),小米公司的吉祥物“米兔”也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象,同樣被認(rèn)為是“能夠激發(fā)很多中國(guó)人的民族自豪感”。“咱們自己的品牌”,這會(huì)堵住很多批評(píng)者的嘴。 當(dāng)然,我們認(rèn)為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念,但對(duì)于銷售來(lái)講,最核心的逆反就是那個(gè)驚天的價(jià)格——1999元。千萬(wàn)別光關(guān)注這個(gè)價(jià)格,一定要結(jié)合后來(lái)小米發(fā)布會(huì)上的產(chǎn)品要點(diǎn):國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G 智能手機(jī)(當(dāng)時(shí)頂級(jí)智能手機(jī)只達(dá)到雙核1.2G),全球主頻最快(比當(dāng)時(shí)主流智能手機(jī)單核1G 快 200% 以上),全球操作系統(tǒng)升級(jí)最快(瘋狂到每周升級(jí)一次),全球最大主題庫(kù),全球頂級(jí)供應(yīng)商……對(duì)顧客這是吸引,但對(duì)行業(yè)這是抽去了梯子。 當(dāng)時(shí)幾乎所有人都承認(rèn),小米在數(shù)個(gè)“最”的支持下,的確是性價(jià)比最高的手機(jī)。小米一出,從認(rèn)知角度,使得市場(chǎng)就剩下兩款產(chǎn)品——高價(jià)位的iPhone和低價(jià)位的小米,而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價(jià)位在3000元以上的手機(jī)。加上針對(duì)iPhone的民族品牌情結(jié),可以說(shuō),小米成功地將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時(shí)所有智能機(jī)的對(duì)立面。 雷軍最初未必洞悉粉絲的心理,但他基于商人的思維,主動(dòng)站到了粉絲的一面,并站在了行業(yè)的反面。攪動(dòng)粉絲市場(chǎng)的軸心開始轉(zhuǎn)動(dòng)。雷軍和小米最主要借了喬布斯和iPhone 的勢(shì)。小米發(fā)布的整個(gè)過(guò)程下面,都有一個(gè)隱隱的臺(tái)子在撐著它,或者有一個(gè)高高的風(fēng)標(biāo)在指引它,這就是iPhone。這就是為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中,總是出現(xiàn)蘋果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中,也不由自主地將小米與iPhone 進(jìn)行對(duì)比,甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號(hào)。從價(jià)位上說(shuō),小米其實(shí)是iPhone 的對(duì)立面,但無(wú)論從技術(shù)研發(fā)過(guò)程的認(rèn)真程度,還是從發(fā)布會(huì)過(guò)程的表現(xiàn)方式,大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone 致敬。小米聰明地避免了自己直接說(shuō)出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話,它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”,贏得了大量的小米粉絲。 大多數(shù)新聞炒作的借勢(shì),都是借一個(gè)非常明顯的熱點(diǎn)新聞的推力。但小米的借勢(shì),是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要的一點(diǎn)是這樣一種心理:我們中國(guó)能否出現(xiàn)一個(gè)像蘋果一樣的公司、像iPhone 一樣的手機(jī)?盡管人們知道小米不可能達(dá)到蘋果的地位,但他們終將好奇:這個(gè)在很多表現(xiàn)細(xì)節(jié)上都像iPhone 的手機(jī),究竟是個(gè)什么樣子? 大多數(shù)人,尤其是喜歡嘗試新手機(jī)的男性顧客,都有潛在的英雄心理,或者崇拜英雄的心理,這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄,尤其是本土的英雄出現(xiàn)。從某種意義上說(shuō),小米做到了,盡管相對(duì)iPhone而言,小米只是個(gè)略帶稚氣的英雄。 要知道,超越前述的“逆反心理”,跳躍到新一個(gè)層面“英雄心理”,是這里的關(guān)鍵!雷軍有兩個(gè)特點(diǎn):一個(gè)是投資決策和組建團(tuán)隊(duì)上的英雄情結(jié),一個(gè)是實(shí)際操作中的切入點(diǎn)把握。 微軟Office 辦公軟件覆蓋中國(guó),他敢做WPS;大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機(jī)游戲覆蓋PC,他敢做《劍俠情緣》;緊跟1999 年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路,2000 年他投資了卓越;踏上2005 年的PPG 模式跳板,2007 年他投資了凡客……無(wú)論從哪里、從何時(shí)切入,他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。 而蘋果這個(gè)跳板他同樣搶到了。只不過(guò)他一直等到2010 年中期安卓手機(jī)美國(guó)銷量首次超過(guò)iPhone 后,才開始正式切入(小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版)。自然,小米打不倒iPhone,但也要借它的勢(shì),成為站在另一極的、新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)! 三星到2012年初才開始大規(guī)模通過(guò)訴訟方式來(lái)借用蘋果這個(gè)跳板,自然,它也成功了,甚至搶去了蘋果的部分份額。直到今天,當(dāng)人們知道IPhone5S依然在用三星的A7 處理器,才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來(lái)是一種“跳板借勢(shì)”策略。 還有另外一種借勢(shì)。樂視超級(jí)電視發(fā)布,一定要拉上給蘋果代工的富士康和液晶屏高手夏普的名號(hào),也是在借勢(shì)。而樂視借勢(shì)的第三家是主流芯片品牌——高通,它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會(huì)上,也是小米唯一邀請(qǐng)上臺(tái)的供應(yīng)商。高通(Qualcomm)同時(shí)也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國(guó)際智能手機(jī)的供應(yīng)商,小米當(dāng)然是為顯示自己與國(guó)際大牌站在同一個(gè)平臺(tái)上。
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