前　言 
PREFACE 
（第2版） 
轉眼九年多過去了，《金融服務營銷》迎來了再版。這九年里，正是大數(shù)據(jù)和人工智能飛速發(fā)展的時期，也是我國以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融快速占領全球份額的時期，因此，本次再版極其困難，往往是剛剛更新了一些內(nèi)容又發(fā)現(xiàn)有新的發(fā)展和領域難以跟隨，于是重新編寫內(nèi)容修訂框架。經(jīng)典永在，創(chuàng)新不斷，這是編者在編著本書過程中的最大感觸，也許正因為如此，金融學這一學科才需要不停地發(fā)展和創(chuàng)新。本書努力跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融和營銷理論的發(fā)展，力圖在傳統(tǒng)金融、互聯(lián)網(wǎng)金融和服務營銷理論的經(jīng)典與現(xiàn)實中找到結合點，指導高校師生和金融從業(yè)者遵循營銷規(guī)律，把握金融發(fā)展的未來。 
本書在第1版的基礎上，每一章都增加了案例，在第4章、第7章、第12章增加了“學習與探索”，這是對這一領域的一些探討，供讀者思考。本書根據(jù)第1版的框架改編并增加了第11～13章，這些內(nèi)容均是與信息技術和互聯(lián)網(wǎng)金融相關的章節(jié)。 
感謝提供互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯和參與討論的黃雅虹教授、唐小飛教授，感謝協(xié)助本書編寫的劉亞男、姜俊豪、劉雨晴、王子悅、付晨晨同學，感謝提供案例的張思敏、孫鵬、李奧旗、李思恒同學，是我們的共同努力，才使本書得以面世。本次編著由于時間倉促和編者水平有限，仍然有很多缺陷，懇請同行提點。由于參考了大量的文獻資料及案例，在引用說明和參考文獻標注中難免有遺漏，在此懇請作者和同行指出，我們將一一補充并誠摯地向作者致歉。 


周曉明 
2020年1月 










前　言 
PREFACE 
（第1版） 
從經(jīng)濟發(fā)展的角度分析，經(jīng)濟總量增加是必然結果。隨著市場的推進，社會和個人財富的絕對量呈上升趨勢，人們必定更加關注財富的管理和增值。因此，對于金融的研究除了關注與經(jīng)濟宏觀走向相關的方面外，還應該擔負起研究如何滿足作為消費者的組織或個人的金融需要的職責。運用金融理論，采用恰當?shù)慕鹑诠ぞ?為消費者提供更專業(yè)的財富管理及咨詢服務；通過專業(yè)的運作和良好的服務為客戶定制解決方案，讓金融真正成為社會的“消費品”，這對于經(jīng)濟發(fā)展以及提高全社會對金融的認同起著非常重要的作用。為此，研究相關方面的理論是非常必要的。另外，隨著服務創(chuàng)新的推進，現(xiàn)代營銷理論對金融這一特殊服務業(yè)的滲透也使得金融行業(yè)關注市場和消費者的角度發(fā)生了重大變化，金融行業(yè)從傳統(tǒng)的資金提供者轉變?yōu)榻鹑诜�務的提供者。尤其近年來，計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得金融服務所面臨的環(huán)境、政府管制、客戶等發(fā)生了巨大的變化，因此金融服務從物理網(wǎng)點的設置到產(chǎn)品組合、營銷方式的采取，都發(fā)生了重大的變化。 
《金融服務營銷》正是基于這樣的背景編寫的。編者認為，高等院校的財經(jīng)類專業(yè)，除了培養(yǎng)學生懂得金融的宏觀理論，還應該大力培養(yǎng)學生從市場的角度理解金融，從服務的視野看待金融消費者，只有這樣，才能真正適應現(xiàn)代金融的發(fā)展。對于眾多從事金融工作的人士來說，更應該樹立服務營銷的理念，以消費者為核心，提高金融服務水平。 
本書在體系和內(nèi)容上具有以下特點。 
第一，架構清晰，理論性強，本書按照服務營銷的體系共分為11章，每一章都涉及大量的理論與實踐問題，本書按服務營銷理論和金融實踐相結合的特點進行了取舍。主干清楚，結構嚴密，重點突出。 
第二，本書既注重服務營銷的基本理論，也關注對金融行業(yè)的具體特點的研究。內(nèi)容豐富，語言精練，由淺入深，易于理解。本書從金融服務的特點入手，探討了金融服務的環(huán)境、金融服務的客戶、金融服務產(chǎn)品的開發(fā)與管理、金融服務質(zhì)量感知、金融企業(yè)的關系營銷、金融服務中的沖突與補救、金融服務文化和服務品牌建立、金融服務溝通與推廣，以及信息技術給金融服務營銷帶來的變革等內(nèi)容。 
第三，本書每一章都配備了思考練習和推薦閱讀，力圖幫助學生在學習中拓展知識，并結合實際深度思考金融營銷相關問題的解決方案。 
金融服務營銷是一門多學科、綜合的前沿和邊緣化的課程，本書由編者在教授金融服務營銷課程的基礎上，收集、研究了本領域大量的相關理論和案例后編著而成，希望本書可以作為開設本課程的高等院校教師的參考教材，也可以為廣大金融企業(yè)需要學習金融服務營銷專業(yè)知識的員工以及從事金融服務營銷的人士提供系統(tǒng)和專業(yè)的幫助。 
感謝為本書提供建議和前期參與提綱討論的卿為平老師、車春梅女士，感謝參與本書編寫的楊尚霖、馬俊、李光賢、蒲文劍、閆宏慧、史淑珍同學，感謝所有關心本書的西南財經(jīng)大學工商學院的同仁付出的辛勤勞動！由于時間倉促和編者水平有限，本書的缺陷在所難免，懇切希望獲得同行的提點。最后需要說明的是，由于在本書的編寫過程中，資料查閱量相當大，所以在引用說明和參考文獻中極有可能出現(xiàn)漏注，懇請原作者和各位同行及時指出，我們將隨后補上并表示歉意。 


周曉明 
2010年4月3日