第 1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 引導(dǎo)案例　1 1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　2 1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的定義　2 1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容　3 1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)　5 1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　6 1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生　6 1.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展　7 1.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷在中國　9 1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系　10 1.3.1　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響　10 1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)　12 1.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　14 1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)　16 1.4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)　16 1.4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　21 關(guān)鍵術(shù)語　23 模擬實(shí)訓(xùn)　23 第　2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃　24 學(xué)習(xí)目標(biāo)　24 引導(dǎo)案例　24 2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略　25 2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)涵　25 2.1.2　電子商務(wù)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略　26 2.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)　27 2.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式　27 2.2　電子商務(wù)的模式與創(chuàng)新　30 2.2.1　商務(wù)模式　30 2.2.2　電子商務(wù)模式　31 2.2.3　電子商務(wù)模式創(chuàng)新　35 2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃　38 2.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的作用　38 2.3.2　制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的步驟　39 關(guān)鍵術(shù)語　45 模擬實(shí)訓(xùn)　45 第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境　46 學(xué)習(xí)目標(biāo)　46 引導(dǎo)案例　46 3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概述　47 3.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念　47 3.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的特點(diǎn)　48 3.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素　49 3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境　49 3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境　52 3.4　我國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境　55 3.4.1　我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)　55 3.4.2　我國網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用特點(diǎn)與趨勢　56 3.5　網(wǎng)絡(luò)營銷倫理　59 3.5.1　網(wǎng)絡(luò)營銷倫理提出的背景　59 3.5.2　網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理問題的表現(xiàn)　60 3.5.3　網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范　62 關(guān)鍵術(shù)語　66 模擬實(shí)訓(xùn)　66 第4章　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)與調(diào)查　67 學(xué)習(xí)目標(biāo)　67 引導(dǎo)案例　67 4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)　68 4.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的定義　68 4.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的組成　69 4.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的功能　70 4.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式　71 4.2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集　72 4.2.1　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求　74 4.2.2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難　75 4.2.3　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的解決辦法　75 4.2.4　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集渠道　76 4.3　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查　78 4.3.1　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查概述　78 4.3.2　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特征　78 4.3.3　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟　80 4.3.4　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法　82 4.4　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)　88 4.4.1　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃　88 4.4.2　企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)　89 4.4.3　企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)　90 4.4.4　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布和推廣　92 4.4.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護(hù)　93 關(guān)鍵術(shù)語　94 模擬實(shí)訓(xùn)　94 第5章　網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為　95 學(xué)習(xí)目標(biāo)　95 引導(dǎo)案例　95 5.1　網(wǎng)絡(luò)市場概述　96 5.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展歷史　96 5.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)　98 5.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢　99 5.2　消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為　101 5.2.1　我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特征　101 5.2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪問行為及趨勢　101 5.3　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為　102 5.3.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)　102 5.3.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程　109 5.3.3　我國網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀　112 關(guān)鍵術(shù)語　113 模擬實(shí)訓(xùn)　113 第6章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場與定位　114 學(xué)習(xí)目標(biāo)　114 引導(dǎo)案例　114 6.1　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分　115 6.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念　115 6.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用　115 6.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則　116 6.1.4　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)　117 6.1.5　網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的步驟　118 6.2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇　119 6.2.1　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念　119 6.2.2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇　120 6.3　網(wǎng)絡(luò)市場定位戰(zhàn)略　121 6.3.1　網(wǎng)絡(luò)市場定位的概念　121 6.3.2　網(wǎng)絡(luò)市場定位的戰(zhàn)略　122 6.3.3　網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù)　123 6.3.4　網(wǎng)絡(luò)市場定位的步驟　123 關(guān)鍵術(shù)語　124 模擬實(shí)訓(xùn)　124 第7章　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略　125 學(xué)習(xí)目標(biāo)　125 引導(dǎo)案例　125 7.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述　126 7.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念　126 7.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性　128 7.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類　129 7.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略　131 7.2　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品策略　132 7.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的概念　132 7.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略　133 7.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)組織　134 7.2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā)程序　135 7.2.5　網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的推廣方法　138 7.3　網(wǎng)絡(luò)品牌策略　140 7.3.1　網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵與特征　140 7.3.2　網(wǎng)絡(luò)品牌定位　143 7.3.3　網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造和推廣　143 7.3.4　網(wǎng)絡(luò)品牌的管理　147 關(guān)鍵術(shù)語　150 模擬實(shí)訓(xùn)　150 第8章　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略　151 學(xué)習(xí)目標(biāo)　151 引導(dǎo)案例　151 8.1　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述　152 8.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的概念　152 8.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)　152 8.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的方法　154 8.2　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理　156 8.2.1　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者服務(wù)的演變　156 8.2.2　網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者需求的影響　157 8.2.3　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)勢　158 8.2.4　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容　158 8.2.5　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)者服務(wù)的區(qū)別　159 8.2.6　我國網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)狀及其發(fā)展　160 8.2.7　在線消費(fèi)者服務(wù)策略　160 8.2.8　網(wǎng)上服務(wù)的主要工具　161 8.3　產(chǎn)品支持服務(wù)　163 8.3.1　產(chǎn)品支持服務(wù)的概念　163 8.3.2　產(chǎn)品支持服務(wù)的策略　164 8.4　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)　165 8.4.1　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的概念　165 8.4.2　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)劣勢　166 8.4.3　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的對(duì)策　167 關(guān)鍵術(shù)語　168 模擬實(shí)訓(xùn)　168 第9章　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)管理　169 學(xué)習(xí)目標(biāo)　169 引導(dǎo)案例　169 9.1　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述　170 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響　170 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特征　171 9.1.3　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素　172 9.2　網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略　175 9.2.1　網(wǎng)絡(luò)低價(jià)策略　175 9.2.2　定制生產(chǎn)定價(jià)策略　176 9.2.3　使用定價(jià)策略　177 9.2.4　拍賣競價(jià)策略　178 9.2.5　參與式定價(jià)策略　180 9.3　免費(fèi)價(jià)格策略　181 9.3.1　免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵　181 9.3.2　適合免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品的特性　182 9.3.3　免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施　183 關(guān)鍵術(shù)語　184 模擬實(shí)訓(xùn)　184 第　10章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略　185 學(xué)習(xí)目標(biāo)　185 引導(dǎo)案例　185 10.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述　186 10.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念　186 10.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)　187 10.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能　188 10.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型　189 10.2　網(wǎng)絡(luò)直接營銷　191 10.2.1　網(wǎng)絡(luò)直接營銷的概念及其適用條件　191 10.2.2　網(wǎng)絡(luò)直接營銷的優(yōu)缺點(diǎn)　191 10.2.3　網(wǎng)絡(luò)直接營銷的常見做法　192 10.2.4　網(wǎng)絡(luò)直接營銷的流程　193 10.3　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商　193 10.3.1　網(wǎng)絡(luò)中間商的概念　193 10.3.2　網(wǎng)絡(luò)中間商的作用　193 10.3.3　網(wǎng)絡(luò)中間商的類型　196 10.3.4　網(wǎng)絡(luò)中間商的職能　198 10.3.5　網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估和選擇　200 10.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道　200 10.4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別　200 10.4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)系　203 10.4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)成要素　204 10.4.4　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)　205 10.4.5　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)估　208 關(guān)鍵術(shù)語　210 模擬實(shí)訓(xùn)　210 第　11章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略　211 學(xué)習(xí)目標(biāo)　211 引導(dǎo)案例　211 11.1　網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述　212 11.2　網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的工具與方法　213 11.3　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與公共關(guān)系　216 11.3.1　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)　216 11.3.2　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系　217 11.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷　218 11.4.1　網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷　218 11.4.2　網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征　218 11.4.3　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的平臺(tái)　219 11.4.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的應(yīng)用策略　220 關(guān)鍵術(shù)語　220 模擬實(shí)訓(xùn)　220 第　12章 網(wǎng)絡(luò)廣告　221 學(xué)習(xí)目標(biāo)　221 引導(dǎo)案例　221 12.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　222 12.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念　222 12.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的特征　223 12.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　224 12.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　225 12.3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃　228 12.3.1　設(shè)定廣告目標(biāo)　228 12.3.2　確定目標(biāo)消費(fèi)者　229 12.3.3　媒介策略　231 12.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的管理　232 12.4.1　廣告預(yù)算與方法　232 12.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　233 關(guān)鍵術(shù)語　234 模擬實(shí)訓(xùn)　234 第　13章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理　235 學(xué)習(xí)目標(biāo)　235 引導(dǎo)案例　235 13.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施　236 13.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施過程　236 13.1.2　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)決策　237 13.1.3　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的投資決策　238 13.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的組織　240 13.2.1　網(wǎng)絡(luò)營銷組織的重組　240 13.2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)流程重組　242 13.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷人員重組　243 13.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)估　244 13.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估概述　244 13.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估的步驟　244 13.3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立　246 13.3.4　直接回復(fù)網(wǎng)址的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)估方法　248 13.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的控制　249 13.4.1　網(wǎng)絡(luò)營銷年度計(jì)劃控制　249 13.4.2　網(wǎng)絡(luò)營銷交易風(fēng)險(xiǎn)控制　250 13.4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)者保護(hù)　253 關(guān)鍵術(shù)語　254 模擬實(shí)訓(xùn)　254