本書打破了傳統(tǒng)的“STP+4P”框架，將全書分為理論篇、實(shí)務(wù)篇和綜合篇三大部分。本書有別于大多數(shù)側(cè)重講述營(yíng)銷策劃理論的教科書，重在理論與實(shí)務(wù)相結(jié)合。 此外，企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷策劃知識(shí)有著強(qiáng)烈的需求欲，本書兼顧了這樣一種需要。一方面，設(shè)立了理論篇，便于從事市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際工作的同志在較短的時(shí)間很好地掌握這些知識(shí)；另一方面，本書還設(shè)立了綜合篇，方便企業(yè)營(yíng)銷人員在進(jìn)行營(yíng)銷管理工作中借鑒參考。
第一篇 基礎(chǔ)方法篇
第一章 營(yíng)銷策劃導(dǎo)論 3
第一節(jié) 營(yíng)銷策劃概述 4
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與類型 11
第三節(jié) 營(yíng)銷策劃的研究對(duì)象、行業(yè)特性與研究方法 15
第二章 營(yíng)銷策劃流程 21
第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的組織 22
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃的程序 27
第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書的編寫 33
第三章 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 42
第一節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意概述 43
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的方法 51
第三節(jié) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的實(shí)施 60
第二篇 實(shí)務(wù)操作篇
第四章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 71
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 72
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法 78
第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的過程和技巧 87
第五章 市場(chǎng)進(jìn)入策劃 99
第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析 100
第二節(jié) 市場(chǎng)進(jìn)入的過程策劃 108
第三節(jié) 市場(chǎng)進(jìn)入的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)策劃 116
第六章 產(chǎn)品策劃 126
第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃 127
第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃 138
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃 147
第七章 價(jià)格策劃 155
第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃 156
第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃 168
第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃 178
第八章 市場(chǎng)布局策劃 185
第一節(jié) 市場(chǎng)布局概述 186
第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)布局 193
第三節(jié) 商圈規(guī)劃與分析 199
第九章 市場(chǎng)推廣策劃 214
第一節(jié) 市場(chǎng)推廣策劃概述 215
第二節(jié) 市場(chǎng)推廣策劃的程序 225
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)推廣策劃 231
第三篇 綜合技能篇
第十章 品牌策劃 249
第一節(jié) 品牌基礎(chǔ)策劃 251
第二節(jié) 品牌使用策劃 260
第三節(jié) 品牌發(fā)展策劃 265
第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 274
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)策劃 275
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策劃 287
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)策劃 294
第十二章 營(yíng)銷策劃書的撰寫 308
第一節(jié) 營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容體系 310
第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧 320
參考文獻(xiàn) 342
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