環(huán)保思維的商業(yè)案例


我們認(rèn)為，在核心戰(zhàn)略中添加環(huán)保視角有三個(gè)基本原因：潛在贏利、對(duì)潛在虧損風(fēng)險(xiǎn)的管理，以及基于道德價(jià)值對(duì)環(huán)保職責(zé)的考慮。


潛在贏利


沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)到豐田公司的油電混合動(dòng)力汽車(chē)普銳斯的成功，包括熟知汽車(chē)市場(chǎng)的豐田自己。鑒于電動(dòng)車(chē)以往的糟糕業(yè)績(jī)記錄，這一冒險(xiǎn)看起來(lái)絕不是一條通向贏利的坦途。


然而豐田汽車(chē)的高層卻看到了這條路前面的潛在價(jià)值。他們真是太正確了。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年之久的研發(fā)，普銳斯在2004年榮獲《汽車(chē)動(dòng)向》（Motor Trend）雜志評(píng)選出的“年度汽車(chē)”稱(chēng)號(hào)。在那時(shí)，顧客們要等待6個(gè)月之久才能提到他們的混合動(dòng)力車(chē)。正當(dāng)?shù)滋芈傻钠��?chē)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，數(shù)萬(wàn)工人下崗，并且對(duì)所有人提供“員工折扣價(jià)”的時(shí)候，豐田卻在提高售價(jià)，擴(kuò)大生產(chǎn)，2006年的利潤(rùn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的118億美元，離全球頭號(hào)汽車(chē)制造商的桂冠更近了一步。


豐田致力于環(huán)保并不是偶然的。早在20世紀(jì)90年代初期，當(dāng)豐田計(jì)劃設(shè)計(jì)21世紀(jì)的汽車(chē)時(shí)，就已經(jīng)把環(huán)保作為一個(gè)重大的主題，將其看得比汽車(chē)制造商一貫重視的所有賣(mài)點(diǎn)，諸如車(chē)的大小、速度、性能，甚至吸引靚女帥哥的能力等更為重要。這真是明智之舉。


同樣，英國(guó)石油公司把自己重新塑造為一個(gè)能源品牌，準(zhǔn)備向石油之外的領(lǐng)域進(jìn)軍，開(kāi)始投資于可再生能源。這些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，最好主動(dòng)改造自己的市場(chǎng)環(huán)境，捍衛(wèi)自己的地盤(pán)，以防他人來(lái)分一杯羹。


我們的研究表明，那些用環(huán)保視角看問(wèn)題的企業(yè)往往比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具創(chuàng)新性和進(jìn)取性，比大多數(shù)人更早發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問(wèn)題，從而為應(yīng)對(duì)影響市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)的力量作好更充分的準(zhǔn)備。他們也更擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，幫助客戶降低成本并減輕環(huán)保方面的負(fù)擔(dān)。他們重新改造產(chǎn)品和服務(wù)，以響應(yīng)客戶的需求，從而促進(jìn)了收入的增長(zhǎng)，并提高了客戶的忠誠(chéng)度。


這些聰明的企業(yè)從環(huán)保節(jié)能方面挖掘出來(lái)的“黃金”包括更高的收入、更低的運(yùn)作成本，甚至可以從某些銀行獲得更低的貸款利率，因?yàn)檫@些銀行認(rèn)為，認(rèn)真構(gòu)建環(huán)保管理系統(tǒng)的企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。他們同時(shí)也收獲了軟性效益，包括更富創(chuàng)新性的企業(yè)文化、更高的“無(wú)形”價(jià)值，以及企業(yè)誠(chéng)信度和品牌信任度的提高等。


專(zhuān)家學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，如今企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)新世界：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)構(gòu)成元素，如獲得更廉價(jià)的原料和較低的資金成本等，由于商業(yè)化的加劇已被削弱殆盡。在這個(gè)已經(jīng)改變了的競(jìng)技場(chǎng)中，重視綠色環(huán)保為企業(yè)創(chuàng)新及創(chuàng)造持久價(jià)值并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一個(gè)至關(guān)重要的新途徑。耐克公司的高層管理人員菲爾·貝里（Phil Berry）對(duì)此進(jìn)行了簡(jiǎn)要說(shuō)明：“我們有兩個(gè)信條：第一，創(chuàng)新是我們的本性；第二，做正確的事。但是我們圍繞可持續(xù)發(fā)展所做的任何事情，其實(shí)都是基于第一點(diǎn)，也就是創(chuàng)新�！�


潛在的虧損風(fēng)險(xiǎn)


在石油巨擘殼牌公司內(nèi)部，經(jīng)理人使用TINA——There Is No Alternative（我們別無(wú)選擇）這個(gè)縮寫(xiě)，來(lái)解釋他們?yōu)槭裁匆�做某件事�?br />

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，考慮氣候的變化對(duì)公司的影響，或是關(guān)心利益相關(guān)方對(duì)公司的看法，已經(jīng)不再是一個(gè)可有可無(wú)的選擇，而是理所當(dāng)然的事情了。即使在尼日利亞這樣的地方，在處理與地方政府和社會(huì)團(tuán)體之間備受矚目的問(wèn)題時(shí)，殼牌仍會(huì)持續(xù)改善與其利益相關(guān)方的關(guān)系。公司花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元，用于與主要油氣田項(xiàng)目（例如加拿大艾伯塔省的阿薩巴斯卡巨型油砂礦）附近的居民合作。


作為殼牌著名的方案規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人，阿爾伯特·布雷桑德（Albert Bressand）幫助公司高管們思考哪些問(wèn)題會(huì)長(zhǎng)期危害公司的利益。


正如他告訴我們的，“我們是市場(chǎng)的囚徒……有人可以隨時(shí)吊銷(xiāo)我們的營(yíng)業(yè)執(zhí)照”。所謂營(yíng)業(yè)執(zhí)照，其暗含的意思很簡(jiǎn)單：基本上來(lái)說(shuō)，社會(huì)允許公司存在，并給予它們一定的活動(dòng)余地；但如果你的公司逾越了界限，社會(huì)可能會(huì)作出極為嚴(yán)厲的回應(yīng)，嚴(yán)重的時(shí)候甚至?xí)�毀掉公司。�?dāng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所巨頭安達(dá)信隨著安然丑聞而瞬間灰飛煙滅的時(shí)候，曾在安達(dá)信任職的各位合伙人才從巨大的損失中汲取了教訓(xùn)�；蛘�，你還記得化工業(yè)龍頭老大美國(guó)聯(lián)合碳化物公司的例子嗎？1984年，他們?cè)谟《炔┡翣栐斐闪硕練庑孤┦录�，致�? 000多人喪生。從此之后，聯(lián)合碳化物公司分崩離析，最終被陶氏化學(xué)公司（Dow）所吞并。


更為嚴(yán)重的是，社會(huì)對(duì)企業(yè)行為的期望正在改變。濫用地方環(huán)境的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)其擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃無(wú)法得到批準(zhǔn)。監(jiān)管部門(mén)、政治家以及地方團(tuán)體，對(duì)友好的鄰居設(shè)置的障礙會(huì)相對(duì)少一些。


重工業(yè)企業(yè)會(huì)特別注意這一社會(huì)許可證的問(wèn)題，但其他企業(yè)也能感受到它的威力。經(jīng)過(guò)多年無(wú)拘無(wú)束的自由擴(kuò)張之后，沃爾瑪也遭遇了來(lái)自抗議者的強(qiáng)烈攻擊。他們指出沃爾瑪?shù)牡赇仧o(wú)計(jì)劃地過(guò)快增長(zhǎng)，四處蔓延，破壞了濕地，并且威脅到了水資源供給。在一些社區(qū)，監(jiān)管者也加入攻擊的聲浪中，開(kāi)始抨擊這個(gè)零售大鱷的擴(kuò)張計(jì)劃。在內(nèi)部會(huì)議上，沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李·斯科特告訴他的高管們，他們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面所作的努力將會(huì)保護(hù)公司不至于失去其“發(fā)展許可證”。


環(huán)境方面的挑戰(zhàn)可以看成是供水管道上的一連串小漏洞，它們會(huì)令企業(yè)的價(jià)值慢慢地流失。它們也可能突然出現(xiàn)，就像大壩上的一個(gè)大裂縫，能夠危及整個(gè)企業(yè)的生死存亡�；蛟S，問(wèn)題在于，對(duì)于用來(lái)控制和消除污染的超出預(yù)料的成本，沒(méi)有人為其作出預(yù)算，就像�？松�瓦爾迪茲號(hào)油輪泄漏事件那樣舉世震驚的大災(zāi)難一樣。另一些情況下，對(duì)這些問(wèn)題管理失當(dāng)所造成的損失可能危及個(gè)人，比如對(duì)不當(dāng)處理有毒廢棄物負(fù)有責(zé)任的高管可能會(huì)遭受牢獄之災(zāi)。


在減少?gòu)U棄物和節(jié)約資源方面作出的努力，通常被稱(chēng)為“環(huán)保效益”，節(jié)約的資金幾乎可以立竿見(jiàn)影地表現(xiàn)在企業(yè)的凈利潤(rùn)上。重新設(shè)計(jì)一個(gè)節(jié)能程序，將會(huì)降低燃油和天然氣價(jià)格波動(dòng)對(duì)你的影響。重新設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，使它不含有有毒物質(zhì)，這樣你能減輕監(jiān)管方面的負(fù)擔(dān)，并可能避免未來(lái)發(fā)生損害企業(yè)價(jià)值的事故。這些努力可以降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保護(hù)企業(yè)一直以來(lái)辛辛苦苦收獲到的“黃金”——可靠的現(xiàn)金流、品牌價(jià)值，以及顧客忠誠(chéng)度等。