第 1章 初識(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 1.1　內(nèi)容的含義　2 1.1.1　內(nèi)容的基本概念　2 1.1.2　內(nèi)容的分類　2 1.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念和特征　17 1.2.1　什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)　17 1.2.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的特征　18 1.3　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人才成長(zhǎng)之路　19 1.3.1　崗位能力清單　19 1.3.2　職業(yè)發(fā)展路徑　22 思考與練習(xí)　24 本章任務(wù)書　24 Chapter 第　2章 內(nèi)容時(shí)代下的電商 2.1　內(nèi)容電商解析　27 2.1.1　什么是內(nèi)容電商　27 2.1.2　內(nèi)容電商的特點(diǎn)　30 2.2　內(nèi)容電商的背景　33 2.2.1　流量成本的增加　33 2.2.2　消費(fèi)者獲取信息的方式增多　34 2.2.3　消費(fèi)者需求的升級(jí)　35 2.3　內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別　35 2.3.1　運(yùn)營(yíng)流量到運(yùn)營(yíng)內(nèi)容　35 2.3.2　運(yùn)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者　35 2.3.3　單一變現(xiàn)到多樣變現(xiàn)　36 2.3.4　消費(fèi)場(chǎng)景從貨架到導(dǎo)購(gòu)　36 2.4　內(nèi)容電商的兩種主要模式　36 2.4.1　內(nèi)容電商化　36 2.4.2　電商內(nèi)容化　37 思考與練習(xí)　38 本章任務(wù)書　38 Chapter 第3章　內(nèi)容規(guī)劃 3.1　內(nèi)容規(guī)劃的概念和意義　42 3.1.1　內(nèi)容規(guī)劃的概念　42 3.1.2　內(nèi)容規(guī)劃的意義　42 3.2　內(nèi)容規(guī)劃應(yīng)包含的基本要素　43 3.2.1　定位規(guī)劃　43 3.2.2　選題規(guī)劃　49 3.2.3　內(nèi)容形式規(guī)劃　50 3.2.4　時(shí)間規(guī)劃　53 3.2.5　產(chǎn)量規(guī)劃　54 3.2.6　渠道規(guī)劃　54 3.2.7　規(guī)劃總結(jié)　55 3.3　內(nèi)容規(guī)劃的基本要求　56 3.3.1　內(nèi)容的垂直化　56 3.3.2　互動(dòng)思維　57 3.3.3　階段性調(diào)整　57 3.4　規(guī)劃過程中應(yīng)避免的幾個(gè)問題　58 3.4.1　將內(nèi)容定位為企業(yè)官網(wǎng)　58 3.4.2　內(nèi)容無法跟產(chǎn)品結(jié)合　58 3.4.3　內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，但無法持續(xù)生產(chǎn)　59 3.4.4　運(yùn)營(yíng)者對(duì)該領(lǐng)域完全不熟悉　59 思考與練習(xí)　59 本章任務(wù)書　59 Chapter 第4章　如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作 4.1　內(nèi)容創(chuàng)作的基本流程　63 4.1.1　明確創(chuàng)作目的　63 4.1.2　目標(biāo)人群分析　64 4.1.3　確定選題　65 4.1.4　確定內(nèi)容形式　68 4.1.5　實(shí)施創(chuàng)作　68 4.2　內(nèi)容創(chuàng)作注意事項(xiàng)　71 4.2.1　內(nèi)容為王，原創(chuàng)至上　71 4.2.2　良知蹭熱點(diǎn)　72 4.2.3　慎做標(biāo)題黨　72 4.2.4　切忌過分消費(fèi)用戶　73 4.2.5　切忌觸犯平臺(tái)底線　73 4.2.6　切忌嘩眾取寵　73 4.2.7　審稿采用三審制　74 思考與練習(xí)　74 本章任務(wù)書　74 Chapter 第5章　圖文內(nèi)容和圖集內(nèi)容的創(chuàng)作 5.1　圖文內(nèi)容的創(chuàng)作　77 5.1.1　創(chuàng)作圖文內(nèi)容的基本流程　77 5.1.2　創(chuàng)作圖文內(nèi)容的技巧　80 5.1.3　文案寫作技巧　82 5.2　圖集內(nèi)容的創(chuàng)作　88 5.2.1　搜集素材　88 5.2.2　整合素材　88 5.2.3　內(nèi)容設(shè)計(jì)　88 5.2.4　檢查修正　88 思考與練習(xí)　89 本章任務(wù)書　89 Chapter 第6章　視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容的創(chuàng)作 6.1　短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作　94 6.1.1　前期準(zhǔn)備　94 6.1.2　中期拍攝　102 6.1.3　后期制作　110 6.2　直播內(nèi)容的創(chuàng)作　112 6.2.1　淘寶直播分類　112 6.2.2　直播發(fā)布權(quán)限開通和開通條件　113 6.2.3　直播內(nèi)容的創(chuàng)作流程　114 6.2.4　淘寶直播浮現(xiàn)權(quán)和開通條件　118 6.2.5　如何做好一場(chǎng)直播　118 思考與練習(xí)　119 本章任務(wù)書　119 Chapter 第7章　內(nèi)容投放 7.1　內(nèi)容投放常見平臺(tái)　123 7.1.1　自媒體平臺(tái)　123 7.1.2　電商購(gòu)物平臺(tái)　132 7.2　內(nèi)容投放的類型　134 7.2.1　自運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容投放　134 7.2.2　第三方平臺(tái)內(nèi)容投放　134 7.3　內(nèi)容投放注意事項(xiàng)　135 7.3.1　內(nèi)容適配媒介　135 7.3.2　選擇合適的投放時(shí)間　136 7.3.3　多平臺(tái)投放　137 7.3.4　質(zhì)量為先，寧缺毋濫　137 思考與練習(xí)　137 本章任務(wù)書　138 Chapter 第8章　數(shù)據(jù)分析下的內(nèi)容評(píng)價(jià) 8.1　內(nèi)容評(píng)價(jià)的概念和作用　140 8.1.1　比較多平臺(tái)投放、多種內(nèi)容的推送效果　140 8.1.2　找到問題所在，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容　140 8.1.3　反映內(nèi)容推廣效果，提供決策參考　141 8.2　數(shù)據(jù)的類別和來源渠道　142 8.2.1　數(shù)據(jù)的類型　142 8.2.2　數(shù)據(jù)的來源渠道　145 8.3　不同內(nèi)容下的數(shù)據(jù)分析　156 8.3.1　拉新內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.2　留存、促活內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　156 8.3.3　轉(zhuǎn)化內(nèi)容數(shù)據(jù)分析　157 8.4　內(nèi)容評(píng)價(jià)的步驟　157 8.4.1　明確目的　157 8.4.2　數(shù)據(jù)采集　157 8.4.3　數(shù)據(jù)處理　158 8.4.4　數(shù)據(jù)解析　158 8.4.5　再定位、再規(guī)劃、再創(chuàng)作　159 8.5　內(nèi)容評(píng)價(jià)常見誤區(qū)　160 8.5.1　結(jié)果導(dǎo)向，忽略內(nèi)容本身　160 8.5.2　只有數(shù)據(jù)羅列，沒有深層次的問題挖掘　160 8.5.3　過多關(guān)注某個(gè)內(nèi)容，沒有對(duì)比分析　161 思考與練習(xí)　161 本章任務(wù)書　162