本書源自科特勒的營銷管理理論，從理解營銷、洞察營銷機(jī)會、創(chuàng)造顧客價值、整合營銷渠道、傳播認(rèn)知價值5個維度梳理了營銷的關(guān)鍵思想和關(guān)鍵方法，并輔助以國內(nèi)外的典型案例以及營銷實踐中的反思與洞察。本書可以成為未受過營銷系統(tǒng)訓(xùn)練的人認(rèn)識營銷的第一本圖書。
贊譽(yù)
推薦序（菲利普·科特勒）
前言
第一部分 升級營銷思維
第1章 認(rèn)識營銷：營銷的三種視角和兩種結(jié)構(gòu) / 2
故事 富士膠片的營銷創(chuàng)新法則 / 3
1.1 理解營銷的三種視角 / 6
1.2 新解4P營銷 / 9
1.3 顧客視角下的4C營銷框架 / 17
1.4 修煉營銷的“內(nèi)功” / 21
1.5 用戶參與和關(guān)系營銷 / 23
第2章 營銷的底層思維：制勝的營銷策略 / 26
故事 英特爾從隱形冠軍到強(qiáng)勢品牌 / 27
2.1 好營銷，壞營銷 / 28
2.2 營銷的底層思維 / 39
第二部分 洞察營銷機(jī)會
第3章 建立你的“CIA情報網(wǎng)”：營銷信息收集和市場調(diào)研 / 46
故事 商場里領(lǐng)帶擺放的位置和商場平效 / 47
3.1 市場洞察的基本概念 / 49
3.2 如何進(jìn)行市場調(diào)研 / 52
3.3 建立營銷信息收集的內(nèi)容框架 / 55
3.4 宏觀環(huán)境洞察：PPT框架 / 58
3.5 中觀行業(yè)競爭分析：三類競爭對手 / 59
3.6 微觀層面的顧客洞察 / 60
第4章 破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機(jī) / 62
故事 用“時間觀”理解消費者的內(nèi)心 / 63
4.1 定義顧客需求 / 64
4.2 洞察顧客需求：動機(jī) / 67
4.3 洞察顧客需求：感知和記憶 / 71
4.4 洞察顧客需求：行為 / 73
第三部分 探索顧客價值
第5章 認(rèn)知的解構(gòu)與重構(gòu)：市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 / 78
故事 戴在手腕上的時裝和非洲手機(jī)新秀 / 79
5.1 戰(zhàn)略營銷的核心—STP / 81
5.2 如何用市場細(xì)分獲得業(yè)績增長 / 83
5.3 市場細(xì)分的方法 / 88
5.4 目標(biāo)市場選擇 / 98
第6章 認(rèn)知的壟斷：建立強(qiáng)大的市場定位 / 108
故事 吉列公司到底是做什么的 / 109
6.1 什么是定位 / 110
6.2 有效定位的方法：五價值定位法 / 114
6.3 定位與差異化戰(zhàn)略 / 124
第7章 認(rèn)知的資本化：創(chuàng)建品牌資產(chǎn) / 131
故事 為什么可口可樂的品牌超越產(chǎn)品 / 132
7.1 什么是品牌 / 133
7.2 品牌資產(chǎn)的概念和兩大模型 / 136
7.3 品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建模型和路徑 / 140
第四部分 創(chuàng)造顧客價值
第8章 九死一生的挑戰(zhàn)：開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù) / 144
故事 3M的創(chuàng)新冒險和商業(yè)傳奇 / 145
8.1 為何要開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù) / 147
8.2 洞察顧客場景和任務(wù) / 151
8.3 洞察顧客的深度需求 / 153
8.4 關(guān)注奇異用戶 / 155
8.5 跨界水平思維 / 157
第9章 爆品還是經(jīng)典：制定產(chǎn)品策略 / 161
故事 聯(lián)合利華為什么從1600個品牌減少到400個品牌 / 162
9.1 什么是產(chǎn)品組合 / 163
9.2 產(chǎn)品組合管理的三個維度 / 165
9.3 產(chǎn)品組合管理 / 171
第10章 難忘的旅程：設(shè)計和管理服務(wù) / 173
故事 北歐航空公司：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)如何轉(zhuǎn)變成高額的利潤 / 174
10.1 客戶體驗的MOT / 176
10.2 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶體驗管理案例：美捷步 / 177
10.3 傳統(tǒng)行業(yè)的客戶體驗管理案例：深圳航空 / 180
10.4 客戶體驗管理的內(nèi)涵 / 181
10.5 客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖 / 183
第11章 價格和價值的博弈：定價的策略 / 187
故事 聯(lián)邦快遞的價值戰(zhàn) / 188
11.1 定價及其功能 / 190
11.2 產(chǎn)品定價的五大方法 / 191
11.3 價格和價值的關(guān)系 / 198
11.4 價格戰(zhàn)的再思考 / 200
第五部分 整合營銷渠道
第12章 渠道的定位和升級：設(shè)計和管理營銷渠道 / 204
故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1 傳統(tǒng)渠道和新渠道 / 206
12.2 渠道管理的趨勢和實質(zhì) / 209
12.3 渠道管理變革背后的力量 / 210
12.4 渠道管理的升級 / 213
第13章 從經(jīng)濟(jì)行為到生活方式：新零售 / 223
故事 從一條、二更和快閃店說起 / 224
13.1 新零售“新”在哪兒 / 226
13.2 新零售下的消費者畫像 / 229
13.3 新零售下消費者的品牌態(tài)度 / 231
13.4 新零售的六大業(yè)態(tài) / 233
第14章 造雨者：頂級銷售團(tuán)隊是怎樣煉成的 / 236
故事 雷克漢姆的銷售天才研究 / 237
14.1 銷售人員的兩大類型和特征 / 238
14.2 銷售團(tuán)隊如何管理和提升業(yè)績 / 240
14.3 造雨者的特征 / 242
14.4 造雨者常用的八大話題 / 245
第六部分 傳播顧客價值
第15章 數(shù)字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播 / 252
故事 紅牛電視臺：“挑戰(zhàn)自我”精神的全球整合傳播 / 253
15.1 什么是整合營銷傳播 / 255
15.2 確定傳播目標(biāo) / 257
15.3 設(shè)計傳播策略 / 260
15.4 選擇傳播渠道 / 264
15.5 制定傳播預(yù)算 / 268
第16章 我們都屬于社群：數(shù)字化社交關(guān)系營銷 / 271
故事 樂高迷的圓夢時刻 / 272
16.1 什么是關(guān)系營銷 / 273
16.2 數(shù)字化時代的社群營銷 / 275
16.3 如何搭建好社群 / 280
第17章 數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略：4R模式 / 285
故事 歐萊雅的千妝魔鏡App / 286
17.1 數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略的變化 / 287
17.2 營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 / 293
17.3 識別：理解和識別目標(biāo)消費者 / 297
17.4 觸達(dá)：觸及和到達(dá)消費者 / 300
17.5 關(guān)系：與顧客建立持續(xù)交易的基礎(chǔ) / 301
17.6 回報：數(shù)字化營銷獲得收入 / 303
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