序01

記得那天中午一起吃云南菜，討論起這本書(shū)來(lái)，陳陽(yáng)老師悠悠地來(lái)了一句：“這次這本書(shū)的序就由你來(lái)寫(xiě)吧！”我嘴邊的菜差點(diǎn)掉下來(lái)，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有想過(guò)可以為一本書(shū)寫(xiě)序。直到今天，那份既忐忑又高興的心情依然還在。

說(shuō)起《這些年設(shè)計(jì)圈飄過(guò)的那些詞》，是ADU 繼《白話設(shè)計(jì)公司管理》《白話設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略》之后的第三本書(shū)，其內(nèi)容從書(shū)名或許就能夠大致猜出一二，書(shū)中的文章來(lái)得既容易又困難。說(shuō)容易是在于，它們主要來(lái)自ADU咨詢公眾號(hào)上從2014年至2018年五年來(lái)的部分原創(chuàng)文章，如此集結(jié)成冊(cè)似乎唾手可得；而說(shuō)困難則在于，它們是幾名作者這些年，在日常管理工作中、與設(shè)計(jì)行業(yè)的從業(yè)者溝通中、對(duì)行業(yè)的觀察和平時(shí)閱讀學(xué)習(xí)中，發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象、問(wèn)題、困惑，試圖通過(guò)思考和理解，得出一些設(shè)計(jì)公司在企業(yè)管理方面的見(jiàn)解和探索。

本書(shū)依舊保持著“白話”系列通俗易懂的風(fēng)格，通過(guò)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、架構(gòu)、合伙制、人力資源、財(cái)務(wù)及品牌和營(yíng)銷等七個(gè)部分，詮釋了這些年在設(shè)計(jì)圈飄過(guò)的一些詞兒、一些現(xiàn)象。

設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展了這么些年，起起伏伏，很多人都會(huì)問(wèn)ADU如何看待這個(gè)行業(yè)？如何應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的變化？如何解讀未來(lái)的發(fā)展？雖然本書(shū)沒(méi)有形成理論體系，但一直以來(lái)，我們都把最新的想法、研究不余遺力地與大家分享。在昨天、今天和未來(lái)，我們將會(huì)通過(guò)各種方式促進(jìn)設(shè)計(jì)行業(yè)的管理進(jìn)步，與設(shè)計(jì)行業(yè)的各位朋友共同成長(zhǎng)。

籌劃這本書(shū)的時(shí)光好像還在昨天，眼見(jiàn)著這本書(shū)就要出版了，心里很是欣喜。這里要感謝ADU的學(xué)員、關(guān)注公眾號(hào)及書(shū)籍的讀者和那些一直關(guān)心ADU的朋友們，沒(méi)有與你們的交流和探討，本書(shū)可能就無(wú)法呈現(xiàn)。感謝本書(shū)的作者陳陽(yáng)老師、席成新老師、周毓華老師，還有背后默默支持我們的王蕾老師，以及同濟(jì)大學(xué)出版社的張睿老師。謝謝大家。

任雪琦

2018年11月

序02

忙碌至死

2018 年俄羅斯世界杯小組賽第一輪剛結(jié)束。衛(wèi)冕冠軍德國(guó)輸了，巴西、阿根廷平了，英、法勉強(qiáng)小勝對(duì)手，只有西班牙和葡萄牙棋逢對(duì)手，打了一場(chǎng)漂亮的平局。

為什么傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)表現(xiàn)不佳？一方面賽會(huì)制本來(lái)就容易爆冷，還有一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因，球員太累了。這些強(qiáng)隊(duì)的核心球員在各自的俱樂(lè)部都是頂梁柱，聯(lián)賽、杯賽、冠軍聯(lián)賽、國(guó)家隊(duì)比賽，一年（52周）要踢65～70場(chǎng)正式比賽，年年如此。說(shuō)實(shí)話，能健康地站在世界杯球場(chǎng)上就不易了。要我踢出精彩的比賽，也行，容我先歇兩口氣。所謂強(qiáng)隊(duì)慢熱，原因之一大概是核心球員調(diào)養(yǎng)好了。反觀弱隊(duì)的球員，一年的比賽就少多了，體能不是問(wèn)題，世界杯又是難得的露臉機(jī)會(huì)，此時(shí)不搏更待何時(shí)。

當(dāng)然，人家好歹是富忙，而中國(guó)建筑師大多在窮忙。

稀缺心態(tài)下的忙碌

多數(shù)設(shè)計(jì)公司把設(shè)計(jì)工作量安排得非常飽和，120%（周工作時(shí)間48小時(shí)）算低的，150%（周工作時(shí)間60小時(shí)）很常見(jiàn)。這種節(jié)奏使我們難以容錯(cuò)，因?yàn)橐坏┯绣e(cuò)就可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，放大成重大損失。而不能犯錯(cuò)的緊張感造成一方面不敢創(chuàng)新，另一方面身心疲憊、小錯(cuò)誤不斷。設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師普遍處于亞健康狀態(tài)而不能自拔。

魏思炯在《戰(zhàn)略的智慧》一書(shū)中描述了幾種初級(jí)戰(zhàn)略狀態(tài)，其中之一被稱為倉(cāng)鼠政策。倉(cāng)鼠在轉(zhuǎn)輪上拼命奔跑，耗盡全部精力，但充其量不過(guò)是原地踏步。但這卻是很多設(shè)計(jì)公司面對(duì)外部危機(jī)時(shí)的本能反應(yīng)。接更多的活（不管賺不賺錢），加更多的班（不管有沒(méi)有效率），招更多的人（不管合不合適），以為這樣就能活下去，活下去就有希望。但在我看來(lái)，這是一種更快的死法——忙碌至死。

有人告訴我，羅胖（羅振宇）在跨年演講中說(shuō)“你只能拼命奔跑，才能停在原地”，所以拼命干活是必須的。且不論羅胖的說(shuō)法有多少合理性，即便這個(gè)說(shuō)法靠譜，拼命奔跑不等于拼命接活干，可以是拼命思考、拼命研發(fā)，該下功夫的地方多了去了。

解讀設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，要理解兩個(gè)關(guān)鍵詞 —— 時(shí)代背景、行業(yè)差異。

時(shí)代背景指的是中國(guó)已經(jīng)從供不應(yīng)求的1.0時(shí)代到了供過(guò)于求的2.0時(shí)代，面對(duì)的問(wèn)題從“有/無(wú)”變成“好/壞”，組織運(yùn)營(yíng)從“效率為先”到“適應(yīng)性第一”。拼命干活掙錢的方式是1.0時(shí)代行之有效的方法，2.0時(shí)代還這么干，只會(huì)把自己弄得很苦。

行業(yè)差異是指設(shè)計(jì)行業(yè)與其他行業(yè)的不同。我認(rèn)為主要不同有兩點(diǎn)：一是B2B與B2C，設(shè)計(jì)行業(yè)基本是B2B；二是訂制產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)行業(yè)大多是訂制產(chǎn)品。管理學(xué)的很多理念在各行各業(yè)是相通的，但具體方法和措施這兩點(diǎn)使設(shè)計(jì)公司的管理有自己的特點(diǎn)。

從上面兩個(gè)背景出發(fā)，讀《稀缺——我們是如何陷入貧窮與忙碌的》一書(shū)，有助于我們思考設(shè)計(jì)公司在2.0時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式。

作者賽德希爾·穆來(lái)納西和埃爾德·沙菲爾認(rèn)為，稀缺（緊缺）在很多情況下是一種心態(tài)，而非現(xiàn)實(shí)。在這種心態(tài)支配下，我們會(huì)本能地把已有的資源（時(shí)間、金錢、精力、人力等等）用到極致，并盡可能攫取更多資源，好像這樣才能有點(diǎn)安全感。稀缺心態(tài)在1.0時(shí)代是有效的，但在2.0時(shí)代仍然如此，則差之毫厘、失之千里。稀缺心態(tài)有助于短期現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決，但無(wú)助于中長(zhǎng)期方向的把握。反倒是稀缺心態(tài)成了長(zhǎng)期稀缺的根源。

很多設(shè)計(jì)公司之所以現(xiàn)在處境尷尬，不是因?yàn)榉高^(guò)什么大錯(cuò)，而是在上百個(gè)小抉擇后一步步走到今天的。他們的每一步在當(dāng)時(shí)看來(lái)都是最優(yōu)（至少是次優(yōu)）的選擇，但遺憾的是，稀缺心態(tài)下的最優(yōu)選擇未必符合企業(yè)中長(zhǎng)期需要。

稀缺心態(tài)使我們的視野狹窄，只看到眼前的“得”，而漠視潛在的“失”，只能看到表面的變化，無(wú)法理解時(shí)代的變遷。稀缺心態(tài)會(huì)造成我們?cè)谒伎己托袆?dòng)上的沉重負(fù)擔(dān)，無(wú)法騰挪。作者形象地稱之為“帶寬”變窄。

常有人跟我說(shuō)，陳老師，聽(tīng)說(shuō)上你的課很有幫助，等我有空了一定來(lái)上你的課。呵呵，這話說(shuō)明他的帶寬不足，能抽身聽(tīng)課的可能性很小。

怎樣爬出稀缺陷阱

2003 年春，CCDI 上海公司成立剛幾個(gè)月，我作為上海公司總經(jīng)理正面臨一個(gè)問(wèn)題：香港新鴻基的那四個(gè)項(xiàng)目還跟不跟？

CCDI 設(shè)立上海公司的重要?jiǎng)右蚓褪歉�隨老客戶拓展華東市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)香港新鴻基與 CCDI 在廣東已有兩個(gè)項(xiàng)目在合作，同時(shí)他們?cè)谏虾Ｓ兴膫�(gè)地塊處于開(kāi)發(fā)前期，需要設(shè)計(jì)單位配合。CCDI 上海公司的設(shè)立正趕上了這個(gè)需求，如果進(jìn)展順利，這幾個(gè)項(xiàng)目正好能為上海公司的立足提供有效支撐。

不過(guò)，想得雖好，但幾個(gè)月下來(lái)，四個(gè)項(xiàng)目仍沒(méi)有落地實(shí)施，什么時(shí)候落地也不好說(shuō)。繼續(xù)跟的話，要占用上海公司有限的資源，還要再跟多久才能落地也不清楚；放棄的話，視野里又沒(méi)有別的項(xiàng)目，員工暫時(shí)沒(méi)活干，產(chǎn)能空轉(zhuǎn)，對(duì)剛創(chuàng)立的上海公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象也很不好。而且萬(wàn)一剛放棄，項(xiàng)目就落地了，豈不前功盡棄？

思前想后，我最后決定放棄這幾個(gè)項(xiàng)目。也許是舊的不去新的不來(lái)的心理吧。幸運(yùn)的是，放棄后不到一個(gè)月，我們接觸到杭州的一個(gè)大地產(chǎn)商，簽下了一個(gè)一千萬(wàn)元設(shè)計(jì)費(fèi)的住宅設(shè)計(jì)合同。

十五年過(guò)去了，回顧這個(gè)案例，CCDI 上海公司在開(kāi)創(chuàng)伊始規(guī)避了一個(gè)稀缺陷阱。

從稀缺陷阱中爬出來(lái)，只能靠自己。指望外部條件變化了，自己的時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)上寬松了再調(diào)整是不可能的。

少接幾個(gè)項(xiàng)目，可能有更多的事業(yè)機(jī)會(huì)。

有人說(shuō)，少接幾個(gè)項(xiàng)目就餓死了。我想，以現(xiàn)在的市場(chǎng)行情，少接幾個(gè)項(xiàng)目就會(huì)餓死的公司，本就在生死線上掙扎，不如早死早超生。

有細(xì)心的讀者注意到我在《白話設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略》中提到我的工作時(shí)間安排：每個(gè)月收費(fèi)工作時(shí)間不超過(guò) 6 天，每年工作不超過(guò)十個(gè)月，算下來(lái)全年工作飽和度不到 25%。但實(shí)際上我并沒(méi)有空閑時(shí)間，讀書(shū)、走訪調(diào)研設(shè)計(jì)公司、寫(xiě)文章、參加研討會(huì)等等事情很多，即我在研發(fā)和市場(chǎng)推廣上花的時(shí)間很多。按照ADU研發(fā)—市場(chǎng)—銷售—運(yùn)營(yíng)這四個(gè)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)模式，粗算一下，我的時(shí)間配比大概是 60% 研發(fā)、10% 市場(chǎng)、30% 運(yùn)營(yíng)（干活掙錢），銷售主要由我的同事負(fù)責(zé)。

設(shè)計(jì)公司理想的工作飽和度可能是 80%。但現(xiàn)實(shí)中的設(shè)計(jì)公司不是一張白紙，一步到位調(diào)整到80%，一定會(huì)死得很慘。想爬出稀缺陷阱的設(shè)計(jì)公司，可以嘗試先把工作飽和度打八折，比如從150%降到120%。因?yàn)槎鄶?shù)設(shè)計(jì)公司的毛利率在20%上下，工作量打八折的最不利結(jié)果也就是沒(méi)有利潤(rùn)，不至于餓死。

當(dāng)然，降低工作飽和度不是為了不餓死，而是為了能活得更好。所以，節(jié)余下來(lái)的 30% 不能都用來(lái)補(bǔ)（以前加班少睡的）覺(jué)，而要投入產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)研究、市場(chǎng)推廣、流程梳理。待我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足后，再進(jìn)行第二次八折，工作飽和度降到 100%，同時(shí)持續(xù)在研發(fā)、市場(chǎng)環(huán)節(jié)投入，以提高、鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)我們的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位時(shí)，進(jìn)行第三次八折，80%的工作飽和度就達(dá)到了。

說(shuō)起來(lái)容易，實(shí)際操作下來(lái)至少要三五年才有可能熬過(guò)最艱難的第一個(gè)八折。ADU的學(xué)員單位中已有多個(gè)類似案例，他們敢于在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣上投入，在不斷試錯(cuò)中逐步掌握產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)，再通過(guò)漲價(jià)提升經(jīng)營(yíng)效益。

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》中指出娛樂(lè)化媒體導(dǎo)致群體思想能力的弱化，設(shè)計(jì)公司疲于奔命式的忙碌同樣使我們喪失思考能力。該改變了。

陳陽(yáng)

2018年6月