在標準的基于完全理性的經濟學理論假設下，消費者是具有良定義偏好的充分理性消費者，他們能毫不費力地理解所處的市場環(huán)境。然而，事實上，消費者也許具有取決于情境的動態(tài)不一致偏好，抑或者，也許無非就是沒有足夠的腦力來評估和比較復雜產品。因此，基于理想市場中的消費者具有無限理性標準的消費者選擇行為模型遭到了質疑。一段時間以來，行為經濟學家已證實了消費者具有動態(tài)不一致偏好并且對動態(tài)不一致偏好進行了刻畫，下一步就是考察這樣的動態(tài)不一致偏好在市場上的影響。
依據對消費者心理的基本觀察，本書構建了一些非標準的“有限理性”消費者選擇行為模型，并把這些模型同樣作為常見的市場模型。作者遵循微觀經濟學理論，嚴謹分析了所有這些模型，對消費者選擇行為作出了內容更加豐富、更為現實的描繪。書中還對信貸市場中的掠奪性價格方案等現象、金融產品和其他的混淆定價策略的復雜性、消費者對意想不到的漲價的反感，以及默認選擇在消費者決策中的作用進行了分析。本書將相關文獻整合劃歸為三大部分：消費者預測并控制未來選擇行為的能力有限、消費者理解復雜市場環(huán)境的能力有限、消費者易受參照點的影響。
我們需要在經濟學模型中加入決策者的心理因素，盡管最近十年來一直處理理論研究前沿，但尚無一本研究生水平的理論教材涵蓋其在過去10-15年的發(fā)展。因此，本書提供的對市場行為的關鍵性的新的理解很受歡迎。作者在書中以最終實現了所有市場參與者的福利具有重大經濟意義的方式，對傳統(tǒng)觀點提供了挑戰(zhàn)。
適讀人群 ：高等院校和科研院所從事經濟學理論、產業(yè)組織理論等研究領域、相關課程的教師、學生和研究人員。 在買牙刷時像亞當??斯密一樣思考，這是傳統(tǒng)的經濟學教科書所給出的對于消費者選擇行為的假設，但沒有人會這樣做。過去常常嘲笑經濟學中這樣的天真假設的營銷專家們，從現在開始必須更認真地對待經濟學理論。放棄經濟主體都是理性超人的標準假設來重寫產業(yè)組織理論，本書做到了。這會是一部從事產業(yè)組織理論研究的人無不希望擁有的重頭之作。
——肯??賓默爾（Ken Binmore），倫敦大學學院
這本文筆優(yōu)美的書，富含深思熟慮的建模思想和經濟學洞見，沒有什么“可有可無的內容”。對于經濟學理論和產業(yè)組織理論的高級課程的教師而言，這是一部不可多得的教材。作者為想要構建行為經濟學時代的微觀經濟學模型的學生和研究者們樹立了榜樣。我不知道這本書是否會改變產業(yè)組織理論，但應當有所改變。
——阿里爾??魯賓斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉維夫大學、紐約大學
本書行文優(yōu)美，并讓我們由衷地相信，理解有限理性的消費者與老練的企業(yè)互動時會發(fā)生的情況，不僅在理論上有必要，而且在實踐中很重要。作者非常善于運用嚴密的模型來闡明觀點，并且四兩撥千斤地基于各類新出現的文獻提出了洞見。這會是本必讀書。
——格倫??埃利森（Glenn Ellison），麻省理工學院
本書秉承作者的一貫風格，運用被完美構建的簡單模型來闡發(fā)屬于當前前沿研究之核心的深刻思想。毫無疑問，本書一定會啟發(fā)未來的研究。
——杰弗里??埃利（Jeffrey Ely），西北大學
作者在這本及時面世的不可或缺的教材中所構建的諸多優(yōu)美的簡單數學模型，整合了之前所有的把有關消費者選擇行為的非標準假設與標準的市場設定融合在一起的方法，并且為這些方法找到了共同的理論基礎。這本教材對于想要更加了解如何為有限理性建模的學生，將是極其有價值的參考指南。可以說，Ran Spiegler在書中構建的全部模型，為有限理性下的產業(yè)組織理論這一激動人心的研究領域出現更進一步的突破奠定了基礎。
——伊格納西奧??埃斯龐達（Ignacio Esponda），紐約大學斯特恩商學院
過去十年，在把有限理性模型納入產業(yè)組織理論這一研究領域中，蘭??斯比克勒一直是領軍人物。這部著作把通常的復雜模型清晰明了地提煉為這些模型的基本要素，大多是通過提供各模型改進后的新版本的形式。本書由始至終都很簡練，偶爾突破傳統(tǒng)觀點，取得了少見的雙重效果，即為有限理性下的產業(yè)組織理論這一研究領域創(chuàng)作一本該研究領域的每個學生都想要擁有的參考指南，同時推進研究前沿。
——埃里克??艾斯特（Erik Eyster），倫敦經濟學院
產業(yè)組織理論近年來朝著引入“更豐富的心理學內容”的方向，在超越標準的消費者選擇行為模型方面有很大發(fā)展，本書對此進行了匯總。不可否認，在行為經濟學發(fā)展的大力推動下，如何更細致地刻畫經濟學模型中決策者的心理在最近十年一直是理論研究的最前沿所在。
不過，在這一經濟學領域，盡管已經產生了大量的各類文獻，包括很多研究論文以及許多文獻綜述和論文集，人們卻只能想到寥寥幾本可以用于研究生水平的經濟理論課程的合適教材。事實上，我所知的最近的具有某種相關性的理論教材是Ariel Rubinstein的《為有限理性建�！�(Modeling Bounded Rationality, 1998)一書，在我們學界該書造成的轟動遠早于許多后來的理論發(fā)展。本書就旨在填補這一教材空白，盡管是在產業(yè)組織理論這個非常特定的領域中。
本書意在成為微觀經濟學理論的研究生課程以及產業(yè)組織理論或行為經濟學的理論課程的教材。本書的內容部分基于我在特拉維夫大學、倫敦大學學院和赫爾辛基經濟研究中心所講授課程的講義。在本書的撰寫過程中，我得到了歐洲研究委員會(European Research Council)和英國經濟與社會研究理事會(Economic and Social Research Council, ESRC)的大力資助。美國—以色列兩國科學研究基金會(United States–Israel Binational Science Foundation, BSF)和以色列科學基金會(Israel Science Foundati, ISF)也資助了本書所基于的部分研究。
我要感謝對本書各章的早期草稿給予了評論的幾位同事：Eddie Dekel, Kfir Eliaz, Susana Esteban, Ignacio Esponda, Erik Eyster, Yves Guéron, Michael Grubb, Paul Heidhues, Philippe Jehiel, Barton Lipman, Marco Mariotti, Erik Mohlin, Michele Piccione, Jidong Zhou，特別要感謝不斷提供極好反饋信息的Ayala Arad。我非常感激Ariel Rubinstein，他不僅提出了具體的建議來幫助我改進對一些結論的闡述和證明，而且在我撰寫本書的整個過程中都提供了可貴的鼓勵。15年前Ariel Rubinstein讓我沉迷于有限理性這一領域，并且此后我持續(xù)地受益于他的研究和他的思想。Ayala Arad和Yves Guéron提供了切切實實的極大研究幫助，特別是，Yves幫我為本書的手稿排版并編寫了本書的解題指南。我永遠感謝他們兩位。本書的內容部分要歸功于我的兩個合作者Kfir Eliaz和Michele Piccione，因為我們的合作論文構成了本書中幾章內容的基礎。牛津大學出版社的編輯Terry Vaughn和Joe Jackson給予了我溫暖可靠的支持。最后，我還要感謝作曲家Steve Reich，他的音樂為本書的撰寫過程提供了必不可少的配樂。如果本書有時令人覺得單調重復，就怪Steve Reich吧。
[以]蘭·斯比克勒（Ran Spiegler）：特拉維夫大學、倫敦大學學院經濟學教授，研究領域為微觀經濟學、有限理性與博弈論，《理論經濟學》期刊（Theoretical Economics）編輯，2017年榮獲歐洲經濟學會Yrjo-Jahnsson獎。
前言
1 導論
1.1 為什么要研究有限理性?
1.2 為什么要研究產業(yè)組織理論?
1.3 本書的安排
1.4 如何使用本書
1.5 本書的風格
1.6 預覽本書主題
1.7 文獻注釋
第一部分 預知未來的偏好
2 動態(tài)不一致偏好Ⅰ：簽訂無約束價格方案合約
2.1 多重自我模型
2.2 壟斷性定價
2.3 競爭性定價
2.4 福利分析
2.5 教育天真消費者
2.6 對天真的解釋
2.7 兩個應用
2.8 其他主題
2.9 小結
2.10 文獻注釋
3 動態(tài)不一致偏好Ⅱ：簽訂有約束價格方案合約
3.1 兩部制定價
3.2 擾亂承諾機制價格方案：重新協商和現貨市場競爭
3.3 自制力
3.4 小結
3.5 文獻注釋
4 動態(tài)不一致偏好III: 部分天真
4.1 天真度
4.2 天真率
4.3 小結
4.4 文獻注釋
5 無動態(tài)不一致的偏差信念
5.1 針對過度樂觀的消費者的壟斷性定價
5.2 過度自信：三部制定價
5.3 未預見到的或有情形：附加產品定價
5.4 總結：針對持有偏差信念的消費者的保險市場
5.5 小結
5.6 文獻注釋
第二部分 應對市場復雜性
6 基于抽樣的推理I: 價格競爭與產品差異化
6.1 基于抽樣的選擇過程
6.2 價格競爭與技術應用
6.3 虛假產品差異化
6.4 市場能教育消費者嗎？
6.5 小結
6.6 文獻注釋
7 基于抽樣的推理II: 混淆定價策略
7.1 一個競爭性混淆定價模型
7.2 生產帕累托低效
7.3 多維價格
7.4 市場干預：引入新的“簡單”市場選項
7.5 小結
7.6 文獻注釋
8 粗略推理
8.1 一個建�？蚣�
8.2 作為歧視機制的復雜價格方案
8.3 對逆向選擇的有限理解
8.4 小結
8.5 文獻注釋
第三部分 參照依存
9 損失規(guī)避
9.1 預期產品價格作為參照點：壟斷性定價
9.2 雙寡頭壟斷設定中的產品價格一致性：“拗折”的需求曲線
9.3 期望消費量作為參照點：“依戀效應”
9.4 討論
9.5 小結
9.6 文獻注釋
10 惰性I: 價格競爭
10.1 消費者有惰性時的價格競爭
10.2價格—框架競爭
10.3 消費者轉換
10.4 默認選擇的不對稱分配
10.5 幾個概述
10.6 小結
10.7 文獻注釋
11 惰性II: 高成本營銷
11.1 一個競爭性營銷模型
11.2 納什均衡
11.3 帕累托有效營銷的特點
11.4 討論
11.5 小結
11.6 文獻注釋
第四部分 討論
12 反復出現的主題
12.1 復雜定價策略
12.2 虛假產品多元化
12.3 投機交易形式的市場交易
12.4 競爭政策與消費者保護政策有多有效
12.5 理性消費者與有限理性消費者之間的外部性
12.6 結論
13 難道我們就不能在標準的理性選擇模型下得到相同結論嗎？
13.1 經由修正后的信息來基于理性選擇予以解釋
13.2 經由修正后的偏好來基于理性選擇予以解釋
13.3經由內生化來基于理性選擇予以解釋
13.4 討論
13.5 結語
13.6 文獻注釋
A 第一部分的附錄：決策理論視角
A.1 多重自我模型
A.2 自制力模型
A.3 自制力模型與多重自我模型之間的關系
A.4 其他類別的誘惑驅動偏好
A.5 文獻注釋
參考文獻
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