《名聲:以傳播的視角》-書選擇從傳播的角度來觀察人類名聲的歷史演變和發(fā)展規(guī)律。以人的視角來看,名聲可能是既虛幻又現(xiàn)實(shí)的一種必需品,無數(shù)人為它發(fā)狂,并且成為它的粉絲。那么,名聲究竟是一種什么樣的存在?它是怎么形成的?它包含什么奧秘?它和傳播有什么關(guān)系?從烽火臺到互聯(lián)網(wǎng),人類的名聲表現(xiàn)出了哪些變與不變的規(guī)律?
《名聲:以傳播的視角》將嘗試從社會傳播學(xué)的層面來回答這些問題,而且力圖通過對一些名聲現(xiàn)象的分析,概括出名聲學(xué)的框架,以期可以讓讀者盡可能正確地看待名聲。
好事多磨,這本書我寫了好久,如今終于要出版了,我的心情已經(jīng)由忐忑變成了平靜,時間總是會熨平心態(tài)的皺褶。開始寫這本書的時候,我并沒有想把它寫成一本學(xué)術(shù)著作,現(xiàn)在看來,也仍然更像是一本學(xué)術(shù)隨筆。正所謂歸來時仍是學(xué)術(shù)。
我開始關(guān)注名聲問題是因為一些間接的因素,比如說,研究形象的時候會指向名聲,新聞和傳播也很難回避名聲,這些都讓我對名聲產(chǎn)生了興趣。名聲是一個很大的問題,也是一個很虛的問題,也許正因為如此,國內(nèi)外專門研究名聲的人和書都很少。在這少部分人中,多數(shù)是從市場營銷的角度來看名聲,他們基本上把品牌等同于名聲。這是一種市場經(jīng)濟(jì)的研究方式,也可以說是一種強(qiáng)調(diào)實(shí)用性的研究邏輯,這種方式如今在很多研究領(lǐng)域都占了上風(fēng),考慮到商業(yè)主義和消費(fèi)主義的盛行,這樣的結(jié)果不難理解。
不過,我的研究重點(diǎn)不是教人們?nèi)绾潍@得名聲,雖然這種投機(jī)取巧的研究方式很容易讓書籍放在機(jī)場書店的顯眼處。我感興趣的是名聲的后臺,也就是名聲的背后有什么?是什么讓很多人對名聲趨之若鶩?為什么許多人至今仍然把名聲視為負(fù)面的累贅?為什么有些行業(yè)對名聲持有比較低調(diào)的做法?名聲和傳播之間是什么關(guān)系?我希望我的研究更偏向于人文科學(xué)和社會科學(xué)的方向,為人們解開一些有關(guān)名聲的謎團(tuán),給名聲去魅,目的不是讓名人更有名,也不是想讓更多的人成為名人(這些往往不是學(xué)術(shù)研究所能夠做的)。假如通過閱讀這本書,可以讓讀者更平靜地看待名聲這件事,此書的目的就達(dá)到了。對我個人來說,我大概成不了名人,也不會有很大的名聲,不過能夠有機(jī)會從學(xué)術(shù)的角度來研究名聲,也讓我很知足。
在研究名聲的過程中,我發(fā)現(xiàn)歷史的研究占據(jù)了重要的位置。所謂“歷史的研究”,在這里有兩個含義:一是有關(guān)名聲歷史的研究至今依然發(fā)揮影響,這意味著一些經(jīng)典著作關(guān)于名聲問題的觀點(diǎn)并不過時,雖然它們并不是專門研究名聲的;二是一些經(jīng)典的歷史書籍對名聲的看法繼續(xù)啟發(fā)著我們。這兩點(diǎn)至少說明了從古至今名聲就是一個備受關(guān)注的問題,只是從語言概念上來說,過去的研究更突出名望,而今天的研究更關(guān)注名聲。兩者看上去只是一字之差,實(shí)際上恐怕反映了學(xué)術(shù)研究的客觀性在增強(qiáng)。
如同研究形象的人找不到形象學(xué)做基礎(chǔ),研究名聲的人也沒有名聲學(xué)做參照,但這并不妨礙我們進(jìn)行一些有趣的研究,只是在這種研究中,首先需要我們自己相信,名聲研究并非巫術(shù)研究,我們也不是名聲巫術(shù)師。名聲看上去是一個簡單的問題,甚至有一些人認(rèn)為它屬于膚淺的問題,但這也恰恰反映了一些社會學(xué)或者說社會科學(xué)研究的特點(diǎn)——龐大且缺乏頭緒,需要某些具體的途徑進(jìn)入研究的后花園。在對名聲的研究中,我也不由自主地感覺到一種困惑,就是我的名聲研究之路好像不知不覺地偏向人物,而冷落了事件。雖然我也知道這會造成理論上的不均衡,但是,在本書的寫作過程中,我似乎很難糾正這個問題。這個現(xiàn)象可能也反映了名聲研究中的重人輕事,我希望在以后的研究中可以彌補(bǔ)這個缺憾。
本書是2018年度中國傳媒大學(xué)“高精尖”培育項目(項目批準(zhǔn)號:CUC18A013)的階段性成果。同時,本書的出版還要感謝中國傳媒大學(xué)出版社。
劉宏,北京人,中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,《中國新聞傳播研究》集刊副主編,曾任人民日報社記者和編輯,在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院獲學(xué)士、碩士和博士學(xué)位,英國志奮領(lǐng)獎學(xué)金獲得者,在英國卡迪夫大學(xué)新聞學(xué)院獲碩士學(xué)位,出版多部學(xué)術(shù)專著和教材,在國內(nèi)外學(xué)術(shù)刊物發(fā)表多篇論文。
引言 我們?yōu)槭裁葱枰暎?br>
第一章 名聲的定義
名聲是一種媒介
名聲是一種評價
名聲是一種口碑
名聲是一種資本
名聲是一種形象
第二章 名聲是怎樣產(chǎn)生的?
必然與偶然
必要非充分因素
第三章 名聲的歷史
口口相傳的名聲時代
白紙黑字的名聲時代
刊物的名聲時代
小報的名聲時代
聲音的名聲時代
視覺化的名聲時代
電影的名聲時代
網(wǎng)絡(luò)的名聲時代
第四章 名聲的類型
歷史名聲:偉大的名聲
專業(yè)名聲:圈子里的名聲
文學(xué)名聲:文字的名聲
文化名聲:國家的名片
藝術(shù)名聲:直觀的名聲
軍事名聲:一戰(zhàn)成名
體育名聲:快速成長的名聲
新聞名聲:曇花一現(xiàn)的名聲
網(wǎng)絡(luò)名聲:虛擬的名聲
地方名聲:近距離的名聲
國家名聲:硬名聲
世界名聲:名聲在外
第五章 看得見的名聲——形象
形象的歷史變遷
給形象定義
形象的名聲
第六章 名聲的傳播
時間
空間
內(nèi)部
外部
人物
……
第七章 名聲的規(guī)律
第八章 成名的途徑
第九章 名聲對經(jīng)濟(jì)有什么影響?
第十章 名聲與媒體
第十一章 名聲與名人
第十二章 名聲的排行榜
結(jié)語 我們需要什么樣的名聲?
參考文獻(xiàn)