優(yōu)秀銷(xiāo)售都懂得:三分產(chǎn)品,七分服務(wù)。用戶(hù)體驗(yàn)決定產(chǎn)品成敗,只有超預(yù)期的服務(wù)才能贏得好口碑。
世界著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大師哈利·貝克維斯,通過(guò)25年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)數(shù)十家shijieji企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道,提出“無(wú)形產(chǎn)品”銷(xiāo)售的核心理念,并結(jié)合案例一一說(shuō)明。無(wú)論是老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)微軟,還是制造業(yè)標(biāo)桿通用汽車(chē),都力邀貝克維斯開(kāi)設(shè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課。《銷(xiāo)售就是賣(mài)服務(wù)》就是這些shijieji企業(yè)的核心教程,也是銷(xiāo)售精英的必讀書(shū)。因此,本書(shū)甫一問(wèn)世,便同時(shí)登上《商業(yè)周刊》和《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)排行榜。
在本書(shū)中,貝克維斯把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程劃分為11個(gè)場(chǎng)景,又進(jìn)一步分出百余個(gè)小細(xì)節(jié),深入淺出地歸納成一套實(shí)操手冊(cè),幾乎涵蓋了所有可能遇到的問(wèn)題。仔細(xì)研習(xí)本書(shū),即可抓住一直被忽視的成交機(jī)會(huì)。
◎三分產(chǎn)品,七分服務(wù),優(yōu)秀銷(xiāo)售必備的一套服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維!
◎微軟公司、通用汽車(chē)、服務(wù)大師、自動(dòng)化數(shù)據(jù)處理公司(ADP)、默克制藥、惠普科技、State Farm保險(xiǎn)公司等數(shù)十家全球500強(qiáng)企業(yè)通用的營(yíng)銷(xiāo)教材。
◎世界著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)大師總結(jié)卓越公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)心法,暢銷(xiāo)20年。
◎800-CEO-Read 網(wǎng)站評(píng)選CEO必讀的100部經(jīng)管圖書(shū)之一。
◎11個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景,100多個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié),每一個(gè)細(xì)節(jié)都是成交的契機(jī)。
翻開(kāi)哈佛商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究目錄,我發(fā)現(xiàn)只有四分之一的案例與服務(wù)有關(guān)。
兩周后,我看了*新的《財(cái)富》世界500 強(qiáng)排名,第一次有服務(wù)類(lèi)公司上榜,其中有60% 的服務(wù)類(lèi)公司,但這個(gè)數(shù)字還是低估了服務(wù)類(lèi)公司在我們經(jīng)濟(jì)中的重要性,因?yàn)橥ㄟ^(guò)進(jìn)一步觀察,你會(huì)發(fā)現(xiàn)500 強(qiáng)排名上列出的許多制造商并不單純依靠制造商品獲益。例如,工業(yè)巨頭通用電氣公司40% 的收益,實(shí)際上來(lái)源于服務(wù)。又比如說(shuō),耐克,很多人認(rèn)為它是一家鞋廠,但實(shí)際上它并不生產(chǎn)鞋子,它只設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)和推廣自己品牌的鞋子。耐克實(shí)質(zhì)上是一家服務(wù)類(lèi)公司。
有接近3/4 的美國(guó)人在服務(wù)類(lèi)公司工作。到了2005 年,這個(gè)數(shù)字會(huì)變成4/5。但哈佛商學(xué)院的案例目錄卻反映不出這個(gè)情況。
簡(jiǎn)言之,美國(guó)經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式下的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。但服務(wù)不是產(chǎn)品,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
產(chǎn)品是有形的,你看得見(jiàn)摸得著。然而,服務(wù)卻是無(wú)形的。事實(shí)上,當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)時(shí),它甚至都不存在。如果你去美容院,在你購(gòu)買(mǎi)前,你看不見(jiàn)、摸不著,也無(wú)法試用剪發(fā)服務(wù)。只有在下單后,你才能享受這項(xiàng)服務(wù)。
你可以依靠其他感官評(píng)估大多數(shù)的產(chǎn)品,比如一輛新車(chē)。
你可以從多個(gè)角度欣賞一輛車(chē)。你可以感受手掌下光滑的車(chē)漆和背后舒適的皮革座椅,也可以聆聽(tīng)穩(wěn)定的引擎轟鳴聲和電動(dòng)車(chē)窗所發(fā)出的微弱聲響,或者關(guān)閉車(chē)門(mén)時(shí)所發(fā)出的特定響聲—大多數(shù)人看車(chē)時(shí)一定要檢驗(yàn)的部分。買(mǎi)車(chē)時(shí),你還會(huì)用到你的鼻子,精明的汽車(chē)制造商會(huì)悄悄地為新車(chē)添加幽香怡人的氣味以吸引你的嗅覺(jué)。
然而你卻沒(méi)辦法過(guò)多依靠感官來(lái)評(píng)估一項(xiàng)服務(wù)。制作中的納稅申報(bào)表不會(huì)發(fā)出轟鳴聲,優(yōu)秀的離婚律師也不會(huì)散發(fā)香氣,你既聽(tīng)不到也聞不著,你也無(wú)法去一家干洗店試用他們的服務(wù)質(zhì)量,看看是否能讓你滿(mǎn)意。通常,你都是在看不見(jiàn)、摸不著、聞不到、嘗不著,也感受不到一項(xiàng)服務(wù)的情況下做出購(gòu)買(mǎi)決定的。
大多數(shù)的服務(wù)都沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽。當(dāng)你去咨詢(xún)改裝廚房、修改公司的養(yǎng)老金計(jì)劃,或是舉辦結(jié)婚紀(jì)念日派對(duì)的相關(guān)服務(wù)時(shí),你很可能并不知道所需費(fèi)用,并為此感到惶恐不安。服務(wù)公司的銷(xiāo)售代表承諾會(huì)“回去制訂一張預(yù)算表”。當(dāng)下,你并不確定自己是否有能力或意愿支付這家公司*終提出的報(bào)價(jià)。
因此,你會(huì)愈加感到惶恐不安。
通常,如果一個(gè)產(chǎn)品壞了你肯定會(huì)知道,比如音響播不了音樂(lè)了,汽車(chē)的離合器不動(dòng)了,牛奶變質(zhì)了。但是,要知道一項(xiàng)服務(wù)好與不好就難多了。你咨詢(xún)的員工保險(xiǎn)顧問(wèn)所提的建議好嗎?你聘請(qǐng)的房屋油漆工的粉刷手藝好嗎?這項(xiàng)服務(wù)符合你的預(yù)期嗎?誰(shuí)知道呢?
大多數(shù)產(chǎn)品壞了都是顯而易見(jiàn)、易于證明的,因而大多數(shù)產(chǎn)品都附有保修,但大多數(shù)的服務(wù)則不然,所以如果你要證明服務(wù)不成功,往往只能訴諸痛苦的談判或訴訟。
因此,你在購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)無(wú)法得到保障,甚至存在太多不確定因素。
制造商在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)應(yīng)用一套經(jīng)過(guò)良好檢驗(yàn)和監(jiān)控的生產(chǎn)步驟,以確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。而服務(wù)類(lèi)公司則是通過(guò)一系列無(wú)法程序化的行為實(shí)施他們的服務(wù),沒(méi)有一套可靠的“生產(chǎn)步驟”。任何天才都設(shè)計(jì)不出一套質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的步驟實(shí)施類(lèi)似平面廣告這種服務(wù)。
而管理大多數(shù)服務(wù)會(huì)采用的有限“生產(chǎn)步驟”也很困難,再次以廣告服務(wù)為例。一家廣告公司的客戶(hù)主管外出拍攝,之后去了賓館酒吧,四杯香蕉雞尾酒下肚后試著引誘一位女客戶(hù)到他的房間,第二天下午這位女客戶(hù)就炒了這家公司。
有什么“生產(chǎn)步驟”是可以防止這項(xiàng)服務(wù)走向失敗的?
所以說(shuō),與產(chǎn)品相比,服務(wù)就像以前軍艦甲板上沒(méi)系牢的重型大炮一樣,隨時(shí)可能滾向四周,撞毀整艘船?蓱z的船長(zhǎng)感覺(jué)難以掌控,可憐的顧客也一樣心有疑慮。
我們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品通常是由離我們千里之外,與我們素未謀面的人所制造的,所以如果產(chǎn)品出問(wèn)題,我們一般不需要當(dāng)面處理,然而我們所接受的服務(wù)卻常常是由我們見(jiàn)過(guò)或者交談過(guò)的人所提供的。如果為我們提供服務(wù)的人沒(méi)有履行其應(yīng)盡的義務(wù),我們就要親自找那個(gè)人解決問(wèn)題。我們要問(wèn)“你怎么能這么做”?而同時(shí),為我們提供服務(wù)的人則會(huì)一個(gè)勁兒地向我們解釋、懇求、賭咒,甚至違背服務(wù)承諾。
所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員或服務(wù)公司—醫(yī)生或建筑師、干洗店或會(huì)計(jì)事務(wù)所、經(jīng)紀(jì)人或房屋油漆工都要知道,你們面對(duì)的是滿(mǎn)懷疑慮的客戶(hù),他們對(duì)于你們可能會(huì)犯的任何錯(cuò)誤都很敏感。所以如果要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),你首先要對(duì)你的客戶(hù)有一個(gè)清晰的認(rèn)知,理解他們的疑慮和不安。
即使你認(rèn)為自己不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員—比如,你銷(xiāo)售的是起搏器、汽車(chē)或軟件,這本書(shū)同樣也能對(duì)你有所幫助。因?yàn)槟愫芸赡軐?shí)質(zhì)上屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員,或者理應(yīng)屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員。如果你是起搏器制造商,你會(huì)很清楚每當(dāng)你公司的銷(xiāo)售員被挖到競(jìng)爭(zhēng)公司時(shí),他所服務(wù)的醫(yī)生也會(huì)被拉過(guò)去。大多數(shù)醫(yī)生買(mǎi)的不是起搏器,而是那個(gè)能夠進(jìn)入手術(shù)室,為儀器的安裝和設(shè)置提供意見(jiàn)的起搏器專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員。起搏器買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)是服務(wù)。
同樣,許多購(gòu)買(mǎi)土星(Saturn)汽車(chē)的顧客真正買(mǎi)的也是土星所提供的無(wú)形服務(wù):輕松愜意、沒(méi)有后顧之憂的汽車(chē)定價(jià)和維護(hù)服務(wù)。車(chē)子只是土星的入場(chǎng)券,它的服務(wù)才是為其贏得訂單的關(guān)鍵。土星的車(chē)主買(mǎi)的是服務(wù)。
如果你銷(xiāo)售的是軟件,你就知道雖然你的核心產(chǎn)品是軟件,但使用說(shuō)明、免費(fèi)熱線、宣傳、升級(jí)、客戶(hù)支持等附加服務(wù)才是賣(mài)出軟件的關(guān)鍵。你的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是服務(wù)。
起搏器、土星汽車(chē)和軟件提醒著我們,我們生活在一個(gè)商品時(shí)代。新技術(shù)讓制造商能以驚人的速度生產(chǎn)出大量同質(zhì)的產(chǎn)品。所以曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的產(chǎn)品差異點(diǎn),在當(dāng)今時(shí)代不會(huì)存在很長(zhǎng)時(shí)間,消費(fèi)者甚至完全不會(huì)考慮產(chǎn)品差異的問(wèn)題。面對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差無(wú)幾的產(chǎn)品,現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人員通常有兩個(gè)選擇,一是降低成本,二是增加商品附加價(jià)值。
那么,什么是商品附加價(jià)值呢?無(wú)一例外,是服務(wù),以李維斯(Levi’s)*近推出的個(gè)性化牛仔褲為例。李維斯的店員為女性顧客提供量身服務(wù),然后將尺碼數(shù)據(jù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳給裁縫和洗水師傅,他們做好牛仔褲后再通過(guò)聯(lián)邦快遞寄到顧客手中。以前的李維斯牛仔褲屬于舊式經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,只是產(chǎn)品,而新推出的李維斯牛仔褲則屬于服務(wù)。幾乎人人預(yù)測(cè)類(lèi)似個(gè)性化牛仔褲這樣的定制商品在未來(lái)會(huì)更加普遍,所以也會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)。
因此,身處這種新型經(jīng)濟(jì)模式下的營(yíng)銷(xiāo)人員一定要擁有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維。
這本書(shū)適合所有從事服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人士閱讀,即除了產(chǎn)品制造商外的所有人,這部分人占全社會(huì)的80%,而產(chǎn)品制造商僅占20%。
本書(shū)反映了許多成功的公司是如何思考營(yíng)銷(xiāo)工作,如何對(duì)待它們的商品規(guī)劃、發(fā)布和宣傳的。這些新公司更注重它們與顧客的關(guān)系而不是產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn);它們更關(guān)注服務(wù)本身的質(zhì)量,更著重如何提高服務(wù)質(zhì)量,相當(dāng)明白顧客的看法對(duì)公司的影響有多大;它們對(duì)人們?cè)S多看似非理性的思考方式和行為有越來(lái)越深的了解;它們明白細(xì)節(jié)決定成;它們明白在我們這個(gè)節(jié)奏越來(lái)越快、通訊過(guò)于發(fā)達(dá)的社會(huì)中要讓大眾聽(tīng)到它們的聲音、理解它們的理念有多困難。也許它們*明白的是,在我們這個(gè)越來(lái)越繁雜的世界,沒(méi)有什么比簡(jiǎn)潔更有力。
新式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種做事方式,更是一種思考模式。新式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先非常明白服務(wù)的特征—看不見(jiàn)摸不著,也很清楚服務(wù)對(duì)象和潛在顧客的特點(diǎn)—他們的恐懼、有限的時(shí)間、有時(shí)不符合邏輯的決斷方式,以及*重要的是,促使他們做出決定的動(dòng)力和需求。
雖然本書(shū)有提供許多具體的建議,但本書(shū)并不是一本具體的方法指導(dǎo)手冊(cè),而是一本指導(dǎo)你如何進(jìn)行思考的書(shū),如果你能學(xué)會(huì)新式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士的思考模式—如果你對(duì)服務(wù)行業(yè)及其前景有更深一層的思考,你就能想出許多更好的方法來(lái)提高業(yè)績(jī)。
那么我們開(kāi)始吧。
序
前 言
1 起步
2 調(diào)查和研究:就算你*好的朋友也不會(huì)告訴你
3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)部門(mén)的事
4 市場(chǎng)規(guī)劃中的 18 個(gè)謬誤
5 錨定原理與美國(guó)運(yùn)通案例:潛在顧客的思考方式
6 你說(shuō)的越多,聽(tīng)的人越少:定位與專(zhuān)注
7 丑貓、帆船鞋和定價(jià)過(guò)高的珠寶:定價(jià)
8 字母縮寫(xiě)應(yīng)該用在 T 恤衫上,而不是你的公司名上:命名與品牌推廣
9 如何省下 50 萬(wàn)美元:營(yíng)銷(xiāo)傳播與推銷(xiāo)
10 抓牢手上的東西:維護(hù)客戶(hù)
11 速效對(duì)策
總結(jié)
出版后記