序言

英國倫敦的大英博物館珍藏了一封3700年前的顧客投訴信1，這封信刻在一塊泥板上，是約公元前1750年古巴比倫時期（美索不達米亞平原南部地區(qū)）的一個名叫南尼的人寫給商人伊-納西爾的。在這封信里，南尼說他向這個商人訂購的兩船銅礦石有問題，一艘船上的銅礦石型號不對，另一艘船到晚了，而且送貨地址也錯了。
不同的時間，相似的問題。
現(xiàn)在，我們雖然不知道伊-納西爾是如何回復(fù)南尼的，但我們知道為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并幫他們解決問題，一直以來都十分重要。
不過，近些年來我們發(fā)現(xiàn)一個新的概念誕生了——客戶體驗。
但什么是客戶體驗?zāi)兀?br />關(guān)于客戶體驗有很多種定義，但我把它簡單地描述為“客戶與公司之間一切體驗的綜合”。
此外，由于競爭越來越激烈，顧客行為和偏好發(fā)生了改變，以及科技也在發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)之間已經(jīng)不再具有實質(zhì)性的差異，客戶體驗得到了前所未有的重視。因此，我們留給顧客的就是這些服務(wù)，而正是這些顧客服務(wù)和總體體驗讓公司從一大批競爭對手中脫穎而出。
越來越多的顧客開始從客戶體驗方面來評價公司。2011年，甲骨文公司的研究2發(fā)現(xiàn)，他們調(diào)查的顧客中，有89%的人因為糟糕的客戶體驗而轉(zhuǎn)向其他公司了。這與同年美國運通公司的一項研究3很相似，該研究發(fā)現(xiàn)，全球大多數(shù)的顧客都因為糟糕的客戶服務(wù)和客戶體驗而放棄與這些公司合作，沒有和該公司完成一筆交易。
此外，顧客信息咨詢公司W(wǎng)alker（沃克爾）在另一個研究中發(fā)現(xiàn)，客戶體驗將變得越來越重要。到2020年，客戶體驗將取代價格和產(chǎn)品成為區(qū)分品牌最關(guān)鍵的要素4。因此，至少在21世紀(jì)上半葉，客戶體驗將成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
直覺上，大多數(shù)公司領(lǐng)導(dǎo)、高管和企業(yè)家都明白這一點，但由于客戶體驗涉及公司的方方面面，所以他們很難確切地知道新客戶體驗項目的投資回報率是多少。
不過，最近有兩項研究可以說明這一點。
第一項研究來自于Watermark咨詢公司5。根據(jù)2007至2013年弗雷斯特研究公司的年度客戶體驗指數(shù)，Watermark咨詢公司在2015年比較了排名前十和倒數(shù)十家上市公司的股票收益6。他們發(fā)現(xiàn)，在這段時間內(nèi)，位列前十的公司（客戶體驗方面領(lǐng)先的公司）比平均標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出35個百分點，而倒數(shù)的十家公司卻落后標(biāo)普500指數(shù)45個百分點。兩類公司有80個百分點的差異！
第二項研究來自于Medallia公司的彼得·克里斯，他在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇文章，叫做《客戶體驗的價值：量化》7。在這篇文章中他闡述了自己通過量化的方式探究良好的客戶體驗與糟糕的客戶體驗之間的價值差異，并以此方式比較了不同商業(yè)模式中不同企業(yè)之間的差異情況。我有幸采訪到彼得，跟他聊起這項研究8。下面是采訪內(nèi)容中的一些亮點：
?他在研究中比較了兩家公司的經(jīng)營狀況，這兩家公司的客戶都超過了50萬。一家公司是以交易為主的商業(yè)模式，另一家是以訂閱為主的商業(yè)模式。
?接著他開始觀察，如果顧客獲得很好的體驗，他們會比體驗不好的顧客多花多少錢。
?他的研究發(fā)現(xiàn)，在交易型的公司，客戶體驗由差變好時，顧客愿意多花140%的錢。
?在基于訂閱的公司，客戶體驗由差變好時，客戶保留率從43%提升至74%。
所以，在明確客戶體驗的重要性并了解一些相關(guān)的商業(yè)案例后，現(xiàn)在唯一要做的就是著手打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。
現(xiàn)在已經(jīng)有很多關(guān)于客戶體驗和客戶服務(wù)方面的書籍，其中很多都寫得不錯。但我認(rèn)為這些書籍還是存在較多的“漏洞”，而且它們都給出了“答案”，比如：如果你按我們的方法做，就一定會成功。
問題在于，我并不相信有所謂的“答案”，只有對公司和客戶合適的東西，以及你要面對的問題。