隨著新媒體對人們的影響越來越大,越來越多的企業(yè)將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域。因此,掌握新媒體運(yùn)營與推廣的方法成為新媒體從業(yè)人員的必備技能。本書從新媒體運(yùn)營與推廣的角度出發(fā),首先介紹了新媒體運(yùn)營與推廣的基礎(chǔ)知識,然后對新媒體用戶運(yùn)營、新媒體內(nèi)容運(yùn)營和新媒體活動運(yùn)營的相關(guān)知識進(jìn)行了闡述,最后結(jié)合微信公眾號、微博、短視頻、H5等對新媒體運(yùn)營與推廣的實戰(zhàn)知識進(jìn)行了重點(diǎn)介紹,以全面覆蓋新媒體運(yùn)營與推廣的各項內(nèi)容,幫助相關(guān)新媒體從業(yè)人員學(xué)習(xí)并掌握新媒體運(yùn)營與推廣的方法,使其成為一名專業(yè)、優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營人員。
本書既可以作為高等院校新媒體運(yùn)營與推廣相關(guān)課程的教材,也可以作為從事新媒體相關(guān)工作的從業(yè)人員的參考書。
1.內(nèi)容新穎、獨(dú)特。本書以互聯(lián)網(wǎng)文案為主旨,以實用為目的,從“基礎(chǔ)理論+案例分析+實訓(xùn)”的新角度來解讀互聯(lián)網(wǎng)文案寫作,便于讀者全方面深入掌握文案寫作的技巧。
2.案例豐富,可讀性強(qiáng)。本書每章都在正文知識講解的過程中穿插相關(guān)案例,并設(shè)計了專門的“案例分析”板塊。
3.互動性強(qiáng)。本書安排了大量的“課堂討論”“課堂活動”板塊,可以增強(qiáng)教學(xué)討論氛圍,提升教學(xué)課堂質(zhì)量。
4.“微課+網(wǎng)課”雙打造。本書以二維碼形式嵌入微課視頻,讀者通過掃描二維碼即可學(xué)習(xí)相關(guān)知識點(diǎn),同時打造精品網(wǎng)課。
高功步,副教授,碩士生導(dǎo)師,揚(yáng)州大學(xué)電子商務(wù)研究中心執(zhí)行主任,揚(yáng)州大學(xué)工商管理碩士培養(yǎng)指導(dǎo)委員會委員,揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院智慧管理系主任,揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院案例研究中心主任。兼任商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心特聘專家,科技部高新領(lǐng)域國家科技計劃網(wǎng)評專家,商務(wù)部中國電商講師大賽專家委員會委員,中國電子商務(wù)案例中心秘書長,全國電子商務(wù)數(shù)字教育發(fā)展聯(lián)盟常務(wù)理事兼副秘書長,中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展聯(lián)盟專家,江蘇省現(xiàn)代商務(wù)數(shù)據(jù)研究院副院長。 近年來主持與參加國家863子課題、國家自科基金、國家社科基金、世界銀行咨詢項目等各級各類課題40余項。曾獲教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人優(yōu)秀案例、北京市教學(xué)成果獎一等獎、揚(yáng)州大學(xué)金講臺獎等教學(xué)與科研獎勵40余項。
第 1章 新媒體運(yùn)營與推廣基礎(chǔ)知識 1
1.1 新媒體運(yùn)營與推廣概述 2
1.1.1 認(rèn)識新媒體和新媒體運(yùn)營 2
1.1.2 新媒體運(yùn)營的模塊 4
1.1.3 新媒體運(yùn)營人員的必備素質(zhì) 6
1.1.4 新媒體運(yùn)營與推廣的常用思維 7
1.1.5 新媒體運(yùn)營與推廣的策略 10
1.2 新媒體運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)掌握的技能 13
1.2.1 新媒體圖片處理技能 13
1.2.2 新媒體圖文排版技能 18
1.2.3 H5動畫制作技能 22
1.2.4 短視頻制作技能 24
1.3 課堂實訓(xùn) 25
1.4 課后練習(xí) 26
第 2章 新媒體用戶運(yùn)營 28
2.1 用戶運(yùn)營基礎(chǔ)知識 29
2.1.1 認(rèn)識用戶運(yùn)營 29
2.1.2 用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容 30
2.2 用戶的定位 31
2.2.1 了解用戶屬性和用戶行為 31
2.2.2 構(gòu)建用戶畫像 33
2.2.3 劃分用戶層級 35
2.2.4 用戶服務(wù)定位 36
2.3 用戶的“拉新” 38
2.3.1 用戶“拉新”的常用方法 38
2.3.2 用戶“拉新”的技巧 42
2.3.3 用戶“拉新”的誤區(qū) 43
2.4 用戶的“留存”和“促活” 44
2.4.1 提升用戶體驗 44
2.4.2 搭建用戶激勵體系 46
2.4.3 運(yùn)用消息推送功能 49
2.5 課堂實訓(xùn) 52
2.6 課后練習(xí) 53
第3章 新媒體內(nèi)容運(yùn)營 55
3.1 內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)知識 56
3.1.1 認(rèn)識內(nèi)容運(yùn)營 56
3.1.2 內(nèi)容運(yùn)營的核心環(huán)節(jié) 57
3.2 內(nèi)容的定位 60
3.2.1 遵循內(nèi)容定位的原則 60
3.2.2 尋找用戶對內(nèi)容的需求 61
3.2.3 確定內(nèi)容的表現(xiàn)形式 63
3.2.4 內(nèi)容定位的誤區(qū) 65
3.3 內(nèi)容的搜集和整理 66
3.3.1 素材的來源渠道 66
3.3.2 歸納和整理素材 67
3.4 內(nèi)容的創(chuàng)作 69
3.4.1 掌握標(biāo)題的寫法 69
3.4.2 注重情感的表達(dá) 73
3.4.3 保證內(nèi)容有吸引力 75
3.5 內(nèi)容的發(fā)布與傳播 77
3.5.1 內(nèi)容的發(fā)布 77
3.5.2 內(nèi)容的傳播 80
3.6 課堂實訓(xùn) 81
3.7 課后練習(xí) 83
第4章 新媒體活動運(yùn)營 84
4.1 活動運(yùn)營基礎(chǔ)知識 85
4.1.1 認(rèn)識活動運(yùn)營 85
4.1.2 活動運(yùn)營的主要步驟 87
4.2 活動的準(zhǔn)備 89
4.2.1 確定活動目的 89
4.2.2 明確活動主題 90
4.3 活動的策劃 92
4.3.1 活動策劃方案的構(gòu)思 92
4.3.2 活動策劃的重要事項 94
4.3.3 活動策劃的技巧 96
4.4 活動的執(zhí)行 100
4.4.1 做好活動宣傳 100
4.4.2 確認(rèn)活動流程 101
4.4.3 控制活動的節(jié)奏 103
4.5 活動的總結(jié) 103
4.5.1 評價活動效果 103
4.5.2 活動復(fù)盤 104
4.6 課堂實訓(xùn) 106
4.7 課后練習(xí) 107
第5章 微信公眾號的運(yùn)營與推廣 110
5.1 微信公眾號賬號管理 111
5.1.1 微信公眾號類型的選擇 111
5.1.2 微信公眾號名稱的設(shè)置 112
5.1.3 微信公眾號頭像的設(shè)置 114
5.1.4 微信公眾號功能介紹的設(shè)置 116
5.1.5 微信公眾號二維碼的設(shè)置 116
5.2 微信公眾號用戶運(yùn)營 117
5.2.1 微信公眾號的用戶群體定位 117
5.2.2 構(gòu)建微信公眾號的用戶畫像 119
5.2.3 微信公眾號“增粉”的技巧 121
5.2.4 微信公眾號“粉絲”運(yùn)營的誤區(qū) 122
5.3 微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營 124
5.3.1 微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營概述 124
5.3.2 微信公眾號內(nèi)容的創(chuàng)作 126
5.3.3 微信公眾號內(nèi)容運(yùn)營的誤區(qū) 130
5.4 微信公眾號活動運(yùn)營 131
5.4.1 微信公眾號活動的類型 132
5.4.2 微信公眾號活動的策劃 134
5.4.3 微信公眾號活動運(yùn)營的策略 135
5.5 課堂實訓(xùn) 138
5.6 課后練習(xí) 139
第6章 微博的運(yùn)營與推廣 140
6.1 微博賬號的管理 141
6.1.1 微博昵稱的設(shè)置 141
6.1.2 微博頭像的設(shè)置 142
6.1.3 微博簡介的設(shè)置 143
6.1.4 微博標(biāo)簽的添加 143
6.1.5 微博認(rèn)證的申請 144
6.2 微博用戶運(yùn)營 148
6.2.1 微博用戶群體的定位 148
6.2.2 微博“粉絲”的增加 150
6.2.3 微博“粉絲”的互動與維護(hù) 152
6.3 微博內(nèi)容運(yùn)營 155
6.3.1 微博內(nèi)容的定位 155
6.3.2 微博內(nèi)容的創(chuàng)作 156
6.3.3 微博內(nèi)容的傳播 160
6.4 微博活動運(yùn)營 163
6.4.1 微博活動的常見形式 163
6.4.2 微博活動的策劃 165
6.4.3 微博活動運(yùn)營的策略 167
6.5 課堂實訓(xùn) 169
6.6 課后練習(xí) 170
第7章 短視頻的運(yùn)營與推廣 172
7.1 短視頻基礎(chǔ)知識 173
7.1.1 認(rèn)識短視頻 173
7.1.2 短視頻的分類 175
7.1.3 短視頻的盈利模式 177
7.2 短視頻的創(chuàng)作 179
7.2.1 短視頻的用戶、內(nèi)容定位 179
7.2.2 短視頻內(nèi)容的策劃 181
7.2.3 短視頻的拍攝和制作 186
7.3 短視頻的推廣 192
7.3.1 運(yùn)營平臺的選擇 192
7.3.2 短視頻的“吸粉”“漲粉”技巧 194
7.3.3 短視頻的推廣策略 195
7.3.4 短視頻矩陣的打造 197
7.3.5 短視頻運(yùn)營的數(shù)據(jù) 199
7.4 課堂實訓(xùn) 201
7.5 課后練習(xí) 202
第8章 H5的運(yùn)營與推廣 204
8.1 H5基礎(chǔ)知識 205
8.1.1 認(rèn)識H5 205
8.1.2 H5的特性與優(yōu)勢 208
8.1.3 H5頁面的設(shè)計風(fēng)格 209
8.2 H5的制作 211
8.2.1 H5的制作工具 211
8.2.2 使用MAKA制作H5 213
8.2.3 使用人人秀制作H5 216
8.3 H5的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣 225
8.3.1 H5內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 225
8.3.2 H5內(nèi)容創(chuàng)作的技巧 226
8.3.3 H5的推廣 230
8.4 課堂實訓(xùn) 234
8.5 課后練習(xí) 235