近年來，大眾越來越多地關注農(nóng)產(chǎn)品消費的倫理屬性，重視自身購買行為對身體健康、環(huán)境保護和社會長遠發(fā)展帶來的影響。消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點，逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面。在這一背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品倫理購買影響因素及其作用機制問題尤為必要。本研究在梳理相關經(jīng)典理論和國內(nèi)外文獻的基礎上，首先對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為進行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度，其次構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型，接著實證研究了影響因素模型中變量間的作用機制，后分別從消費者、企業(yè)和政府的角度對促進農(nóng)產(chǎn)品倫理購買提出了建議。
本選題的主要特點為：(1)將消費者倫理理論與行為理論相結(jié)合。兩者的結(jié)合能夠更科學地研究消費者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買問題。(2)構(gòu)建消費者倫理購買的態(tài)度-意圖-行為完整過程。(3)將消費者倫理決策模型應用于農(nóng)產(chǎn)品消費這一特定領域。筆者認為對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意向與行為的專門研究是有必要的。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，它與其它商品在消費者的購買態(tài)度與行為上的反應顯然會有所不同。本研究精確的限定了研究范圍，聚焦了研究變量，從而使得變量間的關系更具說服力。
近年來，隨著全球消費急速增長，一系列由消費而引發(fā)的環(huán)境和社會弊病突顯。人們開始意識到后果的嚴重性，并越來越多地關注消費的倫理屬性，重視自身購買行為對身體健康、環(huán)境保護和社會長遠發(fā)展帶來的影響。購買行為已經(jīng)成為與倫理相關的決策過程。在農(nóng)產(chǎn)品領域，消費者對倫理因素的重視尤為明顯，倫理危機感也更加緊迫。我國消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面，越來越多的消費者表示會選擇對身體和生活更有益的倫理農(nóng)產(chǎn)品。然而，那些持有倫理態(tài)度和意圖的消費者卻很少進行真正的倫理購買，農(nóng)產(chǎn)品倫理消費存在一定的“意圖—行為”差距。在這一背景下，研究我國消費者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買影響因素及其作用機制問題尤為必要。本書在梳理相關經(jīng)典理論和國內(nèi)外文獻的基礎上，首先，對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為相關概念進行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度；其次，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型；接著，實證研究了影響因素研究模型中變量間的作用機制；后，分別從消費者、企業(yè)和政府的角度對促進農(nóng)產(chǎn)品倫理購買提出建議。本書的主要內(nèi)容及結(jié)論包括以下幾個方面。
內(nèi)容一：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度研究
農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為是一個獨特而復雜、具有多重屬性與結(jié)構(gòu)的概念。它并不是純粹的經(jīng)濟行為，而是集合了公共康健、生態(tài)環(huán)境、社會責任、可持續(xù)發(fā)展、動物權益等方面的綜合性行為。本書系統(tǒng)探討了我國消費者農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度及測量量表，通過探索性因子分析和驗證性因子分析終確認，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為包括生態(tài)與安全、營養(yǎng)健康、認證與標識、社會責任、自然渠道5個維度共17項指標，內(nèi)容完整，結(jié)構(gòu)清晰。通過描述性統(tǒng)計分析，得出受訪消費者在農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為中各個維度的均值。其中，營養(yǎng)健康的得分排在首位，其次是生態(tài)與安全，接下來是認證與標識和自然渠道，得分低的是社會責任。這說明，在我國消費者的日常農(nóng)產(chǎn)品購買倫理價值層次中，與營養(yǎng)健康等因素相關的利己主義價值導向比與社會責任等因素相關的利他主義價值導向更為重要。
Ⅱ農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為研究前言Ⅲ內(nèi)容二：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型構(gòu)建研究
本書對倫理消費和消費者行為與決策領域的相關理論和文獻進行了回顧，以Ajzen的計劃行為理論和HuntVitell的倫理決策模型為理論基礎，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品消費的特征和中國文化背景，構(gòu)建了中國消費者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型。研究模型共包含農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖、購買情境和農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為8個變量。其中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為4個變量是計劃行為理論框架下的原始變量；群體依從、面子意識2個變量是本書依據(jù)中國特色對計劃行為理論進行修正后的變量；農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖、購買情境2個變量是本書引入的新解釋變量。
內(nèi)容三：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素作用機制研究
本書根據(jù)規(guī)范的量表設計流程進行了問卷設計，根據(jù)科學的調(diào)查流程實施了問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的收集整理，通過探索性因子分析和驗證性因子分析確定了量表具有良好的信度與效度，用結(jié)構(gòu)方程模型對提出的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型進行了驗證和假設檢驗。研究結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素作用機制分為三類。
一是直接效應：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖受到農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識、感知行為控制的直接正向影響。其中，影響大的是群體依從，其次是面子意識，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度，后是感知行為控制。農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖產(chǎn)生正向影響；農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的直接影響因素有農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖。其中，影響大的是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖，其次是感知行為控制，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖。
二是中介效應：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識、感知行為控制，既通過農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為（單因子中介效應），也通過農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖繼而影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為（二因子因果中介效應）。
三是調(diào)節(jié)效應：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖與購買行為之間并非只是簡單的相關關系，而是受到了購買情境的調(diào)節(jié)。具體而言，在實體環(huán)境較好和營銷刺激較大的購買情境中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的影響要高于在實體環(huán)境較差和營銷刺激不佳的購買情境中的影響。研究還表明，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買“意圖—行為”差距確實存在，鴻溝的形成同時受到內(nèi)部因素（包括消費者自我效能和農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖）和外部因素（包括購買行為可控性和購買情境）的綜合影響。
基于主要研究結(jié)論，本書提出了實踐上的建議：（1）消費者需要建立倫理消費的價值觀和態(tài)度；培養(yǎng)倫理消費的生活方式和購物模式；提升自身倫理購買能力。（2）企業(yè)需要提升倫理農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；合理制定倫理農(nóng)產(chǎn)品價格；完善倫理農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道；加大農(nóng)產(chǎn)品倫理購買促銷力度；進行市場細分，提供定制服務；將成就與倫理消費聯(lián)系起來。（3）政府需要加強宣傳引導，構(gòu)建倫理社會規(guī)范；加強倫理消費的教育與培訓；完善信任機制，建立倫理認證；提供技術支持和給予政策傾斜。
本書的創(chuàng)新之處在于：（1）將消費者倫理理論與行為理論相結(jié)合，研究了消費者倫理購買的態(tài)度—意圖—行為的完整過程。本書基于HuntVitell倫理決策模型和Ajzen的計劃行為理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型。HuntVitell模型是一個過程模型，展現(xiàn)了消費者倫理購買的程序，但它不是一個因果模型，無法解釋變量之間的關系。計劃行為理論著重闡述行為態(tài)度、意圖與行為之間的因果聯(lián)系。兩者的結(jié)合能夠更科學地研究消費者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為問題。（2）將消費者倫理決策模型和行為理論模型應用于農(nóng)產(chǎn)品消費這一特定領域。本書認為對農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素及其作用機制的專門研究是有必要的。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，與其他商品相比，消費者在購買態(tài)度與行為上的反應會有所不同。本書精確地限定了研究范圍，聚焦了研究變量，從而使得變量之間的關系更具說服力。
易文燕, 華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院博士，武漢商學院副教授，美國紐約市立大學訪問學者。一直從事市場營銷領域相關教學與研究工作，主持完成過省級、市級、校級研究項目多項，參與完成過省級和市級的重點研究項目，并在學術雜志上發(fā)表文章數(shù)篇，獲得過省級、市級和校級的教學與科研獎勵數(shù)項。曾獲“武漢市優(yōu)秀青年教師”稱號。
目錄CONTENTS
第一章 緒論（1）
第一節(jié) 研究背景（1）
第二節(jié) 研究目的與意義（7）
第三節(jié) 研究方法（10）
第四節(jié) 技術路線和研究框架（11）
第五節(jié) 可能的創(chuàng)新點（14）
第二章 理論基礎與文獻綜述（15）
第一節(jié) 重要概念的界定及與相關概念的區(qū)分（15）
第二節(jié) 理論基礎（19）
第三節(jié) 國內(nèi)外研究評述（23）
第四節(jié) 本章小結(jié)（42）
第三章 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為構(gòu)成維度研究（43）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為測量的理論基礎（44）
第二節(jié) 初始問卷的設計（48）
第三節(jié) 題項的前測和探索性因子分析（53）
第四節(jié) 構(gòu)成維度的驗證性因子分析（62）
第五節(jié) 結(jié)論與討論（75）
第六節(jié) 本章小結(jié)（81）
第四章 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型的構(gòu)建與
假設的提出（83）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素的提�。�83）
第二節(jié) 變量之間的關系和假設提出（97）
第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素的研究模型（112）
第四節(jié) 本章小結(jié)（115）
第五章 研究設計與數(shù)據(jù)收集（117）
第一節(jié) 實證研究設計（117）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)收集（137）
第三節(jié) 本章小結(jié)（139）
第六章 模型擬合與假設檢驗（140）
第一節(jié) 研究方法介紹（140）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析（142）
第三節(jié) 模型擬合與假設檢驗（154）
第四節(jié) 中介效應分析（160）
第五節(jié) 調(diào)節(jié)效應分析（168）
第六節(jié) 結(jié)果討論與機理分析（173）
第七節(jié) 本章小結(jié)（179）
第七章 研究結(jié)論與展望（180）
第一節(jié) 研究結(jié)論（180）
第二節(jié) 實踐與管理應用（185）
第三節(jié) 研究局限和展望（193）
參考文獻（196）
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