第一部分

路演：為創(chuàng)業(yè)助陣

第一章

路演，不只是一場(chǎng)演說(shuō)

路演通常是指通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示的方式，吸引目標(biāo)人群注意，使之產(chǎn)生興趣，最終達(dá)到成功推銷自己的目的。路演有兩種最基本的功能，其一是讓更多的人了解你，其二是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售，激發(fā)潛在消費(fèi)人群的使用幾率。

當(dāng)然，路演與普通的演講還是有所不同的，路演是以吸引資金或者是達(dá)成交易為目的的，并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的演說(shuō)，所以，與普通演講相比，路演所蘊(yùn)涵的學(xué)問(wèn)更多。

揭開(kāi)路演神秘面紗

想要自己的路演取得預(yù)期的效果，就一定要清楚路演是什么�！秾O子兵法》上講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)于任何一個(gè)想要借助路演來(lái)獲得成功的人來(lái)說(shuō)，在真正進(jìn)行路演之前，搞懂路演是什么，是非常有必要的。

那么，到底什么是“路演”？我們又為什么要進(jìn)行“路演”呢？接下來(lái)，我們就要揭開(kāi)“路演”的神秘面紗，窺探路演的真實(shí)面目，為了讓路演更好地服務(wù)于我們的宣傳推廣與銷售活動(dòng)而做好充足的準(zhǔn)備。

到底什么是“路演”

路演是商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的一種吸引投資者贊助的方式。結(jié)合路演展開(kāi)產(chǎn)品營(yíng)銷或者是拉取潛在投資者的贊助，往往能夠取得不錯(cuò)的效果。那么，到底什么是路演呢？

顧名思義，路演就是在馬路上進(jìn)行表演。路演最早出現(xiàn)的時(shí)候是在美國(guó)華爾街，一些股票經(jīng)紀(jì)人為了說(shuō)服別人來(lái)買他們的股票，站在馬路上大聲地宣傳和吆喝，以達(dá)到吸引購(gòu)買者的目的。后來(lái)，這種交易慢慢轉(zhuǎn)入了股票交易大廳。現(xiàn)今雖然有了比較先進(jìn)的電子交易手段，但是，路演這個(gè)特殊的吸引交易客戶的方式還是被保留了下來(lái)。

直到現(xiàn)在，一些股票交易現(xiàn)場(chǎng)仍舊可以看到早期路演的痕跡：噪雜的大廳中，有一個(gè)講臺(tái)，主持人在那里扯著嗓子高聲叫喊。雖然不再是在馬路上，而是轉(zhuǎn)入了大廳里，但是，本質(zhì)上它仍舊是一種推介活動(dòng)。目前，這種路演的形式已經(jīng)成為國(guó)際上發(fā)行股票最普遍的推廣方式。

隨著商業(yè)活動(dòng)的不斷向前演進(jìn)，路演這種廣受歡迎的推介形式逐漸被移植到了企業(yè)宣傳推廣上來(lái)，并且路演的形式也變得越來(lái)越豐富多彩，比如，企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、產(chǎn)品特賣、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、有獎(jiǎng)問(wèn)答、文藝表演、游戲競(jìng)技等等活動(dòng)形式，與顧客交流的形式多變。此種路演的形式往往能夠在活動(dòng)之中潛移默化地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度，成為群眾比較認(rèn)可的一種宣傳推介形式。與那些動(dòng)輒上百萬(wàn)的廣告投入相比，多種形式的路演所投入的費(fèi)用相對(duì)而言要少很多，其經(jīng)濟(jì)實(shí)用的特質(zhì)，更是受到廣大企業(yè)的由衷推崇。

了解了路演是什么，那么，我們?cè)撊绾闻浜匣顒?dòng)，精心策劃成功的路演呢？有以下一些關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

一、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)

在何時(shí)、何地展開(kāi)路演活動(dòng)，這很關(guān)鍵。有時(shí)候甚至可以直接影響路演活動(dòng)的成敗。一般說(shuō)來(lái)，路演時(shí)間、地點(diǎn)的選擇，主要取決于企業(yè)目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾的活動(dòng)習(xí)慣。比如，中國(guó)移動(dòng)通信在推廣動(dòng)感地帶活動(dòng)套餐時(shí)，所選擇的地點(diǎn)大多是大學(xué)的校園。

二、營(yíng)造熱烈的活動(dòng)氛圍

對(duì)于任何一場(chǎng)路演活動(dòng)而言都是參加的人數(shù)越多，場(chǎng)面越熱烈越好。既然如此，怎樣才能吸引到更多的人來(lái)參加活動(dòng)呢？

這就要求活動(dòng)的主辦方一定要花費(fèi)一些心思來(lái)布置路演的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

首先，活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)必須有吸引力，要用氣球、彩帶、音響來(lái)營(yíng)造熱鬧的氣氛。

對(duì)于那些產(chǎn)品展銷類的路演，在活動(dòng)開(kāi)始之前，先進(jìn)行一段精彩的表演，往往能夠取得不錯(cuò)的造勢(shì)效果。比如，如果活動(dòng)所要推介的產(chǎn)品是針對(duì)老年人的，則可以為觀眾獻(xiàn)上一段京劇表演；如果活動(dòng)所要推介的產(chǎn)品是針對(duì)年輕人的，則可以來(lái)一段年輕人喜愛(ài)的街舞。

當(dāng)把人聚齊之后，主持人再介紹企業(yè)、產(chǎn)品，展開(kāi)這次活動(dòng)的目的，就能贏得一個(gè)開(kāi)門紅。在演出進(jìn)行的時(shí)候，工作人員還可以到人群中去散發(fā)一些企業(yè)宣傳頁(yè)，或者是穿上卡通形象的衣服在周圍行走，吸引人們的注意，從而最大程度地將人們聚集到一處，引爆氣氛，將活動(dòng)推向高潮。

當(dāng)然，這些路演的準(zhǔn)備活動(dòng)也不可太過(guò)單調(diào)，內(nèi)容一定要新穎，如果總是唱唱歌、跳跳舞，沒(méi)有新意的話，觀眾看得多了就會(huì)麻木，反而難以取得較好的預(yù)熱效果。

三、確定一個(gè)鮮明的活動(dòng)主題

不管路演采取的是哪種形式，其根本目的都是為了推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。所有的活動(dòng)，最終都是為提升企業(yè)知名度服務(wù)的。這就要求活動(dòng)主辦方在進(jìn)行路演之前，一定要給自己的品牌樹(shù)立一個(gè)鮮明的主題，這樣才更有利于品牌的傳播。

活動(dòng)主題是路演的靈魂，只有確立了主題，才能保證所有活動(dòng)的細(xì)節(jié)都圍繞著這個(gè)主題展開(kāi)。比如，企業(yè)進(jìn)行路演的目的是為上市做準(zhǔn)備，企業(yè)在進(jìn)行路演時(shí)就需要時(shí)刻謹(jǐn)記，路演主題不可偏離了路演的目的。在路演時(shí)，一定要講到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、盈利模式以及企業(yè)能為投資者帶來(lái)什么好處。只有路演的主題不偏，才可能始終吸引觀眾的注意力，最終達(dá)到預(yù)期的路演目的。

你為什么要舉辦“路演”

我們現(xiàn)在還需要明確一個(gè)問(wèn)題，那就是，我們?yōu)槭裁匆�進(jìn)行“路演”？對(duì)于不同的企業(yè)而言，進(jìn)行路演的目的各有不同，有的是為了融資；有的是為了推介自己的產(chǎn)品；有的則是為了上市；有的很可能只是為了公益；有的則是為了招商……

搞清楚自己的路演目的，然后有針對(duì)性地策劃路演，才可能讓路演成為企業(yè)成功的助推器。

路演的目的不同，在進(jìn)行路演的時(shí)候，所需要做的準(zhǔn)備工作也不同。

一、招商路演

招商路演顧名思義就是達(dá)到吸引分銷商的目的。一般說(shuō)來(lái)，想做好招商路演，需要做這樣一些準(zhǔn)備工作。

首先，就是造聲勢(shì)。這一點(diǎn)很好理解，你只有把聲勢(shì)造出去了，才能吸引人們的關(guān)注，只有別人對(duì)你的產(chǎn)品或者是企業(yè)的關(guān)注足夠大，才可能吸引別人的加盟。造聲勢(shì)的方法有很多，最常見(jiàn)的方法有：發(fā)傳單、鋪貨、陳列。

發(fā)傳單主要是達(dá)到兩個(gè)目的，一是讓消費(fèi)者知道自家產(chǎn)品的特點(diǎn)；二是讓經(jīng)銷商了解到有這樣一個(gè)產(chǎn)品上市。前期宣傳做好之后，就是鋪貨。鋪貨的目的一方面是讓消費(fèi)者能夠買到，另一方面則是讓經(jīng)銷商能夠買到。在路演過(guò)程中，鋪貨是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有企業(yè)的鋪貨到位，才能真正吸引商家，進(jìn)而達(dá)到招商的目的。最后則是陳列。陳列產(chǎn)品可以幫助銷售點(diǎn)把更多的信息傳遞給消費(fèi)者。比如，一些企業(yè)在幫助經(jīng)銷商陳列的時(shí)候，會(huì)在進(jìn)貨多的“二批”的門口建立大的“堆頭”，在小經(jīng)銷點(diǎn)上也會(huì)進(jìn)行單品的陳列等，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)能夠陳列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

從發(fā)放傳單、鋪貨再到陳列，形成了一個(gè)完整的系統(tǒng)。假如路演招商是一場(chǎng)戲，那么從發(fā)放傳單到鋪貨再到陳列則是產(chǎn)品上場(chǎng)進(jìn)行表演的過(guò)程。這個(gè)表演是給經(jīng)銷商、“二批”以及終端觀看的，表演成功與否，直接決定了招商的結(jié)果。

其次，就是找目標(biāo)。招商路演目的性很強(qiáng)，就是要引起別人的關(guān)注，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可。在這個(gè)階段，企業(yè)的工作重心應(yīng)該變?yōu)檎鐒e經(jīng)銷商與確定經(jīng)銷商。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的渠道來(lái)源主要有三個(gè)：一個(gè)是主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)的；一個(gè)是企業(yè)自己發(fā)現(xiàn)的潛力股；最后一個(gè)則是由別人推介過(guò)來(lái)的。

如果能夠抓住這樣兩個(gè)重心，就能夠保證路演的效果最佳。

二、產(chǎn)品推介路演

產(chǎn)品推介路演一般是在城市比較繁華的地段，比如超市、商場(chǎng)等人群密集的地方，利用一些比較博人眼球的節(jié)目吸引人們的注意，在表演的過(guò)程中不斷加入對(duì)產(chǎn)品的介紹，達(dá)到大范圍宣傳推廣產(chǎn)品的目的。

對(duì)于一些新興的初創(chuàng)企業(yè)而言，在沒(méi)有雄厚的資金投資廣告的情況下，精心策劃一場(chǎng)產(chǎn)品推介路演，既能起到一定的宣傳推廣作用，又能減少企業(yè)的資金壓力，是企業(yè)的不二之選。

三、上市路演

很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，就會(huì)計(jì)劃上市。而上市之前，不少公司都會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，這個(gè)時(shí)候就需要路演來(lái)為公開(kāi)發(fā)行股票宣傳造勢(shì)。比如，阿里巴巴公司上市之前，馬云曾經(jīng)在美國(guó)紐交所發(fā)表了公開(kāi)路演，在馬云這位演講大師出眾的口才游說(shuō)下，僅僅兩天之后，阿里巴巴的計(jì)劃募集額度就達(dá)到了足額認(rèn)證。如果把路演比作預(yù)售，阿里巴巴其實(shí)在兩天之內(nèi)就銷售完了計(jì)劃兩周售完的訂單。這就是路演的驚人威力。

四、融資路演

融資路演很好理解，就是創(chuàng)業(yè)者為了獲得創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金或者是后續(xù)的發(fā)展資金，向潛在的投資者進(jìn)行演說(shuō)，進(jìn)而達(dá)到獲取資本的目的。

在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，融資路演變得越來(lái)越頻繁。幾乎每一天都會(huì)有很多的融資路演上演。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者千千萬(wàn)萬(wàn)，想要融資路演獲得成功，也并不是一件輕松的事情，這里面也有很多的學(xué)問(wèn)。

融資路演有的是個(gè)人發(fā)起；有的則需要借助平臺(tái)；有的可能只融資一輪；有的可能會(huì)持續(xù)融資A輪、B輪、C輪、D輪……

如果企業(yè)能夠在最需要資本注入的時(shí)候，成功獲得融資，就能助力企業(yè)更好的起飛。